【补充阅读资料1-3】
就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普•科特勒在 其著作《市场营销管理》（亚洲版）中提出了自己的看法。他认 为，有效的市场调查具有以下七个特征： (1) 科学的方法
有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、 预测并试验。举例如下：
某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查 原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、 退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商 品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。 调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的 建议，结果证明预测是正确的。
1.3 市场调查的涵义与特征
市场调查，是指通过有目的的对一系列资料、 情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现 有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目 的。它是企业开展经营活动的前提。
1.3.2市场调查的特征
1）市场调查具有较强的针对性 2）市场调查具有普遍性和经常性 3）市场调查具有科学性 4）市场调查的结果带有某些不确定性 5）市场调查具有实效性
主讲人：何迎朝
课程内容
市场调查概论 市场调查的内容 市场调查的方法 问卷的设计技术 抽样调查 特殊调查 调查资料的整理与分析 市场调查报告的撰写
第1章 市场调查概论
1.1 市场调查概述 1.2 市场调查的历史与未来 1.3 市场调查的涵义与特征 1.4 市场调查的类型 1.5 市场调查的原则与程序
1.1 市场调查概述
1.1.1 市场调查的必要性
没有调查就没有发言权
1.1.2 市场调查的作用
促销活动
市场调研 商品计 划
物流管理
消费者售前、售中、售后服务
机构促销 活动
广告、公关关系
个人促销活动 推销员活动
质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格
对经销商支援 经营指导、销售支援
物流策略
仓库、保管、运输、包装
【补充阅读资料1-2】
首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特 (Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。 20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北 大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预 测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调 查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场 调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验 设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用， 那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽 样、心理测试等方法也进入了这个领域。 （资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社 1999）
4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增 加盈利
【小思考1-1】 营销调研一定要很正式才有用吗？
三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零 售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充 好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨”
李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国， 拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李 先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资 格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标， 结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并 且销售稳步提高。
1.2.1 市场调查的历史
3）成熟期
20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进 了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查 的发展；
美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场 调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；
大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织， 并设立了大量的国际性市场调查组织；
1.2 市场调查的历史与未来
1.2.1 市场调查的历史
1）萌芽期
1824年8月美国的一场对总统当选的选票调查，报纸 真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879年由一个 广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产 量的收获水平作的一次市场调查和预测。
有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大 学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，当时问卷回收 率仅10%。
2）成长期
1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调 查活动
1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书
(2) 调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。
【观念应用1-1】
假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会： A 大消费品公司的营销调研经理 B 同样或类似的公司的品牌经理 C 小营销调研公司的管理人员 从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论
三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种 最吸引你？为什么？ 【分析提示】
为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的 发展
1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准 则”。
1.2.2市场调查的现状和未来
1) 市场调查与预测在国外企业中的现状和未来 2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未来
【观念应用1-2】
营销调研中的新问题之一是如何有效地利用互联网。 网络有各种可能的方式应用到营销调研中，包括： （1）对浏览相关信息或广告网址的访问者进行跟踪； （2）在网上贴一个问卷，并收集对它的反应； （3）在网上收集统计信息； （4）把问题贴在特定的网页上，请求它的会员提建 议。
1.1.2 市场调查的作用
1）市场调查为企业经营决策提供依据
对消费者的吸引力、销量、 目标群体、价格、广告诉求
2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品 3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位
知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场 调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所 以受欢迎的原因。