第九章汽车产品的促销策略
第一节汽车促销组合
第二节汽车人员促销
第三节汽车公共关系促销
【课题】：汽车促销组合、促销方式
【课型】：理论教学
【学时】：两学时
【教学目的与要求】：
1.掌握人员促销的优点
2.掌握公关关系促销的方式
【教学重点与难点】：
1.人员促销的优点
2.公关关系促销的方式
【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法
【教学内容】
任务一：汽车促销组合
一、汽车促销的概念
汽车促销是指企业营销部门通过一定的方式，将汽车产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进汽车产品销售的一系列活动。
促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义：
1.汽车促销首先要通过一定的方式进行；
2.汽车促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通；
3.汽车促销的最终目的是促进汽车产品和服务的交易。
二、汽车促销的作用
1.提供汽车信息。
2.突出汽车产品特点，提高竞争能力。
3.强化企业的形象，巩固市场地位。
4.刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。
三、汽车促销的方式
汽车促销的方式主要有两类：人员促销和非人员促销。
各种汽车促销方式的主要有：
1.广告
2.销售促进
3.人员促销
4.公共关系
5.销售技术服务（质量保修）
四、汽车促销组合
所谓汽车促销组合，就是把广告、销售侧近、人员促销和公关关系等各种不同的促销方式有目的、有计划的结合起来，并加以综合运用，以达到特定的汽车促销目标的促销方式。
企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素：
1.汽车促销目标
2.汽车销售方式
3.汽车市场性质
4.汽车产品档次
5.汽车产品生命周期
任务二：汽车人员促销
一、概述
人员促销是指企业的推销人员直接与购买者接触、洽谈、介绍产品，以达到促销目的的一系列活动。
适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。
优势：
推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。
同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。
劣势：成本高，管理难度大，培养人才周期长。
二、汽车人员促销的特点
1.双向传递信息；
2.具有较大的灵活性；
3.与广告相比，其针对性强，无效劳动少；
4.人员促销在大多数情况下能实现潜在交换，只要顾客确实存在对产品的需求，就会达成实际交易；
5.人员促销经常用于竞争激烈的情况。
三、汽车人员促销的类别
（1）上门推销
优点：主动性强、效果显著。
缺点：但费工费时，劳动量大。
（2）柜台推销
优点：场所固定，容易取得顾客信任。
缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。
（3）会议推销
优点：聚集了众多厂家、中间商等，有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。
缺点：竞争者会派出人员参与推销，竞争激烈
四、汽车人员促销的程序
1.寻找顾客
2.事前准备
3.接近
4.介绍
5.克服障碍
6.达成交易
7.售后追踪
五、汽车促销人员的形象素质
1.树立专业形象
2.培养良好的素质
3.掌握高超的技巧
任务三：汽车公共关系促销
一、公共关系的概述
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。
公共关系工作的对象是各种各样的公众。
二、汽车公共关系促销的实施步骤
1.确定公共关系促销目标
2.选择公共关系信息和公共关系载体
公共关系的载体：新闻、演说、特别活动、书面材料、公益活动
3.实施公共关系促销计划
4.评估公共关系活动的效果
1）展露度衡量法
2）衡量公众对产品的注意、理解和态度三方面的变化
3）计算公共关系的投资收益
三、公共关系促销的主要方法
(1)创造和利用新闻
(2)参与各种社会活动
如：社会公益活动
(3)开展各项有意义的活动
如：开幕式、展览会、研讨会等
(4)编写和制作各种宣传材料
四、CIS公关促销策略
企业形象识别系统（CIS）就是将企业经营活动以及支配此经营活动的企业经营理念，通过媒体的传播手段来塑造良好的企业形象，以赢得社会公众的信赖和肯定，从而达到销售目的的一种经营策略。
【练习与作业】：P205思考题
第九章汽车产品的促销策略
第四节汽车销售促进促销
第五节汽车广告与宣传促销
【课题】：汽车分销渠道的管理、变革与创新
【课型】：理论教学
【学时】：两学时
【教学目的与要求】：
1.掌握销售促进的方式及特点
2.掌握广告的形式
【教学重点与难点】：
1.销售促进的方式
2.广告的形式
【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法
【教学内容】
任务一：汽车销售促进促销
销售促进是一种直接的短期的诱惑，它向销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要目标是创造即刻的销售。
销售促进为消费者提供了迅速购买的刺激。
一、汽车销售促进的特征和类型
1.汽车销售促进的形式
对于目标用户：服务销售、价格折扣、质量折扣、展销、卖方信贷、试乘试驾、汽车拉力赛等；
对于经销商：批量和现金折扣、展销、业务会议、推销奖励、广告补贴、商业信用、价格保证以及各种形式体现互惠互利的企业联合手段等。
2.汽车销售促进的特征
1)汽车销售促进是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段。
2)汽车销售促进是一种非经常性的促销活动。
3)汽车销售促进的刺激性很强，但促销作用不能持久，有时还有副作用。
二、对最终用户销售促进
1.服务促销
1)大众汽车公司在德国的4 000多个经销店和服务站，都可随时接受用户订车。
2)梅塞德斯—奔驰汽车公司采取了一系列扩大服务、促进销售的措施。
3)宝马(BMW)汽车公司十分重视对中间商就用户的特殊服务和全面服务进行培训。
4)本田公司为了向用户提供优质服务，十分注重提高经销及技术服务人员的素质，连他们的举止仪表都有具体规定。
2.开展汽车租赁业务
3.分期付款与低息贷款
4.鼓励购买“自家车”
5.订货会与展销促销
6.价格折扣与价格保证促销
7.先试用、后购买
8.以旧换新
9.竞赛与演示促销
三、对中间商的促销方式
1.现金折扣
2.数量折扣
3.功能折扣
四、对本企业销售代表及终端推销人员的促销方式
1.环境激励
2.目标激励
（1）物质激励
（2）精神激励
3.竞赛激励
任务二：汽车广告与宣传促销
一、广告与宣传概述
广告：是指由特定广告主以付费方式对于构思、策划、产品、劳务的非人员介绍及推广。
宣传：是指发起者无须花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视、屏幕、舞台上获得有利的报道、展示和演出等，用这种非人员方式来刺激目标顾客对某种产品、服务或者商业单位的需求。
二、汽车广告促销策略
1.汽车广告的形式
(1)按广告的内容划分广告形式
1）产品广告
2）品牌形象广告
(2)按表现形式划分广告形式
1）印刷媒介广告
2）广播电视广告
3）户外广告
4）网络广告
5）实物广告
2.汽车广告的策略
(1)广告目标的选择
1）促进沟通，需明确沟通到什么程度；
2）提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品；
3）建立需求偏好和品牌偏好；
4）促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。
(2)广告同产品生命周期的关系
对处于介绍期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识、灌输某种观念以及提高知名度和可信度上；对处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌、提高声誉上，指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场。
(3)广告定位策略
1）广告实体定位策略；
2）目标市场定位策略；
3）心理定位策略。
(4)广告创意与设计
(5)广告时间决策
三、汽车宣传促销策略
1.汽车宣传的形式
（1）新闻宣传
（2）文艺宣传
2.汽车宣传的策略
（1）传播信息
（2）创造新闻
（3）行动宣传
（4）现身说法
【练习与作业】：P205思考题。