电话焦点小组座谈法 电视会议焦点小组座谈法 在线焦点小组座谈法
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电话焦点小组座谈法
这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比 如医生，常常很难征集到。
使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了，被 调查者会在一个特定的时间进行电话讨论。
电话焦点小组座谈的优点：被调查者不用到测试室 就可以进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些 在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者能够 参加访谈。
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定性研究与定量研究比较
比较维度 问题的类型 样本规模 每一访谈对象的信息 执行人员 分析类型 硬件条件 重复操作的能力 对调查者的培训内容 研究的类型
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定性研究
定量研究
推测性
有限的探测性
较小
较大
大致相同
不同
需要特殊的技巧
不需太多特殊技巧
主观性、解释性的
统计性、摘要性的
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个人深度访谈法的优缺点
优点
– 探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能 够探索被访者的内心思想及看法；
– 能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况；
– 深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来， 不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者பைடு நூலகம்；
– 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信 息，被访者提供的信息更真实；
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焦点小组座谈法
焦点小组座谈法的定义
实施焦点小组座谈的基本过程
焦点小组座谈法的优缺点
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焦点小组座谈法的定义
焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病 医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般 由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某 一主题或观念进行深入讨论。
录音机、录像机、投影设施、照片、 讨论指南
计算机、调研问卷、打印输出的结果
较低
较高
心理学、社会学、社会心理学、消费 统计学、决策模型、决策支持系统、
者行为学、营销学、市场调研
市场调研
试探性的
说明性的、因果性的
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定性研究方法的作用
（1）更充分地定义要研究的问题；
（2）提出在随后的研究中要检验的假设；
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个人深度访谈法的种类
自由式访谈
– 在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣 的主题，应答者都可以自由地发表见解和回 答问题。
半控制性的交谈
– 在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题， 研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控 制。
– 半控制性访谈的成功与否在很大程度上取决 于访问者的技巧。
1.引言 调研目标、调研报告寻求回答的主要问
题、小组成员的性质和特点、招募方式。 2.发现和建议的摘要。 3.调研发现的内容。（一一列举、阐述）
焦点小组座谈法的优缺点
优点
– 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和 想法
– 可以在单向镜后观察顾客 – 通常比其他方法容易执行
缺点
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定性研究的特征
定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽 象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样 本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄 清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。
目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座 谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。
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投影法
投影法的基本原理 投影法的常用类型 投影法的优缺点
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投影法的基本原理
投影法的关键特点是先展示给应答者某 种模糊的、非结构性物体、情形、语句、 或人，并请他作解释。
这种方法的基本依据是人们在谈论他人、 从他人角度看问题或处理某些事情时会 间接表达他们自己。
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第三部分 结论和建议
具体说来，向大学生销售的手机应该具备如下特 点：
1．价格公道，具备基本功能，不必具备太多花哨的 功能，性价比高。
2．质量一定要过关，特别是键盘要耐用，而且不要 经常出现“死机”的现象。
3．针对女生的手机要注重外观时尚、设计小巧，富 有美感；针对男生的手机，要体现出男生的阳刚之 气，屏幕要大，手机也不能太小。
– 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数 多的时候；
– 能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也 难于找到；
– 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身 的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问 员的技巧；
– 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调 研项目中深度访问的数量是十分有限的。
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在线焦点小组座谈法
在线焦点小组座谈法是以互联网为媒介展开的焦点 小组讨论。
在线焦点小组座谈法的优点在于：在线焦点小组座 谈法减少了访谈的成本；可以征选到其他访谈方式 难以接触到的目标人群；委托方和主持人可以实现 双向的充分沟通。
需要注意的是，尽管在线焦点小组座谈有着许多优 点，但是该方法也受到一些批评，如缺乏群体动力、 无法获得非语言信息；被调查者的可靠性较低、被 调查者的注意力容易受到干扰等。
第五章
定性研究方法
教学目标：
1.了解定性研究的概念和作用 2.了解定性研究的主要方法 3.掌握焦点小组座谈法操作流程 4.掌握深度访谈法的种类和应用范围 5.了解投影技法的原理和具体应用方法 6.了解定性研究的发展趋势
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定性研究概述
定性研究的特征 定性研究与定量研究的比较 定性研究方法的作用
（3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与 一系列产品特性等；
（4）得到顾客对新产品的初始反应；
（5）试答结构性问卷；
（6）熟悉消费者的观点与词汇；
（7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需 求和产品使用情况与问题等；
（8）深度了解将要进行正规结构性研究的主题，等
等。
– 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思 路，这常能对主要问题提供重要的思路；
– 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而 认为自己的感受和想法是重要的。
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个人深度访谈法的优缺点
缺点
– 对高素质、高层次的人群较难成功预约；
– 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义；
– 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性 – 最大的潜在不足在于群体会谈本身
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个人深度访谈
个人深度访谈的定义 个人深度访谈法的种类 个人深度访谈法的优缺点
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个人深度访谈的定义
个人深度访谈 是一种无结构的、直接的、一对一
的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级 访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈， 以揭示被访者对某一问题的潜在动机、 信念、态度和感情。
目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。
关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨 论。
意义：了解他们对一种产品、观念、想法或 组织的看法，了解所调研的事物与他们的生 活的契合程度，以及在感情上的融合程度。
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实施焦点小组座谈的基本过程
1. 选择小组座谈实施 2. 招募小组座谈参加者 3. 选择主持人 4. 准备讨论提纲 5. 实施小组座谈 6. 准备小组座谈报告
时间：90‘

前10’用于介绍和解释

余下80’中有20’由主持人使用
一般性调研项目：4个小组。
3.选择主持人： 思维敏捷、接受能力强的人 一个“友好”的领导者 有一定知识，但不是专家 好的记忆力 好的倾听者 务实而非浮夸 应变能力强 善解人意 一个全局思考者 一个善于写作的人
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投影法的常用类型
词语联系
– 在这种方法中，研究者让被调查者看某个词 或短语，并请他回答他最先联想到的一个或 几个词或短语。
填空试验
– 在填空试验法中，研究人员给出一种不完整 的刺激情景，要求被调查者来完成这一情景。
– 常用的方法包括句子完成法和故事完成法。
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也在很大程度上影响着父母和朋友的决定。所以，我公司于2008 年12月18日下午在××大学进行了一次焦点小组座谈。

在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员
的回答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小
组座谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好
地为企业的经营管理做出正确的决策。
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投影法的常用类型
角色扮演
– 角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处 理某件事情。
第三者角度
– 在这里被调查者被问及他的朋友、邻居或一 般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、 如何想等。
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投影法的优缺点
优点
– 投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以 绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其 适用与涉及隐私或者敏感性的问题。
4．注意电池的设计，待机时间要长，电池要耐用。 5．在销售手机的同时对于赠品的选择要经济实用，
最好是SIM卡或者手机充值卡。
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案例：对大学生手机偏好的焦点小组座谈报告
第一部分 概要
随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得 越来越普及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成 为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是 成为手机的消费主体之一，他们对手机也一定有着不同的见解。 为此，本公司受××公司手机制造和销售部的委托于2008年12月 18日以××大学学生为对象展开了调查，旨在摸清以下问题：