43 2019/9/16
大客户竞争销售
5 . 人的行为处事风格
过于自信
控制型
倡导型
强力度 快节奏
自信且冷静 快节奏, 高原则性
自信且热情 快节奏, 低原则性
性
结果导向,讲求实际
格
有竞争性, 同时有理性
特
目的性强
质
方
分析型
面
善于接受意见且冷静
16 2019/9/16
客户的购买决策
2. 参与者的角色分析
决策人: 最后作决定的人 推荐者: 对购买决定作正式推荐或建议的人
（如，HR专员或HR主管） 影响者: 他们的意见会得到购买小组的考虑
和尊重 （如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手）
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客户的购买决策
23 2019/9/16
大客户竞争销售
1. 有关销售概念
销售链
- 信息收集 - 项目分析 - 销售行动 - 跟进 - 谈判 - 签订合同 - 售后服务
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大客户竞争销售
1. 有关销售概念
实现销售的核心 - 双赢原则
品牌 质量 服务
服务提供商
价格 和
数量
客户
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公司恶意毁谤
19 2019/9/16
客户的购买决策
4. 参与者的态度分析
个人需要
• 金钱或物质 Y
• 安全
个
• 交往
人
• 尊重
需
• 个人业绩
要
• 权力
N
朋友 (Y,n)
伙伴 (Y,y)
陌路人 (N,n)
对手 (N,y)
n 组织需要 y
2019/9/16
组织需要 • 利润和成本 • 竞争 • 环境 • 形象 • 绩效
37
27
16 ----80
5 2019/9/16
什么是大客户
2. 大客户的意义
2/8规则：20% 客户带来公司80% 的业务。 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大。 发展大客户是提高市场占有率的有效途径。 大客户的需要是公司的服务产品开发的推动力。 大客户是公司的重要资产。
大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求
良好的个人素质
- 友善、诚实、有信用 - 有礼貌、不具侵略性 - 可信赖和有责任感 - 灵活的应变力 - 心胸开放
36 2019/9/16
大客户竞争销售
4. 利益相关者分析
定义 分析 分析要点 分析步骤 同盟者策略
37 2019/9/16
42 2019/9/16
大客户竞争销售
力度轴测量 人们在交流 中的自信程 度。
力度与节奏 有关， 即， 快节奏象征 高自信度， 慢节奏象征 低自信度。
5 . 人的行为处事风格
力度
Power
控制型
倡导型
分析型
平易型
情感
Emotion
情感轴测量在交流中情绪的反应程度。情感与组织性有关，
即，具有高组织性的交谈者将表现出很少的的情感；而低 组织性的交谈者则表现出很强的情感。
20
客户的购买决策
5. 不同购买阶段的参与者
购买阶段
主要参与者
• 购买意愿阶段 》》 使用者，影响者
• 调研阶段
》》 守门人，使用者
• 预选阶段
》》 影响者，推荐人
• 深入调研和 方案比较阶段 》》 采购者，使用者
• 购买决策阶段 》》 决策人，采购者
• 使用阶段
》》 使用者，采购者
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正确的态度
- 在计划、研究和分析时更周详 - 诚实地回答客户的疑虑 - 实事求是地说明自己产品的长处和短处 - 预测可能出现的问题， 站在客户长期利益的立场上
提出建议 - 本着解决问题的态度，去处理在服务上的问题，帮助
客户取得成功 - 避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户做生意
35 2019/9/16
41 2019/9/16
大客户竞争销售
4.利益相关者分析
同盟者策略
对于营销经理来说， 最重要的资产莫过于在客户机构中能 有帮助赢得成功的同盟者。例如：
－ 代表您作内部销售 － 给您提供有价值的信息
（需要，问题，购买标准，决策过程，等等） － 帮助您操纵和引导购买倾向 在销售过程中， 应努力在客户组织寻找、培育、发展同盟者。
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四、客户的购买决策
1. 参与购买的角色 2. 参与者的角色分析 3. 参与者的组织结构图 4. 参与者的态度 5. 不同购买阶段的参与者 6. 客户的决策类型
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客户的购买决策
1. 参与购买的角色
守门人：资格审查人（项目组成员） 使用者：最终用户 采购者：采购经理或HR经理 项目负责人 买方高层领导 买方上级领导 竞争对手
一个美国商业银行的统计数据
客户组占银行 耗 费 的 银 行 对银行的 客户总数比例 客户管理时间 利润贡献
10
18
93
30
28
17
60
54
-10
4 2019/9/16
什么是大客户
1. 两个典型的统计数据
一个美国零售商的统计数据
客户组占零售商 客户总数比例
4
11
14 ----29
对零售商的 利润贡献
帮助发展市场。
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大客户竞争销售
3. 销售能力的新要求
知识面要宽，知识层次要深 高水平人际沟通技巧 正确的态度 良好的个人素质
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大客户竞争销售
2019/9/16
3. 销售能力的新要求
知识面要宽，知识层次要深
- 了解自己的公司和竞争对手的情况 - 掌握本行业以及一般的商业趋势 - 用客户能明白的方式介绍产品 - 善于用本公司产品去满足客户的需要 - 帮助客户提出系统的解决方案 - 展示您的产品对降低客户成本和增加利润
具有需求的客户才是我们真正的客户。
10 2019/9/16
客户购买行为
2. 客户需要的三个层次
客户表达的需要 需要的具体内容 需要背后的需要 营销经理的首要任务是对客户的需要进 行深层次挖掘，明确客户真正的需要。 产品购买的目的，是选择产品的出发点， 它往往决定了客户的购买方向。
11 2019/9/16
8 2019/9/16
什么是大客户
二、客户购买行为
1. 需要，欲望和需求 2. 客户需要的三个层次 3. 影响客户购买的因素 4. 客户的购买标准 5. 客户的购买过程
9 2019/9/16
客户购买行为
1. 需要，欲望和需求
需要 : 有没有被满足的欲望 愿望 : 有具体要求的需要 需求 : 具有购买力的愿望
客户的购买决策
2019/9/16
6. 客户的决策类型
高层
差
非程序化决策
组织层次 低层
程序化决策
决策质量 好
优点： • 掌握的信息丰富 • 可选方案较多 • 决策易被接受 • 更合理、合法
缺点： • 耗费时间 • 少数人控制 • 与领导意见一致 • 结果不明确
22
客户的购买决策
四、大客户竞争销售
1. 有关销售概念 2. 大客户销售的特点 3. 销售能力的新要求 4 . 利益相关分析 5. 人的行为处事风格 6. 项目审定
3. 参与者的组织结构图

决策者
影响者
技术推荐者
管理推荐者
HR推荐者
影响者 影响者
影响者
影响者 影响者
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客户的购买决策
4. 参与者的态度
接受：完全赞同并产生共鸣 怀疑：对您销售的服务在某些方面有不同程度的疑问 抵触：对您宣传的服务的优点或好处表示反感，或对您
代表的组织怀有某种不满 冷谈：对您销售的服务的特性、优势和受益不感兴趣 恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对您的产品和
大客户自身日益成熟
－ 对有关产品的知识比较丰富 － 要求产品有更大的价值和附加值 － 要求作出的购买决策最佳 － 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性 － 买方高层领导参与购买的最后决策
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大客户竞争销售
2. 大客户销售的特点
增值销售的机会较多
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大客户竞争销售
4.利益相关者分析
定义
- 利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果 产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群 体或个人。
- 该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的 互动关系。
- 一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同 群体的利益或愿望不相同。
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客户购买行为
3. 影响客户购买的主要因素

产品
－ 产品的功能、性能
－ 产品质量

－ 产品品牌
－ 产品的价格和附加值
价格 － 价格策略 － 购买费用 － 付款方式 － 客户的投资回报
售后服务
－ 技术支持 － 服务响应速度
宣传
－ 广告 － 产品介绍 － 市场占有率
公司与营销经理
－ 公司形象 － 公司稳定度和行业业绩 －营销经理的素质及销售技巧 －营销经理与客户的关系 －营销经理的服务意识和市场意识
大客户竞争销售
4.利益相关者分析
2019/9/16
利益相关者分析
－ 利益相关者的概念常被用来分析一个组织与组 织中不同角色的互动关系。
－ 利益相关者分析是一种管理工具。在销售活 动中， 它常用于辅助决策人在制定计划和战 略过程中正确决策。