第一章 市场营销概述
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前言
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一、概述、环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势------创业篇
市场细分与目标市场选择 消费者行为 竞争优势概念 市场竞争的战略 三、市场营销的战略战术------成长篇 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 市场营销的新概念
关系 2．现实市场的形成要有若干基本条件 需求或欲望+货币支付能力+产品或服务+交易的条
件 3．市场的发展是一个由消费者决定的，由生产者推
动的动态过程
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二、市场营销的含义
（一）市场营销的含义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程 和管理过程 。
——菲利普 ·科特勒
B.欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品 的一种愿望。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要， 可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。欲望是一 种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足 其基本需要的愿望。
C.需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能
力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
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市场营销是企业以消费者需求为中心，以服
务于顾客为理念，提供、创造有价值的产品和服
务，面向市场，变潜在交换为现实交换，满足双
方的需要和欲望的社会过程和管理过程。
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（二）市场营销的相关概念
（1）需要、欲望、需求
A.需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，这种 状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和 安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要， 以及对知识和自我表达的个人需要
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‘大’与‘强’的辩证关系
‘大’------规模大、常量大、销量大、名气 大、服务网络大、市场覆盖广。 适用明显规模经济效益的行业 ‘强’------管理好、人员素质高、进行效率 高、成本控制好、利润率高。适用于所有企业。
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第一节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场和市场营销 第三节 市场营销哲学 第四节 市场营销学的研究对象、意义及方法
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市场经济为什么会存在
1、自然资源的有限 2、人力资源的有限 3、时间有限 4、资金有限
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市场营销是科学还是艺术
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案例分析-------认知与经验
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制约企业发展的关键因素
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不同地域企业的追求目标
地域 日本 美国 欧洲 中国
追求 长期增长 短期利益 稳步发展 快速发展
驱动力 市场份额 股东最大化 就业最大化 知名度最大化
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第一章 市场营销概述
教学方法： 本章主要通过课堂讲授来把握市场
营销学的基础理论和核心概念，辅以一定 的案例教学，使学生能初步认识企业是如 何运用有关营销观念来解决实践中所遇到 的问题的。
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第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的产生 1.时间：1900～1930年 美国 2.背景：19世纪末20世纪初世界主要资本主义国 家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本 主义过渡。 3. 内容：1910年威斯康星大学的巴特勒教授《市 场营销方法》一书的出版，首先使用市场营销作 为学科名称。这一时期内容局限于流通领域。
是为什么 4、为什么重复恶性竞争屡屡发生，让企业无所侍从 5、为什么几年内已经取得初步胜利的企业不能可持续发
展
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我们企业面临什么样的机会与挑战
6、为什么有的企业只剩下打价格战与广告战 7、中国企业到底需要什么样的企业家 8、多元化经营是否是进军500强的必由之路 9、跨国公司给中国带来什么 10、如何防止人才流失给企业带来的威胁
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四、长远规划与企业的可持续发展------成熟篇 可持续发展 监督约束机制建立 人力资源管理 企业5年战略规划
三、中国企业面临的挑战------展望篇 将来的挑战
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我们企业面临什么样的机会与挑战
1、如何在当今中国还不规范的市场经济环境中工作 2、不懂市场经济的游戏规则能否在市场经济中取胜 3、很多领导认为他们的产品物美价廉但就是不畅销，这
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四、市场营销学的成熟 1.时间：1970～1990年 体系完整 2.背景：70年代能源危机；消费者运动兴起；主 要资本主义国家进入服务经济社会。 3. 内容：生态营销、社会营销、服务营销
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五、市场营销学的创新 1.时间：1990年至今 新概念不断产生 2.背景：经济全球化，服务经济时代的到来。 3.内容：
4C挑战4P、整合营销传播、关系营销、网络 营销、绿色营销。
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六、市场营销在中国的传播与应用 1. 20世纪30 ～ 40年代 2. 1978 ～ 1985年 3. 1985 ～ 1992年 4. 1999 至今
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第二节 市场和市场营销
一、市场的概念
狭义的看法
市场就是从事买与卖活动的场所。
“日中为天，致天下之民，聚天下之货，交易 而退，各得其所”
D.三者之间的关系： 需要 + 文化与社会环境的影响 欲望 + 购买能力及购买的意愿 需求
（2）产品
能够满足人们需要和欲望的任何东西， 除了货物和服务之外，产品还包括人员、地 点、组织、活动和构思。
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二、市场营销学的发展 1.时间：1930 ～ 1950年 2.背景：1929 ～ 1933年世界性资本主义经济危 机，主要资本主义国家买方市场形成。 3. 内容：主要集中在销售推广方面，仍限于流 通领域。
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三、市场营销学的革命 1.时间：1950～1970年 2.背景：第二次世界大战结束，科技进步，生产 力发展，社会产品数量剧增，垄断资本竞争加剧， 销售矛盾尖锐，消费者需求和欲望在更高层次上 发生变化，对社会供给提出了更高的要求。 3. 内容：确立了以消费者为中心的市场观念，导 致市场营销学基本指导思想的变化，是营销学的 一次“革命”。
——《易·系辞下》
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经济学家的看法 管理学家的看法 市场营销学的一般看法 菲利普·科特勒 完整的市场概念

菲利普 ·科特勒：
“市场是由一切具有特定欲望和需求 并且愿意和能够以交换来满足这些需求的 潜在顾客所组成。”
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制约企业发展的关键因素
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第二节 市场和市场营销
一、完整的市场概念 1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换