广州市北京路 步行街商业设施云 集, 历 史文化资 源丰富, 近年来, 休闲娱乐设施也逐 步得到完善, 初 步成为集旅游、购 物、娱 乐、美 食、 文化等于 一身的 大型游憩商业区, 同时具有特色购物步行 街和旧城历
作者简介: 方远平 ( 1974 年- ) , 男, 湖南郴州人, 中山大学理学博士, 华南师范大学旅游管理系 讲师, 城市规划师, 主要研 究方向为服务业区位、城市发展与城市规划、旅游与景区 规划等。朱杏平 ( 1985 年 - ) , 女, 广东广州人, 华 南师范大 学旅游管 理系 2007 毕业生, 华南师大经济管理学院硕士研究生。
百年老字号在内的 大量知名品牌, 形成聚集效 应, 对 意度调查中, 娱乐设施和康体设施的 满意度较低, 分
为了比较系统的研究北京路 RBD 的功能特征, 本
文根据广州市北京路的具体功能设施, 以城市 RBD 的
购物和游憩功能为主 要因素, 把功 能分级细化成各要
素, 建立城市 RBD 功能要素评价指标体系 ( 图 1) , 为
结构性调查提供依据。RBD 功能要素主要包括: 购物
功能、游憩功能两大类。购物功 能由商品特色、购物
憩供给方面, 而忽略了市场需求或消费者 行为方面的 研究。
在国内, 保继刚 ( 1995 ) 在探讨 深圳华侨 城城区 发 展 模 式 时首 次 运 用 RBD 的 概 念。 后 来 保继 刚 等 ( 1998) 对 RBD 的概念、功能、类型 及研究意 义作了 初步研究[ 6] 。目前被国内学术界广泛认可的 RBD 定义 是: 城市中以游憩与商业服务为主的各种设施 ( 购物、 饮食、娱乐、文化、交往、健身等) 集聚的特定区域, 是城市游憩系统的重要组成部分[ 7] 。城市 RBD 具有旅 游和休闲双重的功能, 丰富的购物设施和 完善的旅游 休闲设施不仅为外来旅游者提供了高品位的旅游服务, 同时有效的 满足了 城市居 民对购 物和休 闲等 多样化、 复杂化的需求[ 6] 。
三、北京路 RBD 功能特征分析 ( 一) 北京路 RBD 购物功能最为突出 问卷统计结果显示, 有 76% 的消费者认为北京路 最为突出的功能是购物, 而属于游憩 功能的娱乐、休 闲、餐饮、观光四方面, 只有 24% 的消费者认为是比 较突出。另外, 相 比本地消费者, 外地游客 对北京路 的功能评价最突出的是购物方面, 占 81 6% , 其次是 观光功能, 只占 10 2% 。很多游客表示: ∀ 北京路没 有什么好游览的。# ( 见表 1) 北京路作为广 州市传统商业中心 区, 其 一直以来 所塑造的 ∀ 广州购物天 堂# 的形象是比较成功的, 对 于外地消费者具有强的吸 引力; 过分突出 的购物功能 表明北京路所建立的城市 RBD 系统还不完善, 游憩功 能的体现上还比较薄弱。
貌, 本文以广州市北京路商业 步行街为研究对 象, 深
入分析北 京路 步行 街 消费 者行 为特 征 所反 映出 来的
RBD 功能特征及存在的问题, 并有针对性地提出指导
性的建议, 对于 RBD 的研究具有一定的理论意义, 同
时也对 北 京 路 RBD 的 建 设 与 发 展 具 有 一 定 的 参考
京路沿街商铺 138 户, 以 经营服 装、百 货、鞋 类、餐
饮、珠宝为主[10] 。其中包括众多国内外知名品牌和百
年老字号, 对本地居民和外地游客 都具有较大的吸引
力。根据史料和专家考证, 北京 路、教 育路和西湖路
周边区域有十多个朝代的十多个具有较高历史文化价
值的文物古迹。
( 二) 基于消费者行为的 RBD 评价指标
* 基金项目: 国家杰出青年科学基金项目 ( 编号: 40125003) 和广东省自然科学基金项目 ( 编号: 06025041) 共同资助。
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史文化改造区的特色, 是广州市游 憩商业区的典型代
表, 在广州城市旅游中占有重 要位置。 为了从消费者
行为角度系 统研 究 RBD 的功 能特 征, 还 原其 本来面
关键词: 游憩商业区; 功能; 消费者行为; 广州市北京路
一、引言 20 世纪 90 年代 以来, 我 国城市旅游 发展日趋兴 旺, 旅游业被认定为朝阳产业。由于旅 游者对城市内 的多种游憩机 会的 偏好, 形成 了趋近 城市的 旅游 流, 被学界称为 ∀ 旅游的城市化#[1] 。城市游憩形成于旅游 的城市化之中。城市游憩 是指依托城市 ( 包括市区和 郊区) , 以城市所拥有的自然资源、人文资源以及人工 吸引物为 载体 进行的 游憩 活动[ 2] 。 其中 观光、度 假、 娱乐、购物是城市旅游的有机 组成部分, 而城市游憩 商业区则是这些旅游 活动的载体, 大大吸引了外地的 旅游者, 对城市旅游有很强的 支撑作用, 同时也满足 了本地居民的游憩需求, 是现代大都市旅游的增长点, 也是城市旅游的重要 场所, 城市游 憩商业区对于城市 旅游经济的发展具有重要意义。
表 3 商品价格满意度与消费者花费相关分析
检验项目
商品价格
花费
相关系数
1
0 183
商品价格
显著性概率
样本量
525
0 041 525
相关系数
0 183
1
花费
显著性概率
0 041
样本量
525
525
注: 相关系数在 0 05 置信水平上显著
在北京路步行街中, 2006 年商户总数为 1371 户, 了消费额, 同时也影响了消费者的满意度。
价值。
二、研究设计及数据处理
( 一) 研究区域
北京路是广州古城发展的中 心轴线, 也是历史上
最繁华的商业集散 地, 被誉为 岭南名街。现在日均人
流量约 30 万人次, 是广州市最繁华的步行街。北京路
步行街 北 起 中 山 五 路, 南 至 惠 福 路, 全 长 440 米。
2002 年 1 月 1 日起, 步行街正式实施全日制步行。北
经济问题探索 2007 年第 10 期
基于消费者行为视角 的城市游憩商业区功能分析*
! ! ! 以广州市北京路步行街为例
方远平, 朱杏平
( 华南师范大学, 广州 510631)
摘 要: 城市游憩商业区具有旅游和休闲双重的功能, 对消费者和游客具有很大的吸引力。广州市北京路 是广州具有代表性的游憩商业区, 在广州城市旅游乃至城市商业格局中具有重要的地位, 长期以来, 北京路作 为广州市的购物天堂被广泛认可, 但其游憩功能开发明显不足。本文通过建立基于消费者行为的游憩商业区评 价指标, 通过对广州市北京路游客进行问卷调查, 从消费者购物、游憩行为的角度进行分析, 得出北京路游憩 商业区的购物功能突出, 但游憩功能设施不足, 游客的满意度较低; 而且北京路的历史文化景观开发不足。论 文对北京路游憩商业区基本特征进行了总体评价, 并从明确北京路国际 RBD 定位、加强游憩规划建设、提升历 史文化品位等角度对北京路 RBD 发展提出了初步建议。
经营类型中, 服 装、皮 革 鞋 类和 贸 易 三大 类 分 别占
( 二) 北京路 RBD 的游憩设施供给不足
47 0% , 12 2% 和 9 0% , 其 次 为百 货、餐 饮、 珠宝
根据问卷的统计结果, 24% 的消 费者认为 北京路
等为主。北京路步行街云集了包括 国内外知名品牌和 RBD 的游憩功能较为突出。而对北京路游憩功能的满
表 2 消费者对北京路购物功能满意度评价
类别
商品种类 商品价格 商品质量 服务态度 建筑特色 治安环境 卫生状况
评价得分
0 78
0 06
0 52
0 39
0 65
0 35
0 15
北京路 RBD 的购物功能中, 商品价格和卫生状况 品价格满意度较低有关, 消费者普遍认为 北京路物价 满意度较低; 北京路消费者消费额 偏低与消费者对商 过高。
环境、购物主题活动、服务态度 等指标组成; 游憩功
能由文化景观 设施、娱乐 活动设施、休闲设施、餐饮
设施等指标组成。
质量
商品特色 种类
价格
建筑特色
文化气息 购物功能 购物环境 卫生状况
治安状况
购物主题活动
RBD 功能要素
服务态度பைடு நூலகம்历史文化遗址
文化景观设施 文化氛围
娱乐活动设施 种类 价格
游憩功能
休闲设施
国内从消 费者角 度对 RBD 的 研究 并不 多, 刘俊
( 2004) 运用期望差异模型对广州市 北京路 RBD 顾客 满意度进行了实证研究, 指出了期望差异模型的不足, 并提出了新的期望 差异概念模 型 [ 8] , 张立生 ( 2005) 以上海市城 隍庙为 对象, 对城 市 RBD 消 费者进 行调 查, 发现游览、餐饮和购物是城市 RBD 游憩者最关注 的消费项目, 其次为娱乐和休闲项目[9] 。
绿化设施 康体设施
种类
餐饮设施 价格
质量
( 三) 北京路 RBD 问卷调查 1 问卷的设计和研究方法。根据问卷设计的基本 原则, 在北 京路 RBD 功 能要 素的评 价指 标体系 基础 上, 将各个功能要素转化为可供消费者和 游客根据自 己的切身体会进行选择的 问题, 问卷主要 包括两个部 分: 消费者属性分析和 RBD 功能认知调查。消费者属 性包括: 性别、年龄、居住 地、 职业、收入 等; RBD 功能认知以城市游憩商业 区功能要素架构为依 据, 设 计相应的问题。为了进一步了解消费者对北京路 RBD 购物功能的评价, 问卷进行了满意度 测量, 采用了李 克特五级量表作为 测量工具, 设 置了 ∀ 非常满意、满 意、一般、不满意、和非常 不满意# 为 测量值, 并对 其分别附上 ∀ 2 分、1 分、0 分、- 1 分、- 2 分# 作 为量化值。 本文主要采用 实证分析的方法, 结合现 场深入访 谈和结构 性 的问 卷调 查方 式 收集 原始 资 料, 并 利用 S PSS 等统计软件进 行分析, 通过归纳和 演绎的过程, 从所得的数据中直接分析 北京路步行街中, 消费者的 购物和游憩的需求。 2 问卷调查与受访样本情况。2007 年 2 月完成问 卷设计后, 在北京路步行街对 10 位消费者进行深入访 谈。同期进行 50 份样卷的试调查。2007 年 3 月, 在对 问卷进行调整后, 选取一般工作日和 周末, 在北京路 步行街进行正式的问卷调查。问卷采取随机发放形式, 以被调查者自己填写为主。共发 放 600 份问卷, 回收 的有效问卷 525 份, 有效回收率为 87 5% 。本次调查 的样本中, 男性占 49% , 女性占 51% , 根据对样本的 性别项目 的二 项分 布 检验, 样 本相 伴概 率 为 0 858, 远远大于显著性水平 0 05, 表明抽样结果良好, 信度 较高。样 本中, 来 自 外 地的 占 39 2% , 本 地 居民 占 60 8%, 本地居民所占比例较高, 这与调查时间有关, 3 月份为旅游淡 季, 到 广州旅客 较少。样本的 年龄分 布以 19- 35 周岁为主, 占 72% , 说明年轻人是北京路 的消费主体。