四、文化程度差异
受教育程度：

文盲 高中以下 高中 大学

大学以上五等
1.
媒体接触——文化程度高低与媒体接触 量的多少成正比
2.
对产品要求——文化程度高低与产品消 费品质的好坏成正比
3.
接受劝导——文化程度高低与购买行为
的思维判断能力的强弱成正比
第二节 消费者的购买行为
理性购买与非理性购买 例行反应行为、有限度解决问题、

享乐心理——更注重生活享受
中等收入者：——收入除维持正
常生活支出之外，有少部分剩余。 求实心理——符合现实需要

象征心理——满足自我心理需要
（满足自尊需要)
低收入者：——收入除正常生活支出
之外，几乎没有剩余。

节约心理——满足具体生活，非常注重 产品品质

低风险心理——购买量小，喜欢从众购 买


29-50岁——事业、生活的需要
51-60岁——健康、未来生活的需要

60岁以上养老期——对生命延续、希望的需要
二、性别差异
1. 2.
媒体接触——男性比例大于女性 消费心理——女性 女性——美——贤惠

男性——潇洒——自尊
3. 对广告的反应
三、经济收入差异

恩格尔系数——恩格尔系数是根据恩格尔定律 得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指 标。其计算公式如下： 食物支出金额
一、年龄差异
产品消费者是以年龄来区隔市场，广告 受众也是以年龄来区隔市场的。 学龄前期（0——6） 小学期 （7——12、13） 中学期 （13、14——18、19） 工作初期（19、20——27、28） 工作中期（28、29——50） 退休前期（51——60） 养老期 （60以上）
A.
注意：随着年龄增长，人对刺激物的注意 主要靠意义来维持。 记忆：随年龄变化，总的来说，年纪越小 记忆越好。 理解：中学期以后理解能力逐步成熟。
B.
C.
D.
思维：随着理解力发展。
4.需要和动机

12-13岁以下——日常生活以学习用品


13-19岁——社会初步交往的需要
19-29岁——各种需要

养老期媒体接触时间最多，但精力极为
有限。
〈3〉媒体选择取向

现代人对于看电视更多是对于兴趣和娱 乐的取向，以及信息来源的取向。

在收视人群中，小学期、中学期人群更 注重增长知识，年龄越高越注重了解时 事。（见13页表格）
3.认知方面

人的认知随生理机能变化而变化， 正常人生理成熟认知则稳定，生理 衰退认知也衰退。
费者；
受众
消费者
〈1〉媒体类型

学龄前儿童媒体接触有限，以电视为主。 小学期接触面扩大，以电视、广播为主， 添加少量互联网络。 中学期及以后几乎涵盖各种媒体。

养老期媒体接触范围缩小，仅限传统媒体。
〈2〉媒体时间

学龄前儿童注意力难以集中，媒体接触 时间有限。

小学期、中学期至退休前期接触时间都 很短，但因时而异、因人而异。
广泛解决问题
一、按理性购买程度分类的购买 行为
1.非理性购买行为：

忠诚性购买
诱惑性购买 从众购买
忠诚性购买

长时间使用同一品牌，信任度极强，比如用惯 了风油精就不愿用驱蚊水等 不愿与其他品牌比较



年老的消费者更易成为忠实性消费者
例如：洗衣皂就用雕牌 送礼就送脑白金
诱惑性购买


计算公式如下：
日常生活支出金额
系数＝───────── 收入金额

恩格尔系数在59％以上者为绝对贫困，50－ 59％为勉强度日，40－50％为小康水平，30 －40％为富裕，30％以下为最富裕。
高收入者：——收入除正常生活支出
之外，有大部分剩余。

逐名心理——名牌知名度 攀比心理——品质无关紧要 冒险心理——更易接受新产品
了解又希望了解产品的阶段，搜集资料、
第三节 消费者对各种商品的购买心理
消费者对于不同消
费品的消费心理
消费者对于消费品
的卷入程度
一、购买方式为标准的分类
1、日用品——这类广告以提醒为目的， 在广告中对于产品的介绍信息可采用 量并不大，反而是产品价格经常处于 主导地位。
2、选购品——价格比较高、使用周期长、 购买风险比较大的产品，质量、价格、 功能是产品重点，广告所提供的信息较 为重要，尤其是品牌形象。
二、把购买作为解决问题的活动 分类

例行反应行为——最常见的购买用为， 发生在购买常用品和廉价品时。选择常 用品牌或相近品牌。 方便购买
1. 2. 3. 4.
熟悉品牌
品牌知名度
情景刺激

有限度解决问题——价格不菲但却是生
活必需品，商品结构、性能比较复杂。

广泛解决问题——不是马上就需要满足， 但有购买欲望，需要已被唤起，处于不 估价阶段的时间会很长，绝对属于理性 购买行为。

恩格尔系数＝─────── 总支出金额
恩格尔系数在59％以上者为绝对贫
困，50－59％为勉强度日，40－
50％为小康水平，30－40％为富裕，
30％以下为最富裕。
山西省在2003年粮食消耗方面恩格
尔系数就达到33.5％。

其实，日常生活中除食物支出外，衣着、住房、 日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家 庭收入或总支出中，其中一种支出的上升就会 导致相应系数的上升。
广告心理学
第二章 广告策略的心理基础
广告受众的心理特征 品牌选择性策略 消费者的购买行为 消费者对于商品的购买心理 消费者对广告的反应

第一节 广告受众的心理特征
年龄 性别 经济收入 文化程度
马斯洛提出需求的5个层次如下：
1、生理需求 2、安全需求 3、（归属和爱）社交需求 4、尊重需求 5、自我实现需求
由于产品本身刺激引起的购 买——如造型、包装等。

遇到特殊促销时期
从众购买

对产品并不是真正需要，了解也不深入 （如遇到抢购情况）

有购买需要，但经过其他产品比较后，
觉得其他产品更为合适。（款式、价位、
数量等因素）

明星广告就是采用这种心理
2.理性购买行为
唤起需要
搜寻资料 估价行为 购买决定 买后感觉

1.广告效应

学龄前儿童是广告的“二级传播”者。 小学期儿童是优秀的“二级传播”者。 中学期少年已充分承载广告效应。
中学期以后广告能增进品牌意识。
退休前期广告效应渐弱。

养老期广告效应微乎其微，甚至消失。
2.媒体接触行为

消费者与媒体接触是广告发布的前提，
受众是潜在的消费者，但又不完全是消