美邦品牌策略美特斯邦威集团公司案例分析广告0802杨伊琳082402051“美特斯·邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。

“美”：漂亮，时尚；“特”：专门，个性；“斯”：在那个地点，用心、用心；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。

“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。

品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和关于服饰文化的情有独钟。

在周成建先生专门的经营理念指导下，在社会各界及宽敞消费者的关怀与支持下，美特斯邦威集团迅速进展壮大。

美特斯·邦威集团公司始建于1994年，要紧生产销售休闲系列服饰。

集团在国内服装行业领先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的进展道路。

1995年4月公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店。

2001年，在坚持“虚拟经营”、稳步进展的基础上，全面启动品质治理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化治理等全过程提升治理品质，2001年销售额8.7亿元，2002年突破15亿元，2003年全系统销售额突破20亿元，在外来休闲服装充斥中国市场的情形下，美特斯邦威冲破层层阻力一举成为中国内地最大的休闲品牌之一，目前在全国已设有1800多家专卖店，2006年销售额达40亿元，2008年达到70亿，创下了每秒销售一件衣服的惊人速度。

这不能不确实是中国服装品牌的神话。

正如它的广告词“不走平常路”一样，美邦领先走出了一条“虚拟经营”的道路——把产品交给了劳动力价格，成本更低，更利于运输与营销的服装企业制造，把产品销售交给了加盟美邦的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品和开拓市场。

美邦在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质质量治理工程。

在品牌形象提升上，公司相继高薪聘请郭富城，周杰伦，作为形象代言人，并冠名赞助选秀节目“加油好男儿”，以此提升知名度。

同时耗资数千万元筹建了美邦服饰博物馆，展出了从各地民间服饰收藏者手中征集的服饰和藏品。

在产品设计开发上，它建立培养了一批具有国际水准的设计师队伍与法国，意大利，香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种；在生产采购上，充分利用社会资源和国内闲置的生产力，在广州、上海、江苏等地，300多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件的强大生产基地。

在市场方面，它采纳了连锁经营，特许专卖的营销模式。

美邦的连锁店分为直营店和加盟店两种，其中加盟店是要紧治理对象。

公司通过一整套的考察，评审和培训制度对想加盟美邦的团体进行考核。

一旦成为加盟店，公司便与其结成“利益共同体”，对事实上施每日，每周，每月的督导。

此外，美邦公司还加强了对连锁店的鼓舞制度的建设，考核加盟店的形象，店堂陈设，宣传等，给予“优秀店铺”丰厚的奖励和优先支持。

战略治理—SWOT分析从15年前的默默无闻，到现在3000多家的加盟店，年四十亿元的销售额，美邦走过了一条探究创新与众不同的路，它的迅速崛起，并不是偶然的。

对其进行组织内部资源和能力以及对组织外部环境的评估（SWOT分析）。

以下从它的优势、劣势、机会和威逼方面分析。

STRONG优势：创业初期，周就准确清晰得认识到提高服装品牌附加值的重要性，确定了树立品牌形象的战略。

公司坚持虚拟经营的业务模式，并依靠其为企业扩张节约下的资金，大量投在经营治理、服装设计、品牌提升等核心业务上，得到迅速进展，为企业进一步进展奠定了基础。

这也成为美特斯邦威的核心竞争力所在。

在经营上利用品牌效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、职员培训在内的各种服务与治理，与加盟商共担风险，共同进展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。

在治理上美邦投资一亿元，实现电子商务信息网络化，建立了治理、生产、销售等各个环节的运算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化治理；并建立“三个信息治理系统”，即分别在合作工厂里的制造系统；自己内部的治理系统；代理商、直营店用的销售系统。

通过关心其加工厂搞信息化建设，实时地了解工厂的生产进度，及时操纵市场需求和产品配置，以降低风险和增加利润。

在品牌宣传上美邦不管是调查依旧定位都具有相当的专业水准。

在广告代言人的选择上准确的抓到了它要紧消费群体的注意力。

2001年郭富城代言就一直坚持下来。

使得郭富城的形象与主打歌——美邦的广告主题曲《不平常》，紧密联系在一起；2003年6月又选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人，通过炒作营销，充分利用公关活动为品牌制造新闻，同时与广告代言人建立亲热关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。

从组织文化方面看，美邦注重打造自己特有的文化和理念。

在上海建立服装博物馆，是强文化的特点，说明公司在试图将其的价值观灌输给它的职员，使形成纽带紧密联结职员与治理者。

同时他有他自己的服装大学和设计师，说明他是注重创新的组织WEAK 劣势：从销售模式上来看，尽管美邦对其下属的特许专营店进行督导，然而由于特许连锁操作的专业化程度较高，故部分只能才用特许连锁治理体系中较专业化治理程度较为低级的品牌加盟的治理模式，普遍现象是终端治理的专业化程度低，加盟商获利能力低，弱点是卖场的治理，如货品结构陈设，人流时刻段分析，职员心态，形象爱护等环节从人力资源治理和组织文化上来看，美邦属于严密契合型组织，周的脾气专门不行，强制别人服从他的观点，故曾显现六次较大的人员变革，人员的频繁变动极易导致企业内部产生不稳固性，是职员导向相对较低的组织。

同时由于美邦自创建开始采取多种经营模式，由虚拟经营开始逐步部分回来实体经营，说明他是稳固性较差的组织从营销方式上看，品牌传播模式只有单调的名人广告，加强自身的核心竞争能力和核心的品牌价值以及塑造是亟待解决的问题OCCASION机会：消费者追求个性化、张扬化及多元化的趋势逐步形成，美邦的潜在消费群体在逐步增加。

加上其明星代言人人气的连续攀升，其品牌知名度也在逐步上升。

其次，中国进入WTO，为中国服装企业进入国际市场提供了有利条件。

取消配额限制，使企业能够凭借自己的产品竞争力和国际营销能力走出国界。

过去配额既是对有配额企业的爱护，又是对无配额企业的限制。

过渡期过后贸易自由增加，将给所有企业参与公平竞争的机会，这必定会加速提高获胜企业的竞争力。

且美邦正在酝酿明年初在香港挂牌上市，估量融资4亿美元，以助于打开其境外市场。

THREATEN威逼：由于大众生活的提高，消费层次逐年提高，消费者的个性消费趋势更加明显，国际品牌不断进入中国市场，导致竞争加大，市场分额减少。

与国外成功运作的品牌相比，美邦虚拟经营的这种成功，依旧难以掩盖与国外品牌的庞大差距。

作为一种商业模式，OEM只是一种谁都能够采纳的工具，差距的产生在于品牌打造的内功上，只有加强自身的核心竞争能力和核心的品牌价值以及塑造，才能使品牌价值长盛不衰，在生产环节外部化的同时，OEM企业应该强化的不只是产品层面的标准操纵和质量治理，更应该是品牌层面的研发设计、品牌传播以及销售渠道。

创新与变革治理—不平常之路在美邦进展的十几年间，规模作大了300倍，从初创时的年营收入500多万美元，进展到了40亿元，最重要的缘故是美邦能够适应时代的潮流，不断推进变革。

企业只有不断地变革才能生存，专门在今天，人类社会正往常所未有的速度向前进展，全球经济一体化、信息知识时代、个性体验时代、光速时代等扑面而来，当今更是一个高度竞争、变革动荡的时代。

企业的生命周期越来越短，企业必须不断转型才能生存。

而美邦也正是靠着这种急流险滩的不断变革的观点走到今天这一步。

1．虚拟经营之路——经营模式的变革美邦在创业初关闭工厂，开始走一条特立独行的虚拟经营之路，采纳特许经营和定牌生产的方式，巧妙地进行了品牌扩张。

那么，推动美邦虚拟经营变革的力量是什么呢？美邦定牌生产的力量：我国是服装生产大国，年生产能力可达到约70亿件，国内许多服装企业生产能力过剩，同时休闲装品牌进展空间庞大。

据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，国内休闲服装品牌多达2000多种，在产能严峻过剩的情形下，美特斯邦威决定不再进行机器设备的投资，而采取定牌生产策略，利用外力来补偿自己企业生产能力的不足。

特许经营的力量：在“爆发式”扩张的休闲服市场上，美特斯·美邦极为有限的资本却成了限制进展的最大障碍。

美邦要想打出自己的品牌，在只有400万资金的条件下，它不能采纳传统的方法扩张，而是通过对社会闲散资金的利用，授权加盟店代理品牌，降低了销售成本和市场开拓成本。

从传统经营治理模式到虚拟经营的变革，使得美邦能够把注意力充分集中在分信息流，科研开发和品牌建设上，如此的柔性结构跳出了大公司的治理病的困扰，以其高度弹性化的运作方式，做到了在最短时刻内对市场的快速反应。

然而目前，由于国外服装业的进入，我国纺织业显现瘫痪，周成建适应市场变化，预备进行经营模式的另一个变革——回来实体，并打算在以后几年内把握20%的生产能力。

2．信息化道路——技术变革外部力量：在信息技术进展迅速的今天，信息流通速度是企业制胜的关键。

同时企业面对的竞争是整个供应链的竞争，谁能在供应链治理上优势，谁就能占得先机，赢得更大的市场。

在这种情形下，美邦认识到虚拟经营模式下的企业运转，实际上靠的是面向整个产业链上下游的ERP平台。

目前，美邦所有的生产和销售都依靠于分布全国的3000多家代理商和200多家生产厂，因此它只有利用信息化手段对这些代理商和生产厂进行一体化的治理，建立治理、生产、销售等各个环节的运算机终端联网的“信息高速公路”，实现内部资源共享和网络化治理，才能实现物流与资金流的快速健康周转；才能快速，全面，准确的把握各种进，销，存数据，及时进行分析决策，对市场做出快速的反应。

变革阻力当信息化战略与企业战略相匹配时，信息系统的实施并不是一项简单的技术性工作，也不是一项IT部门内部的治理工作，而是一场会牵涉到企业商业变革的系统工程。

如此的变革既会牵涉到各方利益的调整，也会涉及到大伙儿思想观念的更新。

变革本身是领导人的责任，也是企业上下所有职员的责任。

因此，公司通过教育和沟通，减少了变革过程中的阻力。

3．品牌设计创新：在那个个性化需求占主导的市场上，美邦注意到品牌营销的重要性，因此进行了一系列变革，以提升品牌价值。

它打出了“不走平常路”的广告语，在品牌营销上也进行了精心策划和变革。

先后聘请郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏为品牌的“时尚顾问”，并冠名赞助收视率高的选秀节目“加油！好男儿”，提高了品牌知名度。

而04年筹建的美特斯邦威服饰博物馆进一步提升了品牌的文化内涵。