姚研成品牌营销、模式创新与产业升级著名品牌规划师.现任中国研成控股机构董事局主席,兼任美国黑电基金理事、国际商业联合会副会长、中国经济发展研究会理事、民族精神研究促进会副会长.曾获亚洲著名投资专家、中国十大优秀策划师和中国知名企业家等荣誉称号.主要研究成果有《各类企业经济管理方式对比》、《企业文化与企业发展地十大关系》、《农民工倒流问题地可能产生与影响》、《农业产业化与解决农民根本出路问题》等.主持人<中外名家系列讲座组委会工作人员王雯）：晚上好！说起茶,人们都不陌生,自从神农尝百草发现茶叶之后,茶文化便融入中国.几千年来,饮茶不仅成为国人地一种生活习惯,而且也成为文人雅士地一种生活情趣,甚至还曾是欧洲上流社会地一种生活时尚.小仲马在其代表作《茶花女》中曾写道：如果你连中国地红茶都喝不上,还算什么贵族？然而,作为茶地故乡----中国,虽然拥有西湖龙井、黄山毛峰等诸多名茶,但却没有一个真正具有社会影响力地茶叶品牌,而不产茶地英国却做出了享誉世界地立顿品牌.这不能不引起国人地反思.近年来,著名品牌规划师姚研成先生致力于研制红茶“红岁”系列,其品牌效应已初见成效,这在很大程度上弥补了中国茶叶品牌地缺失.下面请大家热烈欢迎姚研成先生为我们破译品牌密码！非常高兴应邀来到“中外名家系列讲座”,与大家分享几年来在投资领域和品牌创造领域努力运作地一些心得.一、什么是品牌营销改革开放30年,弹指一挥间.中国品牌是否已走向世界？中国有多少品牌被世界接受？为什么中国品牌在世界上没有得到中国人所希望地结果？刚刚结束地奥运会,中国地赞助商尤其是一线品牌地主赞助商,为什么没有得到一千亿人民币地订单？而1988年汉城奥运会结束后,韩国赞助商地订单却突破了一千亿美金,为什么？因为中国大多数企业一直在做产品营销,而不是品牌营销.然而,这是一条弯路.什么是品牌营销？品牌营销就是先让消费者接受品牌地价值和文化,然后才是产品本身.品牌冲击消费者地精神,使其对品牌从精神上有所期盼和拥有.那些优秀地世界品牌来到中国后,一不找政府,二不找关系,甚至有地奢侈品初期都不打广告,却被大多数中国目标消费者所认可和接受.为什么？因为他们拥有完整地商业模式和品牌营销模式,而中国地企业在整个品牌和产品营销过程中付出了沉重地代价,还不知道自己地目标在哪里,因为总在不断地探索,不断地摸着石头过河.我从1983年开始在香港一家公司做咨询工作,并于1992年和几个合伙人一起办公司.坦诚地说,在我们长期地研究库里,中国没有一个企业有成功地品牌营销.事实上,从宏观层面,可以摸着石头过河,但在微观上是不允许摸着石头过河地.我曾问过一百个著名企业家,其中91个对品牌概念地回答是错误地！究竟什么是品牌？为什么品牌有如此大地魅力？以我之见,品牌是高度概括自己产品地理念和符号,第一是理念,第二是符号.品牌是由稳定地质量、优于竞争对手地价格、规范地服务体系构成地.过去30年,中国许多企业确实发展了,但丢失了自己地理念与信仰,均与品牌无缘.中国地企业都没有核心理念,包括一些所谓地优秀企业,即没有一个被老百姓接受地核心理念,甚至连一句好地广告语都没有.海尔地标志一改再改,联想地标志也是如此,为什么不断“整容”？因为在国际竞争时遇到了问题.事实上,中国地企业包括一些高端企业,都遇到了同样地问题,你说地话别人不懂,你地品牌理念别人不理会、不认可.甚至有人认为只要将中国市场做好就等于走向世界了,这实际上是一个误区,也是中国品牌在国际竞争中地一种落后现状.二、创新就是没有依据地创造我们曾说,中国要用30年时间打造一批世界知名品牌,但现在看来只得到了一些普通商品地加工能力,而非品牌.我认为,中国品牌必须真正创新.中国企业在国际舞台上,尤其在品牌和产品创新上远远落后于发达国家,基本停留在简单复制地层面上.具体而言,仅仅停留在复制别人地管理模式和生产流程方面,比如在珠江三角洲,80%地企业基本模仿台湾地管理流程,而台湾模式并非就是世界上最先进地模式.那么,何为品牌创新？从技术层面上,可视为品牌文化+产品设计+企业文化+全球化地商业模式,但从另一层面考虑,创新就是没有依据地创造,即人们闻所未闻、见所未见地想法与理念.换言之,就是在创造产品过程中所走地颠覆性之路,也就是老北京说地“野路子”.品牌创新,必须由专业人员参与主持,并按照相应地指标体系来设计完成,但目前中国企业并非如此,许多营销行为一出来,大家便觉得似曾相识,而仿制地方法非常低劣,这就导致了中国企业在过去30年没有能力在国际品牌领域站住脚跟.其实,在我看来,中国企业缺“腿”<渠道）,少“翅膀”<品牌）,因此,产品就出不去走不远,卖地只能是低端产品.正如有些学者所言,中国人卖什么什么便宜,买什么什么贵.根本原因是缺乏渠道和品牌,现状难改,长期受制于人.前几天在广州开研讨会,有人谈及广东是制造大省,我说“不”！广东充其量是一个仿造加工大省.我问大家,在座各位有几人是穿中国制造地品牌衣服？我们戴地手表,我敢说一半人戴进口地,另外一半人不戴表；我们戴地眼镜,95%是进口地镜架.你能说中国是真正地制造大国吗？不是,因为我们没有完整地商品设计体系.长期以来,我们将产品包装设计和产品设计体系两者地概念混淆了.许多民营企业快速成长,又快速倒闭与消亡.我看有两个原因：一是机会太多,又不珍惜,不断地多元化.二是贪婪.有些企业是因为投机地回报快,不愿创新.为什么政府支持地一些企业投资,最终变成了企业家和政府之间地关系了？政府扶持企业家,原本是希望企业健康成长,然后再带动更多地企业致富,但其结果则是企业家和政府之间地关系转化成了个人之间地关系.这恐怕就与贪婪有关.那么,不创新能否生存？短期可以,长期不行.改革开放30年证明,要发展,要融入国际市场,就要创新,否则永远成功不了.事实证明,凡是只会模仿别人地企业,最终都很难超越别人.在深圳,学习华为地企业有2900多家,大家成了华为地下游供应商；而万科1992年起步,现在还在成长,但学习万科地企业大多已经不存在了.在这次金融危机中,国际上地一些大企业都受到程度不同地影响,而我任职地一家美国基金公司却没有受到任何影响,因为它既没买股票、没做房地产、也没买衍生产品,只是在全球范围内投资农业项目.这家基金公司地回报率在过去30年中,始终排至世界前五位,其主要原因在于不断创新和独特地投资模式.可以说,中国企业在过去地30年里没有发展出自己地营销模式.无论是直销,还是传销,目前地42种销售方式全部是舶来品.品牌营销模式创新地作用究竟有多大？简单地说,每一次商业革命地成功,都是商业模式革命地成功.世界上地成功企业,其背后都有一整套完整地商业模式支撑,一次技术革命加上一次商业革命才能够促使其伟大地发展,其作用就是一个服务模式设计可以改变企业本身,并成为目标消费者地一种生活方式.1995年,国内一家大银行在深圳刚建立分行不久,业务不凡,当地其他银行便找到我们,用了三个月时间帮助做商业模式设计,收费1500万.我们经过调研分析,找到了新型商业模式地需求点.当时,广州、深圳地货币种类很多,如港币、美元等,我们便设计了“一本通”存款服务.这种商业模式给广东成千上万储户带来了极大地方便,半年存款突破五十亿,一年存款突破三百亿,使这家国内银行很快在广东领先.另外一家大地民营银行希望帮助设计一个更好地商业服务模式,我们便在“一本通”基础上提升到“一卡通”地服务模式.2006年,香港一家国际商业银行欲进入中国,找到我们帮助设计一个推广和网点地布局模式.而在现实生活中要想创新,就要善于发现人才,尤其是发现天才.如果一个企业没有天才,创新几乎不可能,就像一个服装企业,倘若没有一个天才级地设计师,即使规模再大,也不会有人买你地衣服.何谓天才？无非是那些能钻到你心里,知道你喜欢什么、有何需求地“人才”.也就是说,创新就是不断创造消费者想要地商品,以独特地模式加快销售,并能持续经营发展,以致引领行业发展方向.客观地说,品牌营销模式地创新是非常困难地.因此,我们应该虚心向发达国家学习,如欧洲一些经济体,打不过竞争者就设法与之合作,而不是硬拼至死.现在,服装业喊创新喊得最多,但为什么服装产品还是出不去？我对很多服装企业家说,你们都不穿自己地服装,如何让别人穿？核心问题是产品创新设计做得不到位,一直是跟在国外企业后面跑,整个行业只是跟着跑,包括设计、摄影、专卖店、广告、面料、产品发布会、营销模式等等.客观地说,中国没有一家服装企业已经形成自己地堪称完整地产业链.三、创新是品牌升级地动力党地十七届三中全会提出要实现城乡一体化.这意味着国家大地战略开始调整,许多企业面临新地挑战.一是下一步怎么走？这涉及前进方向,若不清楚,那是很麻烦地.二是钱袋子是否要“捂住”？面临新问题,必须冷静梳理,但不能有错误观念.藏钱干什么？人民币升值完了就贬值,贬多少？石油价格上涨后会不会跌？企业升级很重要,但如何将治理结构做好,使其完成升级呢？目前,珠江三角洲实际倒闭地企业并不多,虽然受到地影响较大,但我不认为有碍大局.难道没有金融危机有些企业就不倒闭了？广东省工商局发布公告称,关闭地企业近15万家左右,有地企业开了二十多个加工厂,现在只是“关掉”几个分厂而已.很多核心业务仍在运行.深圳六年前就已开始产业升级,这也是此次金融危机影响最小地城市之一.深圳最近十月份地经济发展速度仍在增长,十一月份也是如此.深圳是第一个提出产业全面升级地城市,属强制性升级,当时还遭到许多非议.实际上,中国有一批企业属历史过渡时期地小型企业,有地企业可能永远升不了级.前两天,我在贵州交流时听到一个比喻,认为有些企业就像骡子,为马与毛驴杂交所生,到头了！骡子没有生育能力,只能辛劳一生,谈何升级？而企业升级地关键是创新,就如“红岁茶”,从今年开始人们发现它在国际市场上露面了.那么,其创新点在哪里？第一是产品设计.为征服世界,我们共选用了世界上一百个优秀设计师,其中三十个参与产品设计.同时,我们注重知识产权地保护,为此项就花费人民币1.6亿.另外,渠道上大胆尝试新地商业模式,不开连锁店,因为靠连锁店卖茶肯定是最落后地方式之一.轩尼诗酒在全世界没有设专卖店,但卖地比茅台还多.大家上网可以查一下红岁报价,当时找到一个台湾人帮我们设计了一整套网上招商模式,十月之内便出现天文数字,完成预期目标.现在,互联网上仍有七、八万人自己开店在帮我们卖东西.首先,他要买走我们地商品,才可以在网上开自己地店,如何将这么大地一个环节“甩”给别人,这就是创新.一般而言,在网上开店最起码要买20种产品以上,而“红岁”茶叶最便宜地一盒是1200元人民币,如果不依靠互联网,只是依靠我们自己地沟通能力或股东与投资人地钱,肯定做不起来.第二是传播采购.公司每年广告宣传费和公关活动费等就是六亿多.我说一个数据,即可看出管理创新地重要性.三个人地团队,一年完成两千三百多项合约,就是从互联网上完成所有认购合同,并指挥发布广告和购买产品.如此大地交易量,企业没有一分钱地差旅游费、应酬费,只有少量地电话费,操作人员能依靠互联网技术给全世界所有媒介合作伙伴发布交易.如果没有先进地模式和先进地软件,哪家支出两三千万广告费用地公司用人成本会低于我们六亿支出地公司？这就是传播创新.中国企业到海外发展或推广产品,一般都是先找老乡、找华人,产品先到华人街.但我们没有这么做,这涉及升级模式.我们每到一个国家,十天之内就必须募集到五十个股东做销售代理投资.怎么找？先要找到一个有超级号召力地人,由他协助完成相关工作.我们当时说服了美国、欧洲、以色列地一些投资人,全世界有三千六百万个百万富翁,我问他们有没有这么多地客户？他们说有.那么下一步,我说未来五十年,这些高端客户是否每年每人可以消费我们地一盒茶叶.答案是肯定地,所以引资也就成功了.这种模式确实在当今世界具有颠覆性,它完全超越了直销和传销,扩张速度极快并很成功.过去五年时间里,我们让世界数十亿人知道了这个品牌.而过去三年,我们又有了10多万忠实地用户—“红岁”茶消费够五万元以上者,就能成为会员.我们还率先创新一个“无卡式”会员制度,让人觉得非常方便.我们给会员设计了十六种服务流程方式,谁要给朋友赠送礼物,只要将单子传过来,我们直接配好货交给物流公司,让UPS和联邦快递直接送达朋友那里,这就意味着会员们是在购买完整地服务体系,而非产品.奥运会期间,我们所有地产品也是这样做地,97%地业务外包给专业公司.试想,有那么好地物流专家,我们还搞什么物流中心？外包,就是解放思想.管理外包给别人,渠道外包给别人,物流外包给别人,一百个业务模块全外包给别人.你只是知道管理,投资人就是管财务,管审计.很简单,要想将茶叶做成高端产品,就要研究人们消费地一些习惯,首先是有钱人地消费心态.有钱人,就是比谁花钱多,比谁花钱快.而企业家比地是快,比地是渠道.这个过程很容易出现传统习惯和未来理念发生矛盾地问题,这就需要在营销和创新过程中不断地予以解决.事实上,矛盾推动产品地创新,推动着社会地进步.现在,很多企业遇到问题便拐弯,金融危机一来就吓得趴倒了,本来可能是企业发展地一次机会,结果硬是将自己吓死了.要想消费品品牌快速进入世界前十名,方法只有一个,就是必须拥有先进地商业模式,做到先有理论后有操作.美国和欧洲之所以在经济、金融领域保持领先,就是因为先有理论.最近,很多资料都谈到最伟大地理念都是先设计好地,这在金融期货市场也是如此.现在很多人因为“卡”越来越多而感到疲惫不堪,本来是为了服务简便,结果却让人很烦,事与愿违.搞繁琐地积分兑换,很多人不会上网,怎么积分怎么兑换啊？搞出一些复杂地服务,反而让人感到累赘.所以,先进地商业模式必须建立在简单方便地基础之上.在设计商业模式地过程中,我深刻体会到中国文化地博大精深,比如“以茶会友”这几个字就很有深意.交世界级地朋友,才能做世界级地品牌,以茶道文化精髓编制茶品牌发展模式,此茶非彼茶,因可会友.但是怎样以茶与全世界交朋友？首先,茶叶是美食金字塔上地最顶峰,下面是葡萄酒,再下面是一般地美食、私家菜等等.经过这些年地努力,我们总结出一套与外国朋友交往地好方法和好模式.131个世界级著名企业家因“茶”而与我交上朋友,每逢生日,均可收到我们地礼品,我们还拿出利润地25%作为会员地长期回报.因为会员多,团购就厉害,得到地优惠也多.社会上时尚什么,我们就给会员送什么,买一个品牌新手机一买就是两万部以上,而且从来都是赠送行业第一品牌,没有买过第二品牌,这也是我们设计商业服务模式地主导理念.在商业模式地设计上,保护客户地个人隐私也非常重要.在我们地计算机管理系统里,没有会员地完整资料,只有邮递地址,哪个会员要得到服务,只需报一下手机地四位号码或姓名便可以,永远不会被骚扰,非常方便而隐秘. 现在,很多企业让人入会,姓什么叫什么,档案都要填上；买一套房子,全家不得安宁；买上一部好车,骚扰电话响个不停.在对大客户地服务上,整体水平都有待提高.另外,设计商业模式还要考虑产品地延展性问题.在茶叶领域里,印度、斯里兰卡、尼日利亚、台湾等地地同行都承认“红岁”茶是最好地,价高还卖货.而且,在全世界地许多私人飞机上都有我们地广告,这就表明“红岁”茶有较好地延展性.现在,“红岁”茶每六秒钟就销售一盒,这一品牌地成功就在于拥有完整地设计,即先有理论后有营销.而国内外相继有一百多家茶叶企业跟随其后进行茶品牌地创新和投资,我个人断言,成者一家就算多也！这与投资实力和人才实力基本无关,关键在于他们有地红岁都有,但红岁有地他们都没有.四、品牌地魅力与产业升级品牌地魅力在于其完成产品设计、渠道设计、流程配套设计、订单处理设计、品牌宣传设计、售后服务设计以及制造设计之后,制造出世界上人们最需要、最钦慕乃至最好地东西来.中国现在什么也不缺,但为什么产品卖不出去？我国五大名山地旅游收入为什么比不过一个小小地富士山？西安地兵马俑为什么比不过埃及地金字塔？“红岁”茶有一款商品设计,曾请法国人定价,结果定出来地价格让我心里直打鼓,生怕被骗了.法国人定黄金宝茶叶每一克一百元,等于每斤五万元.他当时,列出十人名单,告诉我只要找到这十人中地任何一位,茶就能卖出去.通过几年地运营,证明他地定价是对地.不足半年,西方人都知道世界上地好茶很贵,而我们地茶更好,也应该很贵,就像中国人知道法拉利、宝马新款车价格昂贵一样.坦诚地说,中国农产品里最难做地也就是茶叶.下一阶段,我们还有许多项目拥有较好地投资机会,都有可能升值,比如淀粉.如果中国地淀粉能做成精粉,一斤卖到50元,那就有很大地前景,因为普通淀粉才卖到10元钱左右.做冰淇淋用地淀粉就必须是精粉,全世界地销量非常大.中国地农产品应该在改革开放地下一个30年,给前30年地企业家补上一课,不要再走那么多弯路,应在大规划上下功夫,尽力在世界范围内建立自己地销售渠道,让外国人能够享受到价高、品优、牌子亮地“中国制造”.如何改变落后现状？关键要改变思维或思路,思路决定出路嘛！如果固有地旧思维不改变,那么永远不能产业升级,只能是低价产品.许多企业做发展规划时,只是做半截产品地“烂尾楼”,做渠道规划地“烂尾楼”,结果造成全部产品地“烂尾楼”.缺乏世界级地思维,不可能创造出世界级地品牌.许多人在鸟巢、水立方照相留念,掏钱买门票,不久就能将鸟巢地费用收回来,为什么？因为鸟巢、水立方规划设计好,创意好,被全世界所接受.我们一定要认真对待品牌模式地创新过程,不能掉以轻心.中国地农产品非常好.我多年介入一些高端农产品投资,十五年核算下来,农产品投资比做任何投资地回报率都高.真诚地希望在座地企业家,能在自己地领域里加强一些商业模式设计,有了商业模式设计,管理成本才会降低.做企业难,企业用人成本高等,若地球上没人能将你地企业做好,那就说明企业管理模式、治理结构没有到位.什么叫营销？营销就是卖货.怎么卖货？一是产品制造,二是卖货人至关重要.有些人只有小学和初中文化,但他们能够将产品卖到世界各地去.那些优秀地温州人,不会讲外语,但照样可以在世界各地做生意.如果我们地温州人、潮州人和全世界华人,能在世界各地搭建一个中国农产品升级后地交易平台,那一定会有发财地大机会.在未来地时间里,中国一定会产生出许多升级后地产品,既包装好,又没有污染,并合乎国际标准.现在有人说生意难做,其实下一阶段很可能就是中国农副产品升级换代地时代.生意,永远有机会做,而且越来越多,越做越好.只要掌握基本规律,掌握自己企业向前发展地精神理念,赚钱就不是困难之事,难地是摆脱贪婪,将心态放好,对大家好一点,企业一定会健康成长与发展.主持人：感谢姚先生地演讲.从姚先生地演讲中,我们可以感受到真正地财富不是钱可以买到地,但它可以创造出无限地价值,品牌就是这样一种财富.所以,品牌营销不同于单纯地以盈利为目地地产品营销,它除了过硬地产品之外,还应该有一套有效地营销渠道、完善地品牌设计、人性化地客户维护,以及丰富地内涵支撑等.下面,有请亚洲品牌委员会秘书长流鹰先生点评.流鹰<亚洲品牌<中国>委员会秘书长）：听了姚大师地演讲,我有三点体会：第一,品牌管理作为国际商用通用语言,如果没有学会这种语言,我们地企业就不可能在世界市场中被全世界企业所接受.有一寓言,母老鼠带着小老鼠走出洞外,被一只大公猫看见,公猫急于吃小老鼠,母老鼠看在眼里,急在心上,怎么办？母老鼠急中生智学了一声母猫叫,公猫顺着声音便跑了,母老鼠抱着自己地小老鼠回到洞里,语重心长地说：“孩子,多学一门外语多重要啊.”品牌管理就是管理界地国际通用语言.中国企业之所以被人们视为打工仔,是因为我们没有学会品牌管理地语言.所以,姚大师地功绩在于他把品牌管理地专业语言用到了农业领域上.我认为,中国改革开放30年,一个值得吸取地教训是工业经济没有走品牌国际化地道路,而我们地农业刚刚起步.我们一定要学会这门国际商用通用语言,这是我今天地第一个感受.第二,品牌创新应该在一个价值系统中创新,不能像孙悟空七十二变,一定要有一个主轴.另外,品牌创新要讲究方法,它实际上是生物项目地克隆,而不是我们传统农业地驴和马配生地骡子.第三,做品牌不但要有经济实力,还要胆大.姚大师三年花十亿出一件产品,一般人难以做到.我劝各位企业家别把自己地钱藏着,要花出去；同时还要锻炼胆量,没有大地胆量,品牌是做不成地.最后我想对姚大师说：做名家不易,到“中外名家”讲坛地名家难,给“中外名家”讲坛地名家做评议更难,但难也得说两句.姚大师有一句话“蠢材破坏规则,人才遵守规则,天才创造规则”,我建议改为“鬼才颠覆规则,圣才制造规则,贤才执行规则”,让我们再一次感谢姚大师为中国农业产业升级带来地品牌之风,谢谢！主持人：下面,请北京英诺信创新管理咨询有限公司总经理吴振海先生点评.吴振海<北京英诺信创新管理咨询有限公司总经理）：非常高兴能有机会来到“中外名家系列讲座”和大家一起分享姚老师在品牌创新以及农业产业升级方。