产品
（Product）
价格
(Price )
分销
(Plac e)
促销
(Promotio n)
注重开发的功能，要求产 品有独特的卖点，把产品 的功能诉求放在第一位。
企业并不直接面对消费者，而是
注重经销商的培育和销售网络的
建立，企业与消费者的联系是通
过分销商来进行的。
返回
7
4P营销理论的理论框架
人口、经济 环境
供 应 促销 商
政治、 法律环境
营销中 介单位
产品
目标 客户
渠道
竞争者
技术、自然 环境
价
公 众
格
科特勒说 “如果公司生产出适当的
产品，定出适当的价格，利用适当的 分销渠道，并辅之以适当的促销活动， 那么该公司就会获得成功。
所以市场营销活动的核心就在于 社会 制定并实施有效的市场营销组合。 文化环境
10
索尼晶体管收音机市场营销组合
产品策略 价格策略 分销策略 推广策略
便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标 进入国外市场。
单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000 台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避 免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。
直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支 机构的日本贸易公司。
4
4P’s营销理论发展历史
(3)以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的 组合方式 ，如： 一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素， 如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与 工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销道、 人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和 柯利(Lazer & Kelly)的三元组合：一为产品和服 务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销 手段的组合等等。 (4)直至1960年杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”组合。
12
现实难题表现为： 1、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混 乱 2、红罐王老吉无法走出广东 3、浙南、推广概念模糊
经初步研究后发现，红罐王老吉的销 售问题不是通过简单的拍广告可以解决 的——这种问题目前在中国企业中特别典 型：一遇到销量阻，最常采取的措施就是 对广告片动手术，要么改得面目全非，要 么赶快搞出一条“大创意”的新广告—— 红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定 位。
2
4P’s营销理论发展历史
(2)韦尔德在1917年对营销职能也 进行了研究，提出了：装配、储存、 风险承担、重新整理、销售和运输等 职能分类 。 (3)至1935年，有一位叫弗兰克林 （Franklin Ryan）的学者撰文指 出，已有的职能研究已经提出了52 种不同的营销职能 。
3
2、从职能角度对市场营销学的研究直接导致 了对营销策略组合的研究 。 (1)尼尔.博登（Neil Borden）在1950年提 出的“营销策略合”，强调了从企业整体营销 目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协 调，而企业的经理就是“各种要素的组合者”， 这是从管理的角度提高营销效率的重要思想 。 (2)之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物 有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工 具因素”。
第九单元 市场营销组合策略
1
4P’s营销理论发展历史
1、从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集 中于二十世纪30年代之前。 (1)肖(Arch Shaw)1912年在《经济学季刊》中第 一次提出了职能研究的思想 。当时他将中间商在产 品分销活动中的职能归结为五个方面： （1）风险分担 （2）商品运输 （3）资金筹措 （4）沟通与销售 （5）装配、分类与转载
市场营销组合有以下特点： 可控制性 复合性 动态性 系统性
9
麦当劳市场营销组合
产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长， 服务速度快。
价格策略 低价政策。
分销策略 营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊 区，组织特许连锁经营，扩展新店。
推广策略 强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内 容针对年轻人的口味。
通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新 技术信息和巨大效益。
11
4P’s营销理论的应用案例
红罐王老吉变脸“老凉茶” 凉茶பைடு நூலகம்广东、广西地区的一种由中草药
熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著 名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今 已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着 华人的足迹遍及世界各地。作为“清热解 毒去暑湿”的药饮，“凉茶”是典型的地 域概念，束缚了向全国市场的推广。原先 的优势变成了企业继续成长的障碍。
此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济
现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概
括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销。
返回
8
市场营销组合及其特点
市场营销组合(marketing mix)是指企业为 了实现预期的经营目标，针对所选定的目 标市场，将各种可能的市场手段综合起来 运用，以组合成一个系统化、整体化的营 销策略，从而满足目标市场的需要。
13
4P’s营销理论的应用案例
红罐王老吉变脸“老凉茶” 1、 为了了解消费者的认知，研究人员一方面研 究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面， 与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈， 完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现 有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合 分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置— —即在哪个细分市场中参与竞争。 消费者的认知和购买消费行为表明，消费者对 红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功 能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于 “预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情 况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛 黄解毒片、传统凉茶类治疗。
5
4P营销理论的概念
他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。
返回
6
4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定 不同的价格策略，产品的定 价依据是企业的品牌战略， 注重品牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。