天津外国语大学国际商学院本科生课程论文（设计）
题目：华润万家的市场机会分析
姓名：张青青
学号：07
专业：人力资源管理
年级：2013级
班级：13710班
任课教师：骆振华
2014 年 12 月
内容摘要
无论对什么市场而言，消费者都是一个庞大且复杂的购买群体，其所处的区域环境、文化背景以及心理特征都存在着差异，这些特征在一定程度上使消费者需求产生差异性。

因此，任何一个企业都不可能满足消费者的所有需求。

企业需要通过市场细分、目标市场选择和产品竞争性定位三个重要的战略步骤，来规划企业并准确的选择目标市场，从而才能制定针对目标市场需求的营销战略组合战略。

本文将对华润万家的市场细分、目标市场的选择进行分析，从而对华润万家的市场机会进行分析，为华润万家做出有针对性的营销战略提供基础。

关键词：企业市场机会；华润万家；目标市场；市场细分
目录
一、引言........................... 错误!未定义书签。

二、华润万家的市场细分............... 错误!未定义书签。

三、华润万家的目标市场的选择......... 错误!未定义书签。

（一）目标市场的概况........................... 错误!未定义书签。

（二）目标市场的选择原因.................... 错误!未定义书签。

1.目标广泛..................................... 错误!未定义书签。

2.高收入，高购买力............................. 错误!未定义书签。

3.消费观念..................................... 错误!未定义书签。

四、华润万家的市场机会分析........... 错误!未定义书签。

(一)市场需求情况 ........................... 错误!未定义书签。

（二）竞争状况.............................. 错误!未定义书签。

（三）发展趋势.............................. 错误!未定义书签。

参考文献 .. (6)
对华润万家的市场机会分析
一、引言
泰深圳华润万家超市有限公司（CHINA RESOURCES VANGUARD ., 缩写）是一家全国范围发展的大型零售连锁企业，是香港规模最大、实力最雄厚的中资企业集团——华润（集团）有限公司旗下一级利润中心。

经过24年的发展，华润万家已经快速成长为中国最具规模的零售连锁企业品牌之一，并与华润苏果一起共同成为华润零售业务的主力军。

华润万家“全国发展、区域领先、多业态协同”的发展战略初具成果，截止2007年12月，华润万家在全国拥有门店2450家，员工人数超过10万人，2007年销售额突破500亿元，蝉联中国连锁超市第一位。

2014年5月底，华润与乐购签署的合资协议正式获批，双方将组成多元化零售合资公司，华创持有80%的股份，乐购持有20%①，这也是华润的又一变革期，充满着机遇和挑战。

在科学技术的推动下，生产力水平不断提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益增加。

作为一家大型零售连锁企业，华润万家面对着庞大而且复杂的消费群体，虽然华润万家尽可能的丰富产品的种类，但是也不可能满足全部消费者的需求，再加上考虑到经营成本的问题，华润万家就更需要对市场进行细分，并准确的选择目标市场，设计与目标市场需求特点相匹配的营销组合，从而更好的满足目标市场的需要。

①
二、华润万家的市场细分
市场细分就是企业根据自条件和营销目标，以需求的某些特征或变量作为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

经过对市场进行细分，有助于确定目标市场和制定营销战略，了解市场机会，发掘新市场，从而提高企业的经济效益。

不同阶层的消费者有不同的购买能力，购买的产品也会不同。

作为零售超市，华润万家拥有者丰富的产品种类和不同层次的产品。

华润万家将市场按照消费能力等级进行细分，将市场分为低端消费者市场，中高端消费者市场以及高端消费者市场。

按照消费者的消费规模和能力进行市场细分，符合市场细分可衡量性、可实现性、可盈利性以及可区分性的原则，不仅有利于华润万家对市场进行测量，还有利于其对市场细分进行实施。

三、华润万家的目标市场的选择
华润万家从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，坚持“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念，主营大卖场、生活超市、便利超市三种业态。

通过对华润万家自身的能力、产品以及市场的分析，针对市场细分，华润万家选择了中高消费者市场作为其目标市场。

（一）目标市场的概况
中高消费者人群在拥有较高收入条件下会更注重自己的生活品质。

中产阶级的生活方式在媒体、商业机构、广告，时尚杂志等的推波助澜下，正在以舒适、优雅、品位与个性等特征呈现在大众面前。

中高消费者人群
在对中国的消费市场产生巨大的影响，目前许多企业都将产品定位在这个层次上，因为其不仅具有较强的购买力，而且，他们对整个消费市场具有强大的影响力，对于生产厂家和广大的消费人群来讲，他们的消费导向作用表现得越来越强劲。

（二）目标市场的选择原因
1.目标广泛
在2010年，中国社科院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”课题组发布研究成果说，中国中产阶层的规模已占总人口的23%左右。

中产阶层也就是属于中高消费者人群，从这里可以看出，中高消费者市场包含着庞大的消费者。

因此，华润万家选择中高消费者市场作为目标市场有利于增加消费人群，提高市场占有率。

2.高收入，高购买力
中高消费者相比低收入群体，具有较高的收入，收入水平决定着消费者的需求状况，高收入就代表着高的购买力。

同时，他们的预期收入水平高，同样也意味着高的购买力。

只有有着高且稳定的收入，人们才敢于消费。

华润万家选择将中高消费群体作为目标市场的主体，也是看到了中高消费者的高购买力这一点。

3.消费观念
注重时尚消费，十分关注国际、港台、国内流行趋势，他们的消费水平总是会略高于收入水平，消费外来产品也是他们流行的一种时尚。

中高消费者大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌，经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品牌进行包装和消费，经济资本不那么雄厚的在耐用
品、地位商品上选取品牌。

同时。

他们关注健康与生活质量，不仅仅生存，还要学会享受生活，花明天的钱，享受今天的闲。

消费主义的影响日益加深，生活的实际需要正让步于消费欲望。

长期以来在中国传统生活方式中以实际需要为消费核心的模式已逐渐被以消费欲望为核心的模式取代。

消费品的功能性在衰退而让位于时尚。

而这也是正是消费主义文化的核心，即消费的目的不仅仅是满足实际的需要，如前所述，中高消费者群体是中国消费时尚的积极推动者。

已经过了温饱阶段的这个阶层，在时尚、品位、浪漫、富贵等一系列攻势的诱惑下，不断地追求模仿消费主义的生活方式，不仅超出了实际需要，往往还超出了实际的经济能力②。

四、华润万家的市场机会分析
(一)市场需求情况
总的来说，华润万家的市场需求状况在大型零售超市中算是比较好的。

随着经济的发展和进步，人民收入的增加，生活水平也在不断提高，购买力增强，同时人们对消费质量水平的要求提高，这些无一不促进了大型零售超市的发展。

在2010年的市场占有率调查中，华润万家（包括华润苏果）2010年二到四季度在中国大陆的市场占有率为%，仅次于沃尔玛。

这表明华润万家的市场需求状况是很良好的。

（二）竞争状况
对华润万家进行SWOT分析得出，其优势有：国有控股企业；连锁店众多；选址比较好。

其劣势有：营业范围仅限于中国地区；没有形成品牌效应；服务意识，管理制度不及沃尔玛。

其机会有：零售业不断发展；店铺②
在二三城市城镇扩；中国人的消费观念的转变。

其威胁有: 沃尔玛在中国扩张，国内其他连锁超市的崛起。

根据最近几年的发展状况，华润苏果在中国大陆的竞争力位列前茅，市场占有率仅次于沃尔玛。

但是华润万家的竞争优势仅在中国，在国际化市场上仍然没有占据优势。

（三）发展趋势
华润万家从2002年吹响了进军华东市场的号角，于2003年在杭州开设第一家门店。

经过11年的发展，华润万家在华东市场的门店数超过351家门店。

2014年，华润万家继续加大扩张力度，在华东开店七八十家。

另据了解，华润万家杭州转塘店于2014年1月开业，除了规模大以外，转塘店又进一步优化了部分陈列道具以及顾客视觉系统，更好地致力于为顾客提供更便捷、更舒适的消费环境，满足核心商圈内顾客的一站式消费需求③。

华润万家对市场细分的分析，使其更了解目标消费者群体的特征，有针对性的制定战略，不仅减少了经营成本，更有利于有效的占有市场，提高市场占有率。

随着中高消费者人群的增加，其目标市场不断扩大，有利于扩大华润万家的总需求，总体来看，华润万家有着很好的发展趋势。

但是，华润万家要想一直保持着强劲的发展趋势，就必须根据市场变化及时调整市场细分和市场定位，从而保持企业的长久发展。

③中研网.
参考文献
[1] 吴建安.市场营销学.[M].北京：高等教育出版者.2011.
[2] 中研网.。