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概念要点
（1）有组织的努力
通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而 系统地为企业所选择的顾客作贡献。 有组织的努力涉及四个方面 集中资源于关键区域与关键因素 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率 发育组织营销功能，强化过程控制 营销队伍的建设与管理
补货 付款
零售商 A
零售商 B
零售商 C
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ARS基本核心要素
区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的 四个核心要素。
区域市场
核心经销商
终端网络
客户顾问 ARS战略的四个核心要素
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区域市场
通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查）， 建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选 择首先切入的区域，并确定区域目标责任。
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概念要点
（2）掌控终端而不是拥有终端
从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力
（3）提升客户关系价值
在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值
物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存
管理指导/优化配送流程
核 心 客 户
资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务
规划/应收帐款管理
资
源
环
境
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ARS的五大原则
集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则
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经营区域
② 地域划分，重点进攻
局部 No.1 集中力量
我公司的力量
力量分散
④
全局 No.1
③ 有效复制、扩大战果
局部 No.1 集中力量 局部 No.1
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深度分销基本模式
企业
补货 派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息 付款 派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励
核心经销商
深度营销系列
模式介绍与操作实务
天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
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我们的生存环境
• 市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 • 客户需求的个性化趋向
(市场细分的趋势)
• 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限
–零售终端争夺的本质 –对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） –对降价促销的依赖性
客户顾问
向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依 靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。
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核心客户全面服务支持体系
厂 商 市 场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后
服务/网络改进/员工培训
客 户 顾 问
信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/
专项市场调研协助
供应 供应商 买方 价值链 价值链 价值链
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深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 • 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效 率，获得竞争优势
– 各环节分销效率的提高
– 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
核心
经销商 终端网络
在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、 具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商 的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一 的关键。
建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先 进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售 网络,强调其有效性和排他性。
争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企 业需要建立基于价值链的整体竞争战略
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基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略 深度营销战 略 运营管理战 略
供应商 供应商 供应商 价值链 价值链 价值链
内 部 后 勤
生 产 活 动
研发 采购 人力资源管理 企业基础设施 外 市 服 部 场 务 后 营 勤 销
• 非理性因素
• 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是 什么？
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市场竞争的实质
• 市场容量逐步萎缩，竞争加剧 • 需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） • 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 • 产业开始升级，进入集约化发展阶段
• 中国流通业的发展相对滞后
现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞
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深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值
--顾客有效沟通与接触
在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客 客 深化 户 关系 在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力
整合沟通、传播的内容和形式， 力求在有限的接触时间内，取 得最好的沟通效果
（顾问式与知识型营销）
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集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。 ①
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作 种田的行家里手 职业化团队
单枪匹马的猎手 业余选手
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深度营销基本战略步骤
确立主导地位，加强营销价值链管理，获得 系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞 争优势 把握竞争的关键环节，加强整体响应能力， 为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节 的优化和管理，提高分销效能 整合有限的资源，深化与渠道成员的关系， 提升客户关系价值，建立“从企业--经销商 --消费者”的营销价值链
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深度营销基本思想（续）
• 强调营销价值链的动态管理
• 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 • 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 • 强调深化客户关系，开发客户价值 • 强调市场的精耕细作
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深度营销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为） 粗放式扩张 的市场运作 做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）
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市场营销环境的不确定性
• 流通业的发展相对滞后
• 市场环境快速变化，难以预测
（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）
营销环境中的独立变量
• 需求的不确定性 • 竞争的不确定性