深度营销在饲料企业竞争中的运用
包政
程绍珊
改革开放20年以来，我国养殖业年均增长率为11.92 ％，而同期饲料产量的年均增长率仅为9.36 ％，这表明过去饲料供不应求；但随着饲料行业的无序进展和畜产品需求的趋缓，近几年开始出现供大于求的局面，逐渐形成买方市场。

这180度的大转弯经历的时刻之短，使大多数企业的经营思路、市场策略和营销队伍建设不能及时调整，因此纷纷陷入困境。

在为多家大中型饲料企业咨询服务中，和君创业成功地运用了深度营销思想来引领企业进行营销战略调整和策略创新。

本文通过展现其中的一些成功经验和体会，关心大伙儿理解深度营销的核心思想和原则，以便在各自实践中结合自身企业的具体情况，能制造性地运用和实施。

一、饲料营销中的现实困境
饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业，生产成本和产
品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。

一方面上游的粮食价格上涨，导致饲料原料成本不断加大，而另一方面，其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓，如此饲料价格不能与成本同幅提高，导致整个行业利润减少。

再加上饲料行业地域性强，进入壁垒低和集中度低等特性，使大多数业内企业形势十分严峻：销售不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效益明显下降；产品同质化严峻；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争，大客户争夺战、价格战、促销战此起彼伏，赊欠、雷同模仿现象严峻。

饲料企业陷入现实困境的缘故是深层次的，是由养殖业的产业演进决定的。

饲料行业有它自己的特点，确实是产业链极长，即饲料原料、饲料生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。

中国的养殖业80 ％以上还处在散养状态，品种结构单一、规模小、传统饲喂（饲料+余粮）、治理技术低、养殖周期长。

在养殖产品需求以量为特征的高速增长时期，饲料对缩短养殖出栏时刻起决定作用，是养殖户的核心生产要素，饲料企业处于产业价值链的主导地位，生活自然好过。

但随着养殖产品市场需求趋缓，且品种和质量转而成为要紧特征，养殖业开始结构调整，养殖户必须改良品种，适度规模，才能提高养殖综
合效益。

这时合适的良种、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素，传统饲料企业在产业价值链中的存在价值是专门小的，处于次要地位，不可能拥有战略主动，其经营中的困境是必定的。

显然，传统市场营销理论中一般意义上的若干P型的策略组合无法关心企业从全然上摆脱困境的。

二、基于深度营销思想重新确立竞争战略
深度营销的思想认为：现代市场竞争已不仅仅是单个企业之间的竞争，而是企业所参与的产业价值链之间竞争，企业的竞争优势是来源于产业链的系统协同效率。

饲料企业必须在产业链的关键环节上发育核心能力，结构化提升企业职能和价值，通过深化与上、下各环节的关系，以确立在产业链中不可替代的主导地位，然后不断优化、整合和治理产业链，加强各环节成员协同，以提高整体运行效率，如此才能完全摆脱困境。

具体到饲料营销中，我们看到中国养殖产业链的关键正是薄弱的环节——处于散养状态的养殖环节。

养殖业只有在相关的养殖要素：优良品种、饲喂治理、防疫技术、收购服务、资金和高品质饲料等能动态匹配时，其养殖效益最高。

而散养状态下，这些要素是离散和独立提供的，一般养殖户由于文化素养、治理水平、信息不对称等因素，无法经济有效地整合和获得，这为饲
料企业提供了战略性的行业机会：顺应养殖业演进，积极组织和整合相关资源，发育基于散养特点、分工协同、适度规模的养殖联合体，提高养殖产业效率，由原来简单的饲料生产和分销，转变为供应养殖综合服务，重新获得产业链主导地位，建立以后的竞争优势。

成为中国养殖养业综合服务供应商，首先必须建立符合养殖业散养特点、贴近宽敞养殖户的营销网络和服务平台；然后整合或嫁接产业内相关的资源主体，如良种场、兽医防疫机构、相关流通企业等，将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上，增强经销商的维护治理职能，并为用户提供增值服务，构建深度营销价值链；最后不断发育经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能，积极组织和扶持养殖大户进展养殖联合体模式，优化养殖产业结构，提高整体运行效率，从而获得持续的竞争优势。

这是基于深度营销思想的中国饲料企业的市场竞争战略，现实中较为成功的“公司+农户”模式和服务营销模式也部分反映了这一战略思想。

“公司+农户”模式通过回收养殖产品，提供相应的技术和信息，将散养的农户联系起来，取得了一定的协同效率和规模优势，提高了养殖效益。

服务营销模式则改变以往饲
料销售中简单的实物促销形式，通过实实在在为养殖户提供服务，提高其养殖效益，形成互利的良性循环。

这两种模式的成功之处差不多上提高了养殖链效率，实现了产品的有效差异而获得竞争优势的，是饲料企业深度营销战略合理性的有力佐证。

三、深度营销模式的具体实施
确立深度营销战略后，在具体市场实施中却遇到了许多实际困难。

首先，散养特性下的养殖户分布离散，普遍规模小；其次，各地养殖水平进展不平衡，而且养殖特点、适应和偏好不同；第三，各地农村市场流通发育程度不同，差异性较大，再加上农村基础设施（交通、通讯、金融等）、人文和政策等相关因素的阻碍，造成服务需求差异大，治理难度大和实施费用大，企业如直接进行综合服务，资源投入大、效果差、效率低。

在具体实施中，通过不断的考虑和总结，和君创业提炼出一系列农村市场导入深度营销的经验，由于篇幅所限，就部分经验与大伙儿沟通和分享。

1、分销渠道的改造及创新
针对较大的市场差异，基于现实的资源状况，我们通过开发、优化和创新等方法，因势利导地改造原有分销网络，使之具备养殖综合服务和高效分销的综合功能。

A、服务功能性渠道的开发。