个性化服务：21 世纪是人性化的社会，也是个性化的社会，包括旅游消费在内的任何消费都形成了个性化取向。
这是符合人类社会发展潮流的,也表现出社会进步的价值取向。
标准化服务在饭店服务中受到广泛的挑战，个性化服务在满足客人各种特殊,复杂的需求,提高饭店的经营效益,提升竞争力等方面发挥着越来越重要的作用。
本文主要从个性化服务的定义,内涵,特点和必要性,与标准化服务的关系及饭店个性化服务的策略等方面对当前饭店个性化服务的研究做了综述，以期能对我国饭店的个性化服务发展提供依据和借鉴，促进饭店个性化服务更好地发展。
关键词：饭店；个性化服务：标准化服务；策略
Hotel individualized service research summary
Abstract：The 21st century are humanity societies, also are the individuality societies．Expended including the traveling any expense all to form the individuality orientation．This conforms to the human society to develop the tidal current, also displays the value orientation which the society progresses．While the standardized service receives widespread challenge in the hotel service today ,the individualized service are playing a more and more important role in satisfying visitors’special and complex demand，enhancing the hotel management benefit and promoting the competitive ability．This article has made summary about hotel individualized service research mainly from the individualized service definition，connotation，characteristic and necessity，the relationship with standardized service and hotel individualized service strategy aspect．Hope to provide the basis and the model to our country hotel individualized service development，and help the hotel individualized service in our country to develop well．
Key word: Hotel；Individualized service；Standardized service；Strategy
回顾世界饭店业发展的百年历史，伴随着每一次饭店经营思想的创新，在饭店服务方面，不论是内容还是形式都实现了一次又一次的突破，服务水平不断提高。
从饭店业初级阶段的情绪化服务到现代占主导地位的标准化服务，直到如今跨越新世纪的个性化服务的提出，给饭店业的蓬勃发展带来无限的生机与活力。
百分之百的规范服务并不能换来百分之百客人的百分之百的满意，而旅游者的需求是形形色色、各种各样的，因此，个性化服务将是新时期旅游饭店服务的发展方向和竞争重点。
通过对这个问题的大量文献研究，从个性化服务的定义、内涵、特点、必要性、和标准化服务的关系，以及个性化服务的策略等方面把握到今后需要进一步重视的理论和实践问题，希望能对我国的饭店个性化服务提供借鉴，在国际竞争中稳步发展，提高竞争力。
一、个性化服务定义
个性化服务，作为一种服务思想和经营理念，不同的学者都提出了自己的见解。
史丹（2006）指出所谓个性化服务（Personal Service），是指以顾客需求为中心，在满足顾客共性需求的基础上，针对顾客的个性特点和特殊需求，主动积极的为顾客提供差异性的服务，让顾客有一种自豪感、满足感，留下深刻的印象，赢得他们的忠诚而成为回头客。
[14] 苏洪文（2002）认为个性化服务，是服务人员根据每位宾客的特别要求，提供相应的优质服务，使其在接受服务的同时满足生理、心理要求。
[3] 邱萍（2004）认为个性化服务又称特殊服务，是服务人员在标准化的服务基础上，针对客人不同的兴趣爱好和个别要求所提供的服务，具有鲜明的针对性和灵活性。
张延、金惠君（2005）认为：个性化服务( Personalized Service 或Individualized Service)有两层含义:一是指以标准化服务为基础,但不囿于标准,而是以客人需要为中心去提供各有针对性的差异化服务及超常规的特殊服务,以便让接受服务的客人有一种自豪感和满足感,并赢得他们的忠诚;二是指服务企业提供有自己个性和特色的服务项目。
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以上所列的四种定义是比较有代表性的。
业界对个性化服务没有统一的定义，很多研究者都认为个性化服务是针对客人的个别的、特殊的需求提供的。
邱萍和张延等人认为个性化服务是以标准化服务为基础，苏洪文认为个性化服务是满足客人生理、心理要求的优质服务，把心理要求的满足突出来。
史丹则是从顾客需求的角度，指出个性化服务能够使顾客获得自豪感和满足感而成为回头客，这是个性化服务的结果和目标。
相比苏洪文，史丹把客人心理精神方面的满足更加具体化。
张延的定义还扩展到饭店本身的个性和特色项目，比起其它三个定义内涵进一步扩展，这个定义也更加符合个性化服务的发展方向。
二、个性化服务内涵
苏洪文（2002）认为个性化服务内涵包括两个方面：满足顾客的个性化需求和体现员工的个性。
并把它分为：灵活服务、癖好服务、意外服务、自选服务、心理服务和全能大师服务。
苏洪文从员工与顾客的服务关系的角度来说明个性化服务的内涵，并且最先把个性化服务的内容分为六种形式，基本把个性化服务的内容包括进去。
和苏洪文的观点不同，李晴（2006）认为个性化服务的内涵有3层：一是服务人员根据服务对象的特别需要提供有针对性的服务，并对客人的各种个别的需要进行归类、整理与分析,推出符合不同客人个性要求的服务；二是针对客人个性需要提供“特别关照”和“区别对待”的服务；三是既满足客人的个性化,又发挥企业和服务人员的个性特色。
以上三方面的内容比起苏洪文内涵扩大了，指出要对客人的各种需求进行个归类、整理分析，找出规律以便为更多客人提供个性化服务。
内容有独到之处，不过表述上有点过于繁杂。
李晴（2006）把个性化服务分为四种类型：灵活服务与超常服务，主动服务与超前服务，细节服务与超值服务，情感服务与特色服务。
钱学军（1999）把个性化服务分为：灵活服务与超常服务；超前服务与主动服务；温暖服务与情感服务；心理服务与超值服务。
钱学军没有对这些内容做出解释。
李晴和钱学军的两种分法较相似，他们都认为个性化服务包含：灵活服务与超常服务；主动服务与超前服务；超值服务和情感服务，但李晴强调细节服务和特色服务，而钱学军则指出心理服务和温暖服务的方式，笔者认为可以把他们综合起来。
显然，钱、李二人和苏洪文对个性化服务内涵分析的角度和层次是不同的，苏主要基于顾客的角度和服务的内容出发，而钱、李则从饭店的角度和服务的方式出发。
有关个性化服务内涵这方面研究比较少，不同的研究者从不同的角度和层次进行分析。
业界应该加强这方面的研究，明确个性化服务的内涵，才能更好地发展个性化服务。