扩展的 衰退的 持续不变 衰退的
品牌的市场占 有率极大
提高市场占 有率
品牌销售量减 少中
竞争品牌的市场 占有率极高
维持销售量
增加市场占 有率
品牌的市场占 有率极大
扩大产品 类别
非产品消费者及 竞争品牌消费者 现有品牌消费者
竞争品牌消费者
非产品消费者及 竞争品牌消费者
了解目标群
➢ 处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社 会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)
未与铺货配合, 导致购买率降低 过度分配造成各地区投资都不够
➢ 所以我们需要配合各地不同的状况,进行 市场排序
地理考虑-市场排序
➢ 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区 的预算分配.
➢ 评估市场重要性与否的主要因素有下列几 项:
品牌铺货状况 目标群人口数 销售成长趋势 品牌市场占有率 竞争对手状况 当地消费能力 媒体价格高低
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
节目质量分析
媒体排期 最优化分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
制作详细媒体排期表 提交策划组 提交客户部
客户签字
购买步骤
策划员将客户签字的排期表交给购买员
修改排期表
购买员向媒体 发出订单
通知策划组
年龄 性别 收入 教育 生活形态 其他
了解目标群
➢ 如有必要,界定出主要及次要目标群 ➢ 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
➢ 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
市场现状
品牌现状
行销目标 潜在目标对象
提供5份左右样刊 作为付款依据
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊
作为付款依据
媒介目标
➢ 媒介目标是一个方针来说明生意的来源, 以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此 协助达成行销目标
➢ 举例
将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透 过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买 使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行 销目标
消费者A
消费者B
人口层面 社会心理层面
女性
25-34岁 收入2000+
女性
25-34岁 收入2000+
外向 积极 独立自主 不觉的需要和他人行为一致 常常加班
内向 害羞 习惯做追随者 依赖别人,附和别人的习惯 而改变自己 很少加班
地理考虑-市场排序
➢ 当媒介资源在地域分配上失当时:
将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率 降低--偏好, 需求, 购买的降低
媒介策略
➢ 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
媒介策划中需要考虑的主要元素
谁 何地 何时 多久
目标对象 地理考虑
排期 媒介比重 媒介策划
了解目标群
➢ 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
➢ 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
排期
➢ 何时投放广告以影响销售?
媒介排期是… 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间和长度
决定媒介排期的因素
➢ 行销目标
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式: 地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式 有效频次设定模式
策划步骤
媒体和市场以及价格分析: ➢ 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM) ➢ 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) ➢ 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
策划步骤
媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
策划员
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导 高级购买员
购买员
箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
➢ 制定年度媒体计划 ➢ 准备购买指令(buying brief) ➢ 购买前和购买后质量控制 ➢ 月度媒体计划表+预算分配表 ➢ 竞争品牌报告和回顾
媒介策划员的主要工作内容
市场分类
➢ 必争之地
市场大,具影响力 品牌多,竞争激烈 媒体价格高 低投资回报
➢ 主要市场
品牌具市场优势 目标销售额大 高投资回报
➢ 明日之星
销售增长快 增长快但总投放量
不大 媒体价格合理 投资回报合理
➢ 待开发市场
市场小，目标销售小 销售增长小 竞争较少 高投资回报
媒介策划
什么是媒介策划?
媒介策划不是科学
对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程 式衍生而出
消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方 针
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
媒介 运作概况
2001年7月
媒介部结构组成
全国媒介总监/媒介总监
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导 高级策划
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
没有位置或其他 原因造成无法购买
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
Байду номын сангаас
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
开始计划前 -搜集购买信息
竞争品牌分析
策划阶段
准备媒介计划
其他 运作模式
媒体覆盖度分析
(CMMS )
了解市场
/ 目标群轮廓分析
成本效益分析 (CPP,CPM)
提交客户/客户部
购买信息查询清单
购买员电话确认媒体收到的是正确版本
电视广告播出后分析步骤
监播报告 (周报告)
等于 计划电视排期表
监播报告 (周报告) 与计划有出入
播出后14天后 提交监播报告
购买员48小时之内与媒体 进行协商,争取补偿 播出的机会
印刷媒体播出后分析步骤
印媒监测 (上海/北京/广州)
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体