品牌营销 广告 传播理念
企业定位
海尔 价值传播
企业形象
无形资产 竞争战略
信誉度
……
1.1品牌传播的内涵
※品牌传播的定义
品牌资产导向论 品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交 流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌形象导向论
品牌传播，是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体
1.2品牌传播策略与组合
公关活动的广告化操作
公关活动的广告化操作，主要是通过广 告作品对现有的公关素材进行文本化再利用， 通过广告传播来扩展和延续公关活动的传播 效应。
1.2品牌传播策略与组合
公关活动的广告化操作
案例：英国T-Mobile电信公司的“快闪”营销 2009年1月15日上午11点，伦敦利物浦火车站大厅里， 一个行人开始随着耳麦里的歌曲翩翩起舞，紧接着，混迹 于人群中的350名专业舞者开始加入其中。 很快整个大厅成了一个巨型舞场，场面热烈，煞是壮 观。在有组织地表演Hip-pop、迪斯科或者舞厅舞步之后， 这些“快闪族”瞬间四散而去，整个大厅恢复正常。留给 观众的确实持续的兴奋和议论纷纷„„
框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌 形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目 中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
1.1品牌传播的内涵
※品牌传播元素
品牌名称
苏格拉底曾说：“把你的 好名字看做是你能拥有的 最宝贵的财富——因为其 价值就像一盆火焰，你一 旦把它点燃，你就可以很 容易保有它„„”
1.2品牌传播策略与组合
※品牌的植入式传播策略
班尼路在剧情中的植入
汇源果汁在春晚节目中植入
1.3整合营销与品牌传播策划
※整合营销
整合营销传播是从现代市场营销发展而来。 关于“市场营销”，科特勒第一次提出了以“交 换”为核心概念的定义。而交换必须在双方平等、 乐意的基础上互动进行。这就需要进行传播、沟 通，需要互动性的广告服务，因为广告的本质即 追求广告主与消费者之间的沟通互动。因此，当 市场营销的媒介环境进入“小众传播时代”，敏
※社会化媒体中的互动传播策略
案例：戴尔充分利用社会化媒体重塑品牌形象 “Dell Hell”（戴尔，去死吧！）——
一位美国记者（Jeff），在2005年到2006年期间，因为电 脑出现故障，多次与戴尔客服部门交涉。因为对戴尔客服质量和 态度的极其不满，他将整个经历详细记录在了自己的博客上，并 将其命名为“Dell Hell”。 准确来说，在这次事件之前，就已经存在众多对戴尔客服不 满的顾客，Jeff的愤怒导致了对戴尔客服负面评论的广泛散播，
的创造性应用。从本质上讲，媒体创意是媒体 运用理念的一次革新，与营销人对媒体的全新
理解密切相关，具体体现为媒体概念的细化和
媒体内涵的扩展。
1.2品牌传播策略与组合
※品牌传播媒介与媒体创意策略
案例：宜家的体验式传播活动 媒体创意策略——开发品牌传播空间
报纸？ 楼梯！
1.2品牌传播策略与组合
※品牌传播媒介与媒体创意策略
真人秀节目《名流大哥》的广告时段播出。 为延续“快闪”的影响，T-Mobile还专门在YouTube 上开设了“生活在于分享”频道，上面有3分钟正式播出 的视频、一个压缩的现场实时记录片、预告片以及在夜 晚排练的小片段„„
1.2品牌传播策略与组合
※品牌传播媒介与媒体创意策略
媒体创意策略——
所谓媒体创意，是指在品牌传播中对媒体
客户流失、销售额 和品牌资产减少
增强品牌联系
增加销售、客户和 品牌资产
流程没有起点与终点，企业的出发点始终是“消费者的品牌体验”。 ——美·汤姆·邓肯
1.3整合营销与品牌传播策划
IMC五步规划流程
1.识别客户与潜在客户
5.预算、分配与 评估 2.评估客户与潜 在客户的价值
4.评估客户投 资回报率
——关注产品实用功能，而且尽量满足人们的情感需求（广告语：即使你 低下头，也会看到一个快乐的世界）
——借助多种营销手段，成功兼容“廉价”与“时尚”
1.2品牌传播策略与组合
※品牌传播手段与一体化策略
品牌传播手段一体化策略—— 实质上是一种无缝传播理念，即把品牌传 播活动作为一个整体，在“核心创意”驱动下， 实现多种传播手段的高度一体化，你中有我， 我中有你，是一种由内而外的创意驱动性传播
品牌行为识别
品牌符号识别
提供传播层面的品牌 信息；其核心是向顾 客传递和发送已有的 品牌价值。
品牌价值运营体系
1.2品牌传播策略与组合
品牌识别调整——品牌年轻化
案例：法国饮品法奇那的“性感转身”与坚持
法奇那是欧美最知名的气泡橘汁饮料，是当地人从小到大最熟 悉的味道。据说在法国，由于法奇那低糖、无香料、无色素以及难 得的天然橘香和精致口感，广受欢迎。一提到法奇那，法国人都忍 不住举起手，哼着广告歌做摇晃的动作。他们都懂得“先摇为快”。 由于法国人迷恋法奇那的口味，拒喝色素汽水，硬是让不销售可乐 集团以外饮料的麦当劳妥协，使其不得不在店内销售法奇那。法奇 那在法国的至尊地位和辉煌可见一斑。
使戴尔品牌形象坠入地狱式的危机时期。
1.2品牌传播策略与组合
※社会化媒体中的互动传播策略
戴尔品牌重塑之路——
Twitter互动
戴尔社区里的“思想 风暴”和“风暴会议” 目前，戴尔在 企业微博： 戴尔直通车
博文分类： IT技术 客户体验 产品 戴尔人生活 大学校园 绿色电脑 思想风暴——邀请顾 客到社区提出想法和 建议；三年搜集了一 万条建议，400条被采 纳应用。 风暴会议——定期抛 出主题，有目的地征 集想法。
武汉理工大学
品牌传播策略
主讲人：刘明菲教授 武汉理工大学 管理学院
培 训 提 纲
1
2 3 4
品牌传播基础
品牌传播和推广的原则 品牌危机处理与公关沟通技巧 危机的定期检测机制
一、品牌传播基础
Part 1 Part 2 Part 3
品牌传播的内涵
品牌传播策略与组合
整合营销与品牌传播策划
引 言
“品牌传播”一词让你产生哪些联想？
1.2品牌传播策略与组合
※社会化媒体中的互动传播策略
社会化媒体—— 是基于互联网的一系列在线媒体的总称，它
建立在Web2.0的意识形态和技术功能基础上，可
以创造和交换用户自创内容。 社会化媒体的主要形式——
社交网络、微博、维基问答（维基百科、百
度百科）、论坛、内容社区、即时通讯工具等。
1.2品牌传播策略与组合
视觉元素
品牌图形 品牌字体 品牌颜色 商品包装
听觉元素
广告语 背景音乐 旁 白 专门设计的音响效果 配音、简短音符
抽象元素
清晰明确的核心价值 深厚的文化内涵 独特的叙事方式 品牌故事
1.2品牌传播策略与组合
※品牌传播元素与识别化策略
品牌传播元素的识别化策略—— 指起始于品牌识别、服务于品牌识别的品牌传播元素运 用策略。
在哈瓦那成功国际化的过程中，除了优良的产品品质和出色的
设计外，其独具巴西特色的视觉广告发挥了巨大的作用。
1.2品牌传播策略与组合
品牌识别调整——品牌年轻化
法奇那变身前后品牌传播元素的变化 “变身”之前 核心元素 1.广告节奏 扩 展 元 素 梨形玻璃瓶，摇一摇 节奏感强 “变身”之后 梨形玻璃瓶 节奏感强
整合。
“核心创意”建立在企业核心战略与品牌 传播核心内涵挖掘的基础上，是体现整个传播
项目最本质、最关键的点。
1.2品牌传播策略与组合
广告过程的公关化操作
广告过程的公关化操作，就是在整个广 告运动中，尽可能打破广告语公关的界限， 充分设置或挖掘广告过程中所具有的的“炒 作点”，而后借助公关操作谋略将之放大， 从而实现品牌传播效应最大化。
Twitter上有34个 账号，将销售、亚 太销售、社群、新 闻公关、英语博客 与国际博客的部门 人员完全不熟在 Twitter之中。
1.2品牌传播策略与组合
※品牌的植入式传播策略
品牌的植入式传播—— 将品牌或产品及其代表性的视觉符号甚至服 务内容融入影视剧、电视栏目、报纸、杂志、网 络小说以及一些重大的公关事件之中，让产品或 品牌在不知不觉中给观众留下印象。
感的营销界便立即有所反应，于是旨在“与消费
者更好地沟通”的整合营销传播应运而生。
1.3整合营销与品牌传播策划
整合营销传播流程图
品牌信息
通过广告、销售促 进、直接回应、包装、 客户服务和赞助等传播
单向式和双向式传播
无线电、报纸、电视、户 外广告、竞赛活动和赞助， 邮件、电话、网络等
评估和计划
消费者的 品牌体验 减弱品牌联系
“奇异的时尚活力”，成功引起了网友的广泛关注。
1.2品牌传播策略与组合
品牌识别调整——品牌年轻化
12幅平面广告作品（部分）：
“惊艳大众”的视频短片：
1.2品牌传播策略与组合
品牌识别强化——广告视觉化传播
案例：巴西人字拖哈瓦那的“色彩广告”秘密
以往提到巴西，人们首先想到足球和桑巴舞，而现在很多人还 会马上联想到一个来自巴西的人字拖品牌——哈瓦那。哈瓦那于 1965年正式注册以来，目前在世界范围内销售2.4亿多双，其中90% 的销售量都局限于巴西国内，真正走向国际市场还是近几年的事。
3.创建并传递 信息与激励
1.3整合营销与品牌传播策划
※品牌传播策划
审视品牌传播主体 了解并研究目标受众 进行品牌市场定位 选确立品牌表征 附加品牌文化 确定品牌传播信息
编制费用总预算 选择并组合传播媒介 实施一体化传播 效果测定与评估 品牌传播的调控
1.2品牌传播策略与组合
广告过程的公关化操作
案例：欧洲索尼BRAVIA液晶电视 ——激情绽放的“烟花” 拍摄活动选址在英国苏格兰格拉斯加的一栋 废弃建筑，先后共250人次参与，前后耗时10天， 耗费7万升油漆，使用了30个空中炸弹、22个墙体 炸弹、358个瓶装炸弹，实现上千次爆炸，在65架 摄像机的注视下进行。