2014中国移动互联网用户行为洞察报告: “新浪潮”来袭
谁? 如何? 为什么? 广告影响
一般移动互联网用户行为观察
中国移动互联网用户
平均每天接触媒体有效时间5.8 小时
双屏行为
64%
的移动互联网用户
在看电视的同时“玩”手机
电视
手机
8%
15%
18% 19% 21% 30%
34% 47%
其他
寻找您正在观看的节⺫⽬目信息
寻找与您正在观看的内容不相关的信息
寻找您在电视上看到的产品的相关信息 ⺴⽹网上购物
玩游戏或听⾳音乐
社交⺴⽹网络 (如朋友圈、新浪微博等)
发送短信/即时信息
您通常在看电视的同时如何使用手机? 请选择排名前两位的活动
发短信是看电视时的一项主要活动 其次是社交网络和游戏/音乐
数字媒体大PK: PC VS 移动互联网
14% 42% 35% 9% 44
% 主要通过台式机
两者兼有
主要通过手机
44%的移动互联网用户目前将手机作为他们的首选或唯一的上网设备
‘您通常采用哪种方式上网浏览互联网?’
只通过手机
Sample size: China n=2,397; Tier 1+2 cities n=1,195; Tier 3+4 cities n=1,085; Mobile Mother n=334; Gen M n=535 / Sig HIGHER/ LOWER than Wave 2 at 95% C.l.
Tier 1: Beijing, Chengdu, Guangzhou, Shanghai
Tier 2: Second-tier cities such as Shenzhen, Tianjin, Chongqing, Dalian, Harbin, Nanjing Tier 3: Other city or large town Tier 4: Small town or village
‘您通常采用哪种方式上网?’
10%
17% 12% 14% 14% 52%
41% 35%
50%
42%
33%
30%
40%
30%
35%
5%
11%
13%
5% 9% 年轻⼥女性
移动妈妈 Tier 3+4 cities
Tier 1+2 cities China
主要通过台式机/笔记本电脑 两者兼有 主要通过⼿手机 只通过⼿手机
更多移动互联网用户将手机作为他们首选或唯一的上网工具
移动互联网用户行为探究: WHO WHY WHERE WHAT HOW?
早期尝鲜者 后期接受者
中国移动互联网用户中包含很大一部分比例的“普通”消费者（并不只是早期尝鲜者）
14%
25%
37%
17%
7%
完全同意
基本同意
中⽴立
基本不同意
完全不同意
您是否认同下面这句话:
“我通常是我朋友中第一个接受新科技的人”?
51%
39%
15%
14% 14%
9%
⼀一直在⾝身边 易于使⽤用 私密使⽤用 厌倦 没有电脑
省钱
“一直在身边”
51%
“易于使用”
39%
40% 开会或上课
时
53% 社交活动时
93%
等待的时候
92%
躺在床上休息
57% 陪同家人时
17% 在卫生间时
60% 上下班途中
51% 购物时
64% 看电视同时
⼿手机正在成为⽤用户碎⽚片化时间段中
不可分割的重要伙伴
13% 购物 9% 本地搜索
7% 电子邮件l
14% 日常信息获取
(搜
索、体育、新闻等
) 20%
玩游戏
23%
娱乐
(音乐、视频等 )
16%
社交媒体
(如朋友圈、微博等
)
⼿手机主要⾏行为占⽐比
8%
12% 18% 21% 21% 26% 28% 32% 35% 收发电⼦子邮件
本地信息检索 寻找/下载app 查找⽇日常信息 社交媒体 玩游戏
移动⾦金融和⽀支付
看视频和听⾳音乐 购物
预计中国明年在移动端的⽤用户使⽤用增⻓长主要来⾃自购物、视频/⾳音乐和移动⾦金融。
增⻓长率
13% 购物
9% 本地搜索 7% 电子邮件
14% 日常信息获取
(搜索、体育、新闻
等
)
20%
玩游戏
23%
娱乐
(音乐、视频等)
16%
社交媒体
(如朋友圈、微博等
)
移动互联网用户行为观察: 广告
17%
28%
33%
22%
⽆无意⻅见，我认为我的⼿手机上没有很多⼲⼴广告
不太舒服，我觉得它们会造成干扰
同样舒适，我已经习惯了看到它们
更舒适，我觉得它们是⾮非常有⽤用的
与其他形式的广告（如电视或网络）相比，您能够坦然接受移动互联网和移动App 的广告（不包括短信）吗？
的手机用户更欢迎移动广告
55%
40%
34%
24%
11%
在影响用户购买行为方面，移动端已经超越电视并开始追赶PC 互联网
0% 10%
20% 30% 40%
50% 60%
70%
17%
哪两种媒体形式最能够影响您的购买决策
?
61%
31%
20%
6%
21%
43%
在消费者购买行为的整个过程中，移动广告被证明是始终有效的
意识"
赞成意⻅见"
考虑"
购物"
销售"
向您介绍一些新鲜的东西 (79%)
帮您找到附近的商店等 (62%) 为您提供更好的选择 (63%)
影响到您的店内购买决策 (53%)
让您重新考虑⼀一件产品 (57%)
影响到您的最终购买⾏行为 (57%)
移动广告如何影响用户消费:
移动广告正在驱动智能手机用户的消费倾向
移动广告是否驱动您进行了如下行为:
47%
53% 62%
64% 71% 77% 利⽤用您的⼿手机拨打⼲⼴广告主的电话
找到地图上的某个⼲⼴广告主
通过您的移动终端购买东⻄西 访问商店／零售商／企业以获得更新信息或购买产品
下载某个App
访问⼀一位⼲⼴广告主的⺴⽹网站
我们的研究说明，移动广告能够驱动智能手机用户进行
访问网站、下载App 或做出购买决策等行为
移动互联网用户行为观察: 电商和购物
19%
26%
30%
45%
51%
旅游 (⽐比如⽕火⻋车票) 娱乐 (⽐比如电影票) ⾦金融 (⽀支付帐单、P2P ⽀支付
等等)
数字商品 (App 、游戏、电⼦子书、⾳音乐、视频、⼿手机
铃声等) 实物商品 (消费电⼦子、服装
等) 移动电子商务行为不仅仅包括购买实物商品， 它还在向数字商品、娱乐和帐单支付等方向进行延伸
80% 有过移动购买行为
91% 的消费者计划进行移动电子商务活动，
同比去年增长了11%
91% 的人预计会在未来1年内
在通过移动端进行消费
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Kevin Wang
(kevin.wang@)。