战略计划的目标就是 确定和调整公司业务与产品，
以期获得目标利润和 企业成长。
市场导向的战略计划
目标 Objectives
资源 Resources
技能 Skills
机会 Opportunities
市场导向的战略计划
目标
资源
Objectives
Resources
利润与发展
Profit and Growth
究竟好不好？ 3.与营销是什么关系？
制定战略计划
在公司和部门层面如何开展战略计划工 作？
在业务单位层面如何开展计划工作？ 在营销过程中有哪些主要步骤？ 在产品层面如何开展计划工作？ 一个营销计划应包含哪些内容？
战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和变化的市场 机会之间建立与维持一种切实可 行的战略适应的管理过程。
计划Planning 执行Implementation 控制Control
公司计划 部门计划 业务计划 产品计划
组织 Organizing
执行 Implementing
测定结果 Measuring
results
诊断结果 Diagnosing
results
修正行动Taking corrective action
– 建立战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈 计划，以实现它的长期目标。
营销计划
营销计划制订分两个层次：
– 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上， 描绘范围较广的市场营销目标和战略。
– 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包 括广告、商品、定价、渠道、服务等等。
战略与战术
■ 战略
– 一个企业需要将自己看成是一个顾客满足的 过程，而不是一个产品生产过程
产品是短暂的，但基本需求和顾客群则 是永远的
对产品导向和市场导向不同的业务定义比较
公 司 产品导向
太平洋铁路公司 我们经营铁路
市场导向
我们是人与货物的运送者
施乐公司
我们生产复印机
我们帮助改进办公设备
标准石油公司 我们出售汽油
一个组织的使命受5个关键性 要素影响
历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力
使命说明书的特点
集中在有限的目标上
我们要生产质量最高的产品，并以最低的可能价 格建立最广泛的分销网和提供服务 ?
应有激励性
对比国际商用机器公司〔1BM〕与苹果公司的 任务：当IBM销售达500亿美元时，其总裁约 翰·文克斯说公司的目标是到本世纪末为 1，000亿美元。而苹果公司的长期目标是把计 算机的能力送到每个人的手里。
技能 Skills
机会 Opportunities
战略计划
战略计划包含了3个关键内容：
– 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。
– 精确地测定每项业务的未来利润潜力，这可以根据 市场增长率和公司的定位及市场适合性来确定。
第三章 战略计划与营销 过程
挺进/退出热浪下的冷思考
进入：“不冷不做”的科龙挥师小家电
格兰仕斥巨资进军制冷业
联合：和记黄埔与北京同仁堂、广州美晨签约合作，抢攻
国内保健品市场 可口可乐联合雀巢进军健康饮料
退出：爱立信退出手机制造
海信退出AV行业
思考
1.这是一些什么样的问题？ 2.如何作出这些决定的？这样做
市场成长率(market growth rate)
22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％
0
明星(star)
4
5
现金流(cash cow)
6
问号(question mark)
3?
?1
?2
瘦狗类(dogs)
7
圆圈的大小比例 反映业务的规模
8
10x
企业不可控指标 企业可控指标
使命说明书的三个特点
强调公司想要遵守的政策和价值观
顾客是上帝？
明确公司参与的竞争范围
竞争范围
i. 行业范围 ii. 产品与应用范围 iii. 能力范围 iv. 市场细分范围 v. 垂直范围 vi. 地理范围
2、建立战略业务单位
根据产品Define the business in term of product 根据市场Define the business in term of market
• 未来发展方向的陈述 • 企业决策协调的依据 • 公司未来长期性的远景 • 做对的事（Doing the right thing）
■ 战术
–公司短期性的计划 –每日的作业决策 –把事情做对（Doing thing right）
战略计划、执行和控制过程
Strategic-Planning, Implementation, and Control Process
战略业务单位分析方法
波士顿咨询公司模型： 通用电气公司模型：
市场成长-相对市场 多因素投资组合矩阵
份额矩阵(growthshare matrix)：
1.市场吸引力(market attractiveness)
1.市场成长
2.业务优势(business
2.相对市场份额
strength)
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业
开利公司
我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气氛
战略业务单位（SBU）
一个战略业务单位应有3个特征：
– 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计 划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。
公司和部门战略计划
公司总部有责任推行整个计划工作过程 公司最高管理层着手做的4个计划活动：
– 确定公司使命 – 建立战略业务单位 – 为每个战略业务单位安排资源 – 计划新业务工作
1、 确定公司使命
回答：企业存在的目的是什么？ – 我们的业务是什么？将是什么？应该是 什么？ – 谁是我们的顾客？ – 我们提供给顾客的价值是什么？ – 我们的经营政策和价值观是什么？
– 有自己竞争者。 – 有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，
并且他有能力控制影响利润的大多数因素。
战略业务单位组织结构
企业总部
总部
战略业务单位
战略业务单位
战略业务单位
SUB
生产制造
财务
营销
研究开发人ຫໍສະໝຸດ 资源 职能3、为每个战略 业务单位安排资源
投资组合模式：
– 波士顿咨询公司（BCG）模式 ； – 通用电气公司（ＧE）模式。