• 杰罗姆· 麦卡锡将企业的营销要素归结四个基本策略的 组合，即著名的“4P”理论： • 产品（Product）、价格（Price）、分销 （Place）、促销（Promotion）。 • 新产品分销策略包括什么？
• 铺货、上架率、终端生动化、顾问式销售、卖场促销、 相关各职能部门的作用/
• 分销形势。主要分析各个销售渠道的销售数
量及重要性等分销结构，包括分销商的能力及 合作条件等。 • （3）机会、问题、优势、劣势分析 • SWOT
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（4）新产品营销战略与营销计划
• ①总体营销战略 • 包括新产品的财务目标及市场营销目标，如市场占有 率、了解度、重购率等目标。 • ②市场细分、目标市场选择及产品定位（STP） • 产品定位是确立市场表现的起点： • 设计什么样的产品更适合这个人群的喜好； • 什么样的颜色包装更加适合这个群体的情感 ； • 如何运用包装的整个形状和色彩进行视觉创造； • 如何设计产品的市场价格和渠道价格； • 如何告知产品的利益，该用什么样的语言最适合； • 用什么样的导购方式是最理想的方式。
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虚拟现实技术
• 虚拟现实技术也称灵境技术或人工环境，是利 用计算机生成一个逼真的三维虚拟环境。它利 用头盔显示器、图形眼镜、数据服、立体声耳 机、数据手套及脚踏板等传感装置，把操作者 与计算机生成的三维虚拟环境连结在一起。 • 操作者通过传感器装置与虚拟环境交互作用， 可获得视觉、听觉、触觉等多种感知，并按照 自己的意愿去改变“不如意”的虚拟环境。
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2. 新产品市场营销计划的内容：
• （1）新产品营销计划概要 • （2）市场营销现状分析：市场形势，新产品 营销现状 • （3）机会、问题、优势、劣势分析 • （4）新产品营销战略与营销计划：总体营销 战略，市场细分、目标市场选择及产品定位， 新产品市场营销组合 • （5）新产品营销计划的预期经济效果分析 • （6）新产品营销行动方案 • （7）新产品营销的控制
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明日黄花
• 然而，2000年，荣华鸡快餐店却从北京定安 门撤出。 • 而此时的肯德基在中国的23个城市里就新增开 了85家连锁店，并在北京正式宣布：当年其在 中国的连锁店第一次突破400家，在全球每年 有超过一半的利润来自中国。 • 《亚洲周刊》2000年4月刊登了世界著名的调 研公司AC尼尔森公司在中国30个城市所做的 一份调查，在“顾客最常惠顾”的国际品牌中， 肯德基排名第一，超过了可口可乐。 • 思考：荣华鸡在上海市场的成功模式为何难以 复制？
• 三重对比测试主要用于差别测试或偏好测试。提 高了差别判断的可靠性，但需要花费更长的时间。
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• 产品使用测试对象群体的决策。 • ◆实验室人员：只能解决产品物理特性问题 • ◆专家：厨师、汽车设计师、服装设计师。问
• • • •
题？
专家的兴趣与普通人可能不同，缺乏代表性 ◆企业内部员工：α 测试。缺乏代表性。优点？ 经济、方便、易于重复测试及保密。 ◆市场上的用户或潜在购买者，β 测试。能识 别产品需要改进的特性。 • ◆市场利益相关者的混合群体，γ 测试。包括 零售商、批发商、代理商、广告代理机构、新 闻媒体、政府主管机构等。可用来评估新产品 的用途和市场接受程度。
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• 可口可乐的问题出在该项调查是在盲测的情况下 进行的，当消费者不知道品牌时，他们可以完全 依据口味偏好做“理性”的判断。 • 但一旦与品牌相联系，情况就完全不同，因为这 其中涉及对品牌的认知与偏好，所以最终判断受 到干扰，此时，口味判断已不再那么理性了。
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• 产品的差异性比较决策。单独进行还是与竞争产 品进行双重或者三重的比较测试？ • 单一测试主要用于诊断性的测试。 • 双重比较主要用于差别测试。无法识别出真实的 顾客偏好，顺序效应和遗留效应也会产生影响。
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• 例如，计算机虚拟的环境是一座楼房，内有各种 设备、物品，操作者会如同身临其境一样，可以 通过各种传感装置在屋内行走查看、开门关门、 搬动物品；对房屋设计上的不满意之处，还可随 意改动。
矿山安全检测
房地产销售
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原型（样品）测试
• 虽然原型证明了采用的技术能实现新产品所需 要的物理性能，但不能确定能否满足生产的经 济性要求，为此仍需要对原型进行测试。 • 原型测试的目的？ • 1.要看新产品能否满足生产的经济性要求； • 2.寻求顾客对新产品各种属性的反应。
开发环节
• 技术开发、评价过程和营销计划的开发 是开发阶段主要的三种活动。
• 最终实物产品、最终评价报表和最终营 销计划是开发阶段主要的三种成果。
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第 6 章
第一节 第二节 第三节
新产品的开发过程及相关测试
原型及原型测试 最终产品及产品使用测试 市场营销计划的开发
第一节 原型及原型测试
• 原型通常是一种与产品真实尺寸相似、或按比例 缩小的模型。 • 利用CAD（计算机辅助设计）、立体平板印刷 设备以及虚拟现实技术可以加速和缩短新产品原 型开发过程。
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2.新产品市场营销计划的内容
• （1）新产品营销计划概要 • 主要叙述新产品名称、新产品概要、目标市场特征、 计划期限等内容。 • （2）市场营销现状分析 • ①市场形势描述（？） • 宏观环境。主要分析人口统计、经济、技术、法规 等方面的趋势。 • 市场规模及增长、购买者的需求、观念及其购买行 为、消费偏好等 • 竞争形势。包括新产品直接的和间接的竞争者，竞 争者的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营 销组合策略等竞争者行为和特征方面的分析。 • 竞争对手当前的主要竞争战略/
• 该阶段主要是确定新产品商业化的方向，包括 营销战略路线、营销战略纲领、目标市场、产 品定位、市场营销组合方式、营销预算等战略 因素的规划。
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• ——营销战术规划阶段
• 各部门在营销战略规划的基础上，具体分析和 制定实际的营销计划，包括促销、公关、分销、 包装和服务等方面。 • ——营销计划执行阶段 • 新产品营销计划在进入商业化时得到实施。
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• 产品使用测试标准的决策。主要根据过去的经验 分析和研究来确定。 • 如，双重对比测试中60％以上的人选择本企业 品牌时，才能让产品进入市场。
• 测试标准主要是防止技术人员和管理者过高或者 过低地估计自己的产品。
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②产品使用测试的评价
• 当竞争对手绕过产品使用测试时，产品使用测试 可能由于进入市场时机的延迟，造成新产品的销 售损失。 • 但不进行产品使用测试也会可能遭受产品缺陷带 来的销售损失。 • 因此，新产品的产品使用测试决策需要从总体上 权衡产品使用测试所带来的利益与所造成的销售 损失。
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第三节 新产品营销计划的开发
• 新产品营销计划是对新产品价格、市场上的可获 得性、传递的信息种类与数量、提供的服务水平 等内容进行规划。
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• 1. 新产品市场营销计划的规划过程 • ——营销战略规划阶段：通常由谁负责？
• 通常由营销部门、市场部门和广告部门的负责 人来进行。 • 该阶段所做战略规划包括哪些主要内容？
• 新产品原型是通过技术开发，把新产品概念具体 化而获得的一种工作模型或最终产品的初始形式。
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立体平板印刷
• 立体平板印刷又称为三维印刷，它只需几个小时 即可根据CAD绘图制造出三维（3-D）实心塑料 物件。三维印刷提供了一种将CAD绘图转变为 实体物件的快捷方式。 • 在过去，要制造某个零件的 • 模型需要花费数月之久，而 • 如今在几天之内便可完工。 • 只要您能构思出某项产品， • 就可以在两天后拿到它的 • 工作模型！
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• • • • • •
新车车窗边缘在雨天会渗水 自动波的汽车发动机启动后未踩油门就往前冲 巧克力受阳光照射溶化在包装纸上 易拉罐饮料放三个月接缝处就会生锈 饮料有沉淀物 食品尚未过期就已变质
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①产品使用测试的相关决策
• 顾客使用产品的时间决策。 • 时间长，则了解度高，消除早期偏见，但会延误 时机，测试费用也高。 • 产品使用测试的控制程度决策。 • 试用有无技巧（化妆品）、测试费用 • 揭示产品特征的决策。 • 无品牌的测试 Vs. 有品牌的测试； • 无品牌测试：忽略消费者对品牌的认知与偏好
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赛德隆上市分析—— 热水器主要品牌的竞争战略：
海尔——产品创新拉动市场
皇明——专注一点（在太阳能热水器市场长期耕耘） 万家乐——通过服务提升品牌，通过品牌拉动市场 樱花——以服务带动市场 万和、阿里斯顿——低价格进攻市场 华帝——渠道推动销售，联盟借船出海/
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②新产品营销现状 • 涉及新产品的性能、市场反应、包装等方面， 以及现有产品和竞争产品的销售量、价格、损 益等资料
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• 其明快、简洁的环境，按标准化制作的食品， 热情周到的服务，吸引了大批国人，尤其是儿 童。 • 1991年，上海的新亚集团决定推出“荣华鸡” 与肯德基抗衡。 • 上海新亚集团是上海旅馆业、餐饮业最大的集 团。集团内的国家级厨师有几百名，产品开发 能力很强。
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• 为了达到肯德基的标准，公司老总甚至乔装私 访，口袋里揣了一个怀表，偷学技艺。 • 回来后，经过试验，新亚推出了几个产品，有 国人比较喜欢的罗宋汤、油炸鸡、咸菜炒毛豆、 酸辣菜……从口味来说，绝对适合中国人的口 味，而且价格更便宜。 • 荣华鸡分店成立后的前两年，公司最高日营业 额11.9万元，月平均营业额达150万元，职工 最多发展到近300人。 • 1994年，荣华鸡在北京开设第一家分店，并 声称：肯德基开到哪里，我就开到哪里！
3.新产品市场营销计划的执行力
• （1）决策力与执行力 • 营销计划的制订仅仅是第一步，其后必须增加 两方面的内容：即法规实施细则和实施检查细 则。
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荣华鸡叫阵肯德基
• 肯德基是美国著名的快餐连锁企业，于1987 年在中国建立首家西式快餐厅后，在中国推行 “冠军计划”，发展迅速。
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• 肯德基推行的冠军计划，有非常详尽、可操作 性极强的细节，保证了肯德基在世界各地每一 处餐厅都能严格执行统一规范的操作，从而保 证了它的服务质量。 • “冠军计划”内容大致如下： • C cleanliness保持美观整洁的餐厅； • H hospitality提供真诚友善的接待； • A accuracy确保准确无误的供应； • M maintenance维持优良的设备； • P product quality坚持高质稳定的产品； • S speed注意快速迅捷的服务。