医药营销渠道策略
③自愿加盟连锁店:由连锁店与连锁企业 契约结合而产生的,连锁店所有权不属于 连锁企业,企业指导连锁店的经营模式, 不投资店内装修、设施设备,不分享连锁 店利润,亦不分担其费用,但收取连锁店 权利金。优点是:投资最少,经营成本最 低,连锁店增长速度较快。缺点是:约束 控制能力较差,企业形象不易维持一致, 较难保证连锁店人员的素质和服务,对加 盟者的条件要求较高。
(1)医药产品的自然属性 (2)医药产品价格 (3)医药产品的标准性与专用性 (4)医药产品的重量和体积 (5)医药产品的有效期 (6)生命周期
2.市场因素
(1)目标市场范围的大小 (2)销售的季节性 (3)消费者的集中程度 (4)消费者购买习惯 (5)竞争状况 (6)购买频率
3.医药企业自身因素
选择短渠道的条件:
⑴生产者与消费者的距离很近; ⑵生产者自身资金雄厚,并大量生产的产品; ⑶消费者比较集中或购买者大量采购的药品; ⑷产品品种繁多,需求变化大的药品; ⑸消费者购买数量小、单价高的药品; ⑹不易保存、易腐易损的药品; ⑺新上市的药品; ⑻售中与售后需要技术指导与服务的商品。
(2)长渠道:是指医药产品的生产企业使
直接渠道模式
生产商
B.间接渠道:是指医药产品从生产 者流向最终消费者或用户过程中经 过一层以上中间商转手的销售渠道。
间接渠道是药品分配的主要类型。
图中药品销售渠道中的第一、二、 三、四种,医药工业品渠道中的第 二、三、四种属于间接渠道。
(二)长渠道和短渠道
按照医药商品流通过程中经历的中间环 节的多少,营销渠道又可分为短渠道和 长渠道。 (1)短渠道:是指医药产品在销售过程中 只有一个环节或者没有经过中间环节的 营销渠道。
通的纽带 3、实现渠道成员经营目标的重要环节 4、调整和管理医药产品分销渠道的基
本力量
(二)医药零售商的类型
1、按药品经营范围的广度和深度的不同, 可划分为: (1)专业药店 (2)综合药店 (3)中药材市场 (4)医院药房和个体诊所
2、按照医药零售药店目标人群的不同可划 分为:
(1)传统药店 (2)社区便利店 (3)专业或专科药店 (4)平价药店或连锁药店大卖场
2、医药零售商的特点:
(1)处于商品流通的最终环节 (2)销售对象是最终消费者 (3)经营特点是批量进货、零星销售, 交易次数多,金额小 (4)其经营场地与服务质量的高低, 对药品销售的影响很大
二、医药零售商的功能和类型
(一)医药零售商的功能 1、直接为最终消费者服务 2、实现医药企业和医药消费者信息沟
调研 (信息)
风险 承担
促销
医药分销 渠道的功能
财务 (理财)
物流
寻求 (交流)
编配 (配货)
洽谈 (谈判)
三、医药产品分销渠道的类型
药品销售渠道
医药生产企业
医药工业品渠道
医药生产企业
代理商
医药商业公司
零售药店、医院 ①② ③ ④ ⑤
个人消费者
代理商
批发商 ① ②③ ④
生产商
(一)直接渠道与间接渠道
适用于:单位价值高的处方药品、进口药品 和新特药品以及大型的医药工业品的销售工 作。
第二节 医药批发商
中间商:是指通过商品买卖、提供服务来
促成商品交换,从而成为商品流通媒介的经 济组织和个人。
按照中间商在商品流通中处的地位 和作用的不同,可分为:批发商和零
售商
一、医药批发商的含义
1、医药批发商的含义
医药产品分销渠道中五种流程模式
商流
制药企业
中间商
消费者
物流 制药企业 货币流 制药企业 信息流 制药企业
仓库 银行
仓库 银行
中间商 中间商
中间商
运输商 顾客
银行 顾客
仓库 银行
顾客
促销流 制药企业
广告 代理商
中间商
广告代 顾客 理商
2、医药产品分销渠道的功能
医药产品分销渠道的基本功能是实 现医药产品从医药企业向消费者或 用户的转移。 医药分销渠道的功能具体有哪些?
批发:是指将医药产品售予那些为了转售或 生产加工而购买的组织或个人时所发生的一 切活动。
批发的基本特征是其销售服务对象是中 间性用户。
医药批发商:是专业从事购进医药产品(如药 品),再转售给其他药品企业用作转售或生产 加工的处于中间环节的企业。
2、医药批发商的特点
(1)处在医药产品流通的起点和中间环 节; (2)销售对象是医药单位、其他批发商 和生产企业等间接消费者; (3)交易有一定的数量起点,交易次数 少、批量大,多以非现金结算为主。
②代理商与生产商之间联系是通过合同等契 约的形式实现的。
③代理商在生产商指定的区域内只能销售其 代理的药品,不能再代理销售其他具有竞争 性的药品。
④代理商应严格执行生产商的定价,只能在生 产企业规定的价格幅度内浮动药品的价格。
⑤代理商按其代理销售或采购的固定比例提取 佣金;在一般情况下,佣金代理商不承担市场 风险。
批发商与零售商的区别
区别
批发商
零售商
服务对 以转卖者、生产者和医疗 以最终消费者(个人
象不同 机构
或集体)
流通中 处于流通过程中的起点和 处 于 流 通 过 程 的 终 点 ,
地位不 中间环节,批发交易结束 商 品 销 售 后 就 离 开 流 通
同
后商品流通并未结束
领域进入消费领域
交易数 交易一般是数量大, 零星交易,频率很高,
(1)医药企业的财力、信誉 (2)医药企业自身的管理能力 (3)医药企业控制渠道的愿望 (4)企业的服务能力
4.有关法律法规
医药生产者选择中间商时的基本原则
分销渠道能以最快的速度、最好的服务质 量、最省的流通费用和最大限度的目标市 场覆盖面,把产品连续不断地送到最终消 费者或用户的手中。
(二)医药产品营销渠道设计过程
第九讲 医药营销渠道策略
第一节 医药产品分销渠道概述
一、医药产品分销渠道 1.医药产品分销渠道的含义 医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转 移到消费者手中所经过的途径。即是指在医药 产品从医药企业向消费者转移过程中,取得医 药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组 织和个人。
2.医药中间商的功能
零售商处在商品流通的终点,其经营 特点是批量购进,零星销售
市场中无中间商情况
制药企业1
医院或药店
制药企业1 制药企业1
医院或药店 医院或药店
市场中有中间商情况
制药企业1 制药企业1
医院或药店
中
间
医院或药店
商
Hale Waihona Puke 制药企业1医院或药店
二、分销渠道的流程及其功能
1、渠道的流程
医药产品在分销渠道中流通时,我们可以看到其 中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”。 菲利浦·科特勒将这几种“流”归纳为“五流”, 即商流、物流、货币流、信息流、促销流 。
经销商是拥有一定资金、场地、人员的 法人,在其经营中,通过购进商品和销 售商品实现商品所有权的转移,获得相 应的经营利润。
代理商则是在商品流通中为购销双方提 供穿针引线服务,促成商品交易的实现, 获得一定的服务手续费或佣金的人。
第二,按照中间商在商品流通中的地 位不同,可分为批发商和零售商。
批发商处在商品流通的起点,其经营 特点是批量购进批量销售。
量和频 频率低,属资金密集 基本属于劳动密集型
率不同 型行业
行业
营业网 批发网点少,但市场 零售网点面向广大消 点的设 覆盖面宽,且一般设 费者,点多面广,一 置不同 在租金低廉的地段 般设在繁华地区
第四节 医药产品分销渠道的设计与管理
一、医药产品分销渠道的设计
(一)影响医药产品分销渠道设计的因素 1.产品因素
一般来说,按照有无中间商进行分 类可分为直接渠道和间接渠道。
如图中的药品销售渠道中的第五种, 医药工业品渠道中的第一种。
A.直接渠道:是指医药产品从生产 者流向最后消费者或用户的过程中不 经过任何中间商的销售渠道,即医药 企业直接把医药产品销售给消费者, 没有中间环节,也称零渠道。
生产商
顾客
医药生产企业
②配送中心:是连锁企业的物流机构。具备 进货、验收、贮存、养护、出库复核、运输、 送货等职能。配送中心是该连锁企业的服务 机构,只准向该企业连锁范围内的门店进行 配送,不得对该企业外部进行批发、零售。
③门店:是连锁企业的基础,承担零售业 务。应通过地市级药品监督管理部门审查, 取得《药品经营许可证》后,才能经营。 按照总部的制度、规范要求,承担日常药 品零售业务。门店不得自行采购药品。连 锁企业可在其他商业企业或宾馆、机场等 服务场所设立柜台,销售乙类非处方药。
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用 同种类型中间商数目的多少。
根据中间商数目来确定医药产品分销 渠道的宽度,可以分为宽渠道和窄渠道。
(1)宽渠道:是指生产者在每一个流通环节
上选用两个以上的同类型中间商推销其产品。
OTC药品和普通药品生产者多采用这种渠道。
(2)窄渠道:是生产者在每一层流通环节上
只选用—个中间商来销售自己的产品。有时 我们将其称为独家销售。
④跨地域开办时可设立分部,由配送中心和若 干个门店构成。
(2)药品零售连锁企业的形成方式
药品零售企业之间可以通过联合,建立新的 连锁企业;还可以通过特许加盟经营和自愿 加盟经营的形式并入现有的药品连锁企业。
①直营连锁店:连锁店属连锁企业所有,企 业完全参与连锁店的经营,投资店内装修、 设施设备,分享连锁店利润并分担其经营费 用。优点是:企业对其约束控制能力较强, 利于保持企业形象的一致性,能有效保证连 锁店人员的素质和服务。缺点是:连锁店数 量增长速度较慢,投资成本太高。
6.药品零售连锁企业