如何制定战略？
有的企业管理家认为，现代企业 要制定一个优良的战略，90％要 依靠科学情报和资料，只有10％ 凭个人的直觉判断和知识经验。
2
企业营销环境
企业在市场营销因素组合活动中面临的困难 和所处的环境是不同的。自20世纪70年代以 来，世界各国政府加强了对经济的干预，企 业的宏观环境的影响对企业的市场营销活动 起着越来越大的、有时是直接的制约作用。 企业选择市场营销组合时，应把环境看作是 一个主要要素，时刻重视对宏观环境各因素 的研究与分析，并对这些不可控制因素做出 营销组合方面的必要反应。
在制定市场营销战略的“细分市场”阶段上， 有的企业出于管理与利润考虑，不愿意以多种 因素细分市场，因为考虑到会使备选的市场营 销组合方案太多。而用一种具有普遍号召力的 市场营销组合来替代几种特异性的市场营销组 合是符合企业战略的。这样，可以采用“求同 存异”的市场营销组合方法，即重点放在不同 顾客群的相似之处上，努力增大本企业产品的 选择余地和适应性。
知 识 结 构 图
市场营销组合概念 市 场 营 销 组 合 策 略
营销组合概述
营销组合基本决策构架
市场营销组合的特点 市场营销组合的特点、 意义和约束条件 市场营销组合的构成 市场营销组合的实践意义 营销组合策略应用的约束条件
主 要 内 容
第一节 营销组合概述 第二节 市场营销组合 的特点、意义
对于某些小企业来说，由于资金紧缺、行业竞 争激烈，其营销战略是力求在一个有限的目标 市场上取得最大的市场占有率和技术领先地位， 在一个细分市场上突出本企业的市场营销组合 的差别优势就是企业制定营销战略的基础了。 因此，作为企业营销的战略基础，营销因素组 合既可以四个因素综合运用，也可以根据产品 与市场的特点，分别重点使用其中某一个或某 两个因素，设计成相应蛇销售策略。
由于市场手段和营销因素多种多样，细 分起来十分复杂，人们为了便于分析利 用，提出各种分类方法，其中以美国市 场学家迈克塞教授的分类法最为流行。
他把各种因素分为四大类，即产品 (Product)、分销地点(Plac，)、促进销售 （Promotion）、价格(Price)，这四种营销因 素的组合，因其英文字头都是P，所以称为 4P'S，营销因素组合就是4P'S的组合。
因此，当产品策略、价格策略、分销策略、促 销策略分别运用时，必须与其他策略相互协调、 相互配合形成一个较强有力的整体。
企业务职能部门在采取部门策略时一定要从整体出 发，考虑到可能对其他营销策略的效应所带来的影 响，如企业在市场进行大规模的促销活动或是额外 为分销商提供优惠，就会影响到产品的生产成本以 及定价策略；而节约费用对产品的促销活动必然有 一定的影响。作为企业营销因素组合策略，就偏重 于目标市场可能产生的最佳整体效应，对各部门策 略所可能产生的负效应减少到最低程度。
3
营销因素组合可以较好地协调企业 内部各部门工作
贯彻营销观点的企业，企业内部各部门工作要统一 协调为一个整体系统，彼此互相分工协作，共同满 足目标市场的需求，达到企业既定目标。 在实践中，人们认识到，如果以市场营销组合为核 心进行企业的战略计划和工作安排，可以形成一种 比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。 许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置 职能部门和经理岗位，明确部门之间的分工关系。 划分市场调研的重点项目，确定企业内部和外部的 信息流程等等。运用营销因素组合，可以较好地协 调各部门工作。
在运用市场营销因素组合时，应首先通过市场 分析，选择最有利的目标市场，确定目标市场 和市场发展策略，在这个基础上，再对营销因 素组合策略进行综合运用。
在运用市场营销因素组合时，应首先通过市场 分析，选择最有利的目标市场，确定目标市场 和市场发展策略，在这个基础上，再对营销因 素组合策略进行综合运用。 例如，美国唐纳公司
价格因素在20世纪50年代以前的资本主 义企业之间的竞争中十分重要，但是后 来逐渐发现单纯的价格竞争是最不利的 方式。这是因为，改变价格是任何竞争 者最容易采用的手法，而且价格竞争的 结果对企业盈利会产生极不利的影响。 特别是有的产品市场，买主并不十分重 视价格差别。
改善销售渠道，是非价格竞争的另一重 要方面。 例如，美国安利公司的成功就是由于建 立了庞大的人员直销渠道。
第七章 市场营销组合策略
学习目标
知识结构图
本章小结
思考练习
主要内容
掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征； 了解市场营销组合理论在企业实践中的意义，掌握其 运用的约束条件；运用市场营销组合对企业市场活动 进行分析、决策。
理解市场营销组合的特点，意义； 掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征； 掌握其运用的约束条件。
在使用营销因素组合作为竞争手段时， 要特别注意两个问题：
第一，不同行业、不同产品，侧重使用的营 销因素应当不同。如老百姓家庭日常生活必 需晶，可以用价格因素作为竞争的主要手段； 而家用电器、家用汽车产品，则应以产品因 素作为第一考虑手段进行竞争。 第二，企业在重点使用某一营销因素时，要 重视其他因素的配合作用，才能取得理想的 效果。
营销组合的构成
价格组合：基本价格、折扣价格、付款时 间 售货条件 产品组合：产品实体、包装、服务、商标 分销组合：存货控制、运输设施、储存设 施 分销渠道 促销组合：广告、人员推销、营业推广、 公共关系
企业进行整体市场营销活动，可以运用组 合理论，针对目标市场的需要，协调内部 人力、物力资源，考虑外部环境因素，从 多种营销组合中选择最佳组合。
2
营销因素组合是应付竞争的有力手段
在市场竞争中，一家企业具有全面的优 势是很难得的。一般情况是，竞争对手 之间都各有自己的优势和劣势。 因此，企业在运用营销因素组合时，必 须分析自己的优势和劣势是什么，以便 扬长避短，在竞争中取胜。
在市场需求日益多样化的情况下，营销 因素组合中的产品因素因竞争而居于十 分重要的地位。 如美国柯达照相器材公司和拍立得照相 器材公司，在提供“快速照片”技术的 竞争上就长达30年之久。
美国唐纳公司，以经营汉堡包而闻名世界。它是世 界最大的食品企业，有“麦当劳王麦克国”之称， 25 000多家餐厅覆盖115个国家和地区，平均每5小 时有一家分店开张。 其“Q．S．C．V战略组合的运用堪称经典，即讲 究营养、味美的质量(Quality)，令人满意的服务 (Service)，清洁卫生(Clear)的环境和合理的价格 (Value)。凡分店不符合这四项要求的，经理要被 开除，分店要吊销经营许可权。 在全球性“商战”中，近年来美国总是处于不妙 境地，然而麦克唐纳公司却是例外，以致一些美国 企业惊呼：汉堡包比我们厉害。 由此可见，一个企业的营销因素组合策略是自身 求生存、谋发展的关键。
1 可控制性（指4ps）； 2 动态性； 3 整体性。
1
可控制性（指4ps）
企业生产和销售产品，除了顾客的需求以外， 要受到各种因素的影响，其中产品、分销渠 道(地点)、促销、定价是企业本身可以控制的 因素；另外还有企业不能控制的因素，如社 会人口、宏观经济、政治法律、文化与风俗 习惯等。 所以，企业在综合运用营销因素组合时，既 要善于利用可以控制的因素，又要善于灵活 地适应外部不可控制因素的变化，这样才能 在市场上争取主动。
同时，需要注意的一点是，这四个变量 是围绕目标市场的消费者需求而协调成 一个整体的，脱离了顾客需要，也是没 有意义的。
第二节 市场营销组合的特点、意义 和约束条件
一、市场营销组合的特点 二、市场营销组合的构成
三、市场营销组合的实践
意义
四、市场营销组合策略应
用的约束条件
一、市场营销组合的特点
市场营销组合主要有3种特点：
——企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳 途径。
（四）促销策略（Promotion Strategy）
——指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在 适当的时候以适当的价格出售”的信息 。
在动态的市场营销环境中，上述四个基 本因素互相依存，处于同等地位。在企 业的实践活动中，只有它们的互相结合 形成一个统一的整体才是有意义的。
四、市场营销组合策略应用的约束条件
任何企业在运用营销因素组合时，都不 可能对所有的策略平均使用力量；他们 往往是突出营销因素组合中的某一个或 两个因素，兼顾其他的因素。例如，工 厂企业可能特别强调它的产品先进，而 零售商主要是以定价策略作为自己的竞 争手段。
一个企业在销售工作中突出什么策略，兼 顾什么策略，就要根据企业内外环境以及考虑 市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这 Ps——6Ps——10Ps
10Ps中仅有产品、价格、分销、促销4个 因素为企业本身可以控制的，另外6Ps为 不可控因素，但企业可通过各种策略影 响它，利用它。
二、营销组合基本决策构架
营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、 分销渠道策略和促销策略四种策略。
图7－2 营销组合基本决策构架
营销组合基本决策构架
（一）产品策略（Product Strategy）
——指企业向市场提供的产品有关的策划与决策。
（二）价格策略（Pricing Strategy）
——指企业通过估量顾客的需求与成本，以便选定 一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。
（三）分销渠道策略（Placing Strategy）
二、市场营销组合的构成
营销组合是产品、定价、分销、促销四 大因素的大组合，而每一个因素又包括 许多小因素，形成每一个因素的次因素， 这些次因素又可组成各个因素的次组合， 如同魔方的六个面可以千变万化一样。
假如我们从每个大因素中选四个次因素，整 个市场营销组合便由十六个因素组成。
图7－3 市场营销组合的构成
2
动态性
市场营销因素组合是一个动态的组合，是一 个变数。这是因为4P，S中的产品、分销、促 销、价格四大因素，其中每一个因素中包括 着许多个因素，企业根据内外环境制定营销 组合时，只要其中二个因素发生变化，就会 出现一个新的组合。