2002 私家车渗透率
2204 4个一线城市
2006 20个二线城市
2008 6个三线城市
25% 20% 15% 10% 5% 0%
京 圳 海 州 原 口 明 南 州 京 安 春 州 津 昌 州 都 尔 阳 沙 汉 宁 肥 庆 山 波 岛 州 门 厦 北 深 上 广 太 海 昆 济 杭 南 西 长 郑 天 南 福 成 哈 沈 长 武 南 合 重 佛 宁 青 苏 大 连
2008上半年30个城市各城市私家车渗透率
20个二线城市为18个省会+2个直辖市； 6个三线城市为非省会城市 数据来源: CMMS
4
北京私家车的保有量为全国第一
Shanghai
10.7%
Beijing 22%
Guangzhou 5.3%
•
2008年上半年，在30个城市中有超过480万辆私家车。其中，北京的私家 车所占的比重最大，达到22%。平均每8个人中，就有一辆私家车。
82 82 59 92 105 127 112 60 64 91 106 127
倾向性指数
12710 11 无车族 13 90 12 0 0 0 0 在年收入9万元以上的人中，有车族显然比无车族对汽车在代步之外的附
研究对象：年收入9万元以上
加值有更高的期待和肯定。 • 有车一族更注重享受生活，追求品味，重视品牌，热衷消费而不是储蓄。
有车一族的休闲娱乐活动
131 137 123 104 102 102 119 125 132
倾向性指数
117 100
107
160 140 120 100 80 60 40 20 0
网
书
厅
OK
影 摄 书 法
天
视
乐
影
吧
览
草
物
览
茶
出
上
看
啡
拉
动
播
聊
电
音
电
酒
展
花
宠
展
/品
演
咖
会
看
听
看
去
卡
看
种
养
看
活
类
茶
去
聚
唱
台
友
数据来源: CMMS
5
走近中国的 有车一族
2 1
了解他们的生活形态， 价值观念， 品牌理念以及休闲娱乐
总结
3
4
如何能Reach到 这群人 如何寻找他们的 有效接触点
6
有车一族男女比例相当，但自驾车主更偏向男性
拥有私家车
51.1% 25.2%
拥有私家车，并有驾驶执照
74.8% 48.9%
•
有车一族中，男女比例相当。但是，家中拥有私车并且个人持有驾照的人中， 男性的比例则大大高于女性。男性仍为私家车的主要驾驶者。
22.1%
人身险 49.5%
54.7%
数据来源：CMMS 2008秋季 18
台式电脑中联想品牌的渗透率最高，美誉度也最好
台式电脑品牌渗透率
排名 1 2 3 4 5 品牌 联想 方正 惠普 戴尔 苹果 拥有率 16.5% 4.7% 2.7% 2.1% 1.8% 排名 1 2 3
最理想的台式电脑品牌
品牌 联想 戴尔 惠普 美誉度 23.3% 14% 9.2%
• 以个人税前月收入4000-5999元为分界点，等于或高于这一收入的有车族更 加倾向于拥有进口车。低于这一收入的有车族所拥有的更多为国产车。
数据来源: CMMS 08秋
10
职位越高，越倾向成为有车一族。高管青睐进口车
比例
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 163 146 291 203
最理想的笔记本电脑品牌
品牌 戴尔 联想 惠普 Thinkpad 三星 美誉度 13.3% 12.3% 8.8% 6.3% 5.8%
5 研究对象：私家车主
索尼
1.8%
购买电脑时考虑的最主要的三个因素
品牌声誉
41.0%
性价比
40.0%
电脑性能
29.5%
数据来源：CMMS 2008秋季
20
诺基亚手机在有车一族中的渗透率和美誉度最好
数据来源：CMMS2008秋季
8
有车一族的收入属于中高水平
比例
40% 30%
个人税前月收入
33.9% 19.8%
倾向性指数
597 624 700 600 500 400 300 200 100 0
（CMMS 2008秋季）
21.2%
167 414
20% 10% 0% 1000元以下 1000-2499元 62 70
手机品牌渗透率
排名 1 2 3 4 品牌 诺基亚 三星 摩托罗拉 索爱 拥有率 41.1% 16.1% 13.6% 6.7% 排名 1 2 3 4 5 研究对象：私家车主
最理想的手机品牌
品牌 诺基亚 三星 摩托罗拉 索爱 多普达 美誉度 50.8% 17.2% 11.7% 5.9% 2.7%
5
多普达
2.6%
购买手机考虑的最主要的三个因素
最关注手机的三个功能
功能
67.6%
品牌
50.3%
外形设计
45.0%
拍照
9.6%
摄像
8.1%
收发彩信
7.3%
数据来源：CMMS 2008秋季
21
数码相机中，佳能在有车一族中渗透率和美誉度最好
数码相机品牌渗透率
排名 1 2 3 4 品牌 佳能 索尼 三星 柯达 拥有率 22.8% 15.6% 8.7% 4.9% 排名 1 2 3 4 5 研究对象：私家车主
最理想的数码相机品牌
品牌 佳能 索尼 三星 奥林巴斯 尼康 美誉度 24.1% 17.8% 10.4% 7.6% 5.5%
5
尼康
4.5%
购买数码相机时考虑的最主要的三个因素
最关注数码相机的三个技术性能
品牌
49.5%
技术性能
37.0%
价格
33.9%
像素大 色彩逼真 功能多
28.2% 26.3% 19.7%
喝
舞
朋
看
和
收
藏
相
关
的
听
•
从人数上来看，有车一族最经常进行的三项休闲活动分别是和朋友聚会聊天、看电影 和品茶。同时，去咖啡厅/酒吧、参加与收藏相关的活动、看演出等也成为这个群体倾 向性很高的休闲活动。 因此，在这些他们经常进行休闲活动的场合进行媒介传播会更加有效。如口碑营销、 电影贴片、会所户外广告等。
数据来源：CMMS2008秋季
7
30-44岁年龄段是有车一族的主力人群
30--44岁 29岁以下 45岁以上
28.4%;
22.3%;
Index: 81
49.3%; Index: 138
Index: 76
研究人群：家中有私家车的被访者
•
近一半的有车一族的年龄分布在30-44岁之间。30岁以下和45岁以 上的有车一族的比例相对较小。
数据来源: CMMS 08秋
11
有车一族普遍具有其单位的购买预算决策权
• 超过90%的有车一族在其工作的单位里，都具有购买预算的决策权。
• 有车一族具有的高于50万的预算决策，主要集中在100万以上、200万以下 的预算额度。
• 有车一族中，拥有1500万以上预算决策的也有近10% 的比例。
数据来源：CBES2008
15.0% 3.8% 3.3%
8000元或以上
2500-3999元
4000--5999元
6000-7999元
比例%
比例
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 9-29.9万
倾向性指数
倾向性指数
209 212 250 200
个人税前年收入
57.0%
193 113
（CBES 2008）
150
中国有车族消费行为分析
为何聚焦该群体
随着中国大众生活水平的飞速成长，对车的需求空前
膨胀。私家车保有量逐年增加，相对地，出现了有车 一族。在中国，有车一族是收入相对较高，购买能力 相对较强的一个族群，而且基数庞大。 驾车使有车一族从时间安排、休闲娱乐、媒体接触习 惯等各方面都有不同于其他的生活方式，研究该族群 希望能够给电通的汽车客户或以有车一族为主要目标
40% 20% 0%
• •
0.9 2002
1.4 2003
2.2 2004
3.4 2005
4.3 2006
6.1 2007
每百户私家汽车拥有量
增长率
数据来源: 《中国统计年鉴》；世界银行《东亚经济半年报》
3
三线城市的私家车渗透率发展更为瞩目
30城市私家车渗透率发展趋势
14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
数据来源：CBES2008
•
与
比例
广
绘
倾向性指数
画
17
电脑、手机、数码相机等在有车一族中渗透率很高
液晶电视 笔记本电脑 19.1% 家用打印机 台式电脑 68.8% 掌上电脑 /PDA 9.3% 信用卡 DV 数码相机 77.8% 26.1% 手机 98.2% 背投电视 7.1% 液晶电视 13.5% 等离子电视 6.2% 23.8%
•
网络游戏内置广 告可以提供品牌 推广机会。
•
在电视的影视剧、 休闲娱乐类节目 中广告。
数据来源：CMMS 2008秋季 有车有驾照月收入4K的耐用消费品购买决策者
16
有车一族丰富的休闲选择提供许多媒介接触点
比例% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%