移动电信运营商的业务创新研究
提升企业的创新能力，是企业生存的制胜法宝，是增强企业竞争力和发展的需要，随着我国加入WT0，企业间的竞争是全方位和无处不在的，不顺势应变、勇于创新将被市场无情淘汰。

信息产业部王旭东部长在2006年全国信息产业工作会议报告中指出：全国通信业要尽快实现由大到强的转变，积极推进电信强国建设。

战略转型，是时代赋予电信业的重要使命，所以业界
商品并在市场上销售实现其价值，从而获得经济效益的过程和行为”。

对于电信运营商，业务创新尤其重要，它可比对于制造业的技术创新。

应该说，业务创新是当前电信战略转型的必须，也是为3G时代来临所做的准备。

如果说技术的进步是电信行业发展的引擎，业务创新能力则是企业核
心竞争力的重要组成部分。

业务创新的最终目的，是促使战略转型，提升经营效益和可持续发展能力。

二、国外电信运营商的业务创新
1.韩日电信
韩日电信运营商由于市场基础业务发展趋于饱和，如何保持收入利润就成为运营的重点。

因此细分市场、适应市场的业务创新成为必须的选择。

举
的无线
20.6%。

嫁到新的市场中去。

日本家庭妇女有1500万人，几乎每人都会买一本定价300日元的女性杂志。

iMode于是办了一个手机网络杂志，将该杂志全部内容复制到手机上，这样没让消费者多掏一分钱，因为后者已将其计入日常开支预算，只是付给不同的商家而已；此外，日韩运营商还有一个大胆的创新
举措，就是涉足内容提供领域，从SK的Melon业务热推可以发现以移动音乐为代表的内容产业发展大有作为。

2006年SK电讯开始广泛涉足电影、电视剧制作领域，体现出其以核心通信力量构建内容流通价值链的决心。

目前已有权威机构预测，未来娱乐产业的强者将是具备强大的网络和资本力，把经营领域扩大到内容业的电信运营商。

2.英、法国电信
ICT）、宽
信网络作为平台开放给大量合作方，用产业价值链上广泛的应用为运营商吸引客户，创造效益。

三、云南联通业务创新实践
云南作为西部省分，经济与消费能力均滞后于发达地区，但云南联通还
是充分利用集团优势和自身占据的信息网络优势，学习国内外先进经验，深入市场调研，进行需求发掘创新。

业务创新一定是为市场和用户服务的，因此一定要与市场营销创新配合。

云南联通目前正尝试结合国外跨行业流行的病毒营销模式，走一条组合创新的道路。

病毒营销模式最初存在于西方医药保健品、化妆品等行业，依靠口碑传播成效显著。

其营销策略归纳为六要素，见图1。

图1 病毒营销六要素图
一个实战的病毒营销策略不一定包含所有要素，但实践证明，包含要素越多，营销效果一般就越好。

随着网络时代的来临，不少网站借此模式取得了很好的实效，美国Google网站就是凭借市场口碑取胜的典型公司之一。

移动增值服务兴起后，有些业务自觉不自觉也感受到病毒营销的魅力。

炫铃／彩铃业务就是一个很好的例证。

回铃音是为来话方服务的一种特殊通话服务音，当你将单调的“嘟…嘟…”回铃设为独特的音乐、歌曲时，新奇的体验必然引起来话方的好奇和询问，于是一次“让大家告诉大家”的病毒营销
实践就自然展开，而如果炫铃铃音库中有众多曲子供选，并不断更新，用户也能方便定制设置，利用现有的通信网路，病毒营销的六要素就成立了。

云南联通的炫铃业务就是组合创新的实例，该业务从2004年10月正式商用，到目前已超过60万收费用户，是云南联通收入增长最快的一项新业务，在全国联通名列前茅，其收入贡献情况见图2，它充分证明了病毒营销的威力。

当然，云南联通为炫铃业务上线做了充分的后台支撑准备和基于娱乐业务的创新策划。

比如在铃音库方面，曲目分类细致完备，包括流行金曲、经典音乐、特色音效、戏曲、自唱DIY、集团定制铃音等6000余首曲子琳琅满目，同时流行新歌不断加入，让手机等候铃声永不落伍；服务手段方面，既有人工（注册、换曲、咨询）热线，又有营业厅、短信和网站服务渠道；中国联通与SP还定期组织促销，让利于意见领袖（有影响力人群）。

试听体验、铃音排行榜、最佳铃音评比、炫铃歌曲演唱比赛和交流沙龙，则让该用户群随时感受到群体的存在和温暖。

这些也说明要达到病毒式口碑营销的最佳效果，产品本身是否有让用户认可和喜爱的价值非常重要。

目前云南联通还在精细化营销道路上继续迈进，不断完善炫铃业务和服务，使其传播效果继续发扬。

图2 云南联通炫铃业务收入曲线表
在炫铃病毒营销成功经验启示下，一些其他业务我们也做了创新性思考
与实践，力争补充助推好六要素，使已有业务创造出新的营销增长。

比如短信业务，参照六要素“提供无须努力向他人传递信息的方式”一条，针对现网零短信用户，我们与SP共同努力，主动去教会他们使用和转发短信；“利用公众的积极性和行为”一条，如何调动用户积极性和增加趣味性极为重要，可采用的措施包括建立一种可记录短信转发情况的激励用技术平台以及用更完美的网站和服务沙龙、颁奖、给予尊贵荣誉感等来支持，这样能发现
最终是否都能上市，还要考虑效益、合作链以及实力、政策等诸多因素。

四、如何深化业务创新的思考
如何深化运营商业务创新，不光是运营商的事情，信息产业部、咨询机构、专家学者也给予了足够的关注和指导。

有专家就提出了运营商应跨行业
借鉴创新。

比如当今国际拍卖市场有很大的发展潜力，运营商一方面可为拍卖市场服务；另一方面可借鉴其理念，利用自身优势，为需求用户群、SP／CP和电信用户间搭建“拍卖行式网络平台”，这样可派生出一项系列化的创新业务；也有专家则从业务发展方面指出，移动网、固网、互联网和广播电视网基于IP的融合，将创新出大量新业务新应用，为人类工作和生活提供更多便利和统一解决方案；Frost & Sull ivan中国公司王煜全先生提出
年的微软
能否推广成功的6个因素：新业务所属的价值链的成熟度；用户能体会的业务先进性；推广新业务的决定类型；传播新业务的渠道；新业务推广的社会系统；新业务推动者的投入程度。

图3 新业务推广普及曲线
综合理论与实践，对移动运营商的业务创新，有以下几点思考供探讨：（1）根据马斯洛的需求层次理论，人除了生理和安全的需要外，第三层是归属与友爱（交流）需求，包括情感、归属、接纳和友谊。

现代高节奏的社会，人们被高楼和繁重工作所隔，因此社交需求就更加强烈，而通信能给人们建立不改变现状的沟通方式。

所以国际上对电信业务有了一个新的名称叫沟通业务，这样通信需求就可扩展到人的沟通需求，外沿将更广，市场商机将更多。

（2）娱乐业务应成为我国电信发展的重点。

有一种说法，商业应用靠的是经济基础，需要培养和循序渐进，而娱乐靠的是天性和童心，因此只要发现并开发用户需求，并使之被用户理解和认可，业务将很快展开。

（3）增值业务是一种体验式业务，当今体验经济是世界经济发展的一个热点。

而在中国，要发展体验经济，电信运营商团结SP／CP应该成为一种中坚力量。

所以建立产业价值链，形成战略联盟非常重要。

目前中国联通增值业务合作联盟、互联星空、移动梦网价值链等均是运营商有益的尝试；另一方面，病毒营销主要靠的就是口碑和体验，非常适合体验经济的特征，
如果在业务开发策划中再注入业务传播的动力，完善六要素，那么业务推广会得到提速。

所以病毒营销值得在新业务创新中加以高度重视。

（4）基于已有用户的二次开发将是我们业务创新的重要课题，这既是提升用户ARPU值的有效措施，也是挽留用户的重要手段。

（5）由于手机已成为世界第五媒体，广告业务在移动通信中将有广阔的发展空间。

而广告一定要杜绝粗放式经营，防止引起用户反感，成为垃圾
创新的规范化流程，这种流程建立对即将到来的3G业务创新也是非常必要的。

如今，技术已不是制约电信市场发展的唯一因素。

重要的是，创造性发现市场需求，发挥想像，创新业务，再交技术部门开发完成，成熟后进行市
场营销推广，最终创造出新的商机。

信息社会的变化发展非常迅速，电信垄断在不断打破，消费者的意识在逐步觉醒。

彼得.圣吉《第五项修炼》一书中指出：缺乏学习能力对一个孩子来说是悲惨的，面对一个组织来说是致命的。

未来唯一持久的竞争优势，就是有能力比你的竞争对手学习得更快，在学习的基础上提高创新能力，这样才能立足于社会，并不断发展。

电信运营商作为信息社会的马前卒，更应。