❖ 20世纪末，全球竞争情报业的总产值达700亿美元。统计表 明，竞争情报对企业营利的贡献率在微软为17％，摩托罗拉 11％，IMB9％，P＆G8％，通用电气7％，惠普7％，可口 可乐5％，英特尔5％。这是一组相当可观的数字，但竞争情 报为企业提供早期预警的功能更为关键。
从业人员见解
营销调研者能够找到许多已经收集过的数据，这些数据 已经被收集、编制，甚至是分析过的，关键在于知道去哪儿 寻找？在这个信息时代，技术使得第二手资料的容量、结构 和可获得的途径发生了飞速变化。任何一个数据库都可以收 集到数以千计的数据，例如，报纸、商业周刊、新闻发布会 、行业简报等等。随着全球经济的发展，能获得全球的信息 便越来越重要；网络技术使之成为可能。
按资料性质 分类
观测调查
实验调查
图5-1 数据收集方法分类的基本框架
按数据收集 方式分类
二手资料的收集——文案调查
❖ 文案调查法：也称案头调查，是一种间接调 查方法，指围绕当前调查目的对已经存在并 已为某种目的而搜集起来的信息、情报资料 ，经过甄别、统计分析得到的调查者想要得 到的各种资料的一种调查方法。
保罗·欧文 齐夫传播公司营销调研副总裁
20
第一节 二手数据的性质
❖ 原始数据与二手数据 ❖ 二手数据的优缺点 ❖ 二手数据的评价
2020/3/28
21
原始数据
❖ 原始数据指的是研究者基于当前的研究项目 而专门收集的数据。
❖ 原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对 于大多数二手数据无法满足要求的研究项目， 研究人员都不得不专门收集所谓的第一手数 据。
文案调查的局限性
❖ 文案调研的局限性表现在：
二手数据满足当前调研问题和调研目标需要的适用性可 能不高。
难以把握文案调查所收集资料的准确程度。 要查找最初的数据源可能并不容易，成本也可能很高，
需要那些具有较广泛和深厚专业理论知识和技能的调研 人员才能较好地使用文案调研方法。
❖ 因此，使用前有必要对二手数据的质量进行评估。
16
开篇案例：学习日本人如何挖掘商业情报
学习日本人如何挖掘商业情报
❖ 当年中国政府在建设大庆油田时,所采用的设备就是日本人的设备. Why?
❖ 因为日本人非常注意调研,关注信息,与时俱进地关注信息. 我们 看它是怎么做的！
❖ 当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片 后就断定中国发现的油田在北方,因为中国北方的天气比较寒冷. 后来,当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道 就推断:油田一定离铁路不远,所以一定在中国的东北,因为只有在 中国的东北才有铁路. 再后来,当日本人从报吿上看到一个村的地 名后,它就完全确定了大庆油田的位置. 然后,他们马上派人实地 调查,根据当地的气温,湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关 设备.
第二篇 数据收集篇
1
调研方法的选择
根据不同的情景 完成市场调查
方法的选择
情境目标
能够针对不同情况 具体实施相应的 市场调查方法
技能要求
针对不同调查 环境选择不同
调查方法
任务描述
完成市场调查 方法选择的报告
提交成果
数据收集方法分类
数据收集方法
询问调查
实地调查
文案调查
按数据来源 分类
定量调查
定性调查
2020/3/28
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二手数据
❖ 二手数据指的是那些并非为正在进行的研究 项目而是为其它目的已经收集起来的数据。
❖ 通常可以快速地低成本地获得这些数据。 ❖ 与原始数据相比，二手数据在收集目的、收
集程序、收集成本和收集时间等方面都存在 很大的区别。
原始资料的收集——实地调查
❖ 实地调查：是在周详、严密的计划和组织管 理之下，由调查人员直接向被访问者搜集第 一手资料的过程。
选择市场调查方法
1
市场调查方法概述
2
二手数据收集的市场调查方法选择
原始数据收集的市场调查方法选择
3
任务要点
第1步
第2步
第3步
原始数据采集的主要方法及具体 应用
二手数据采集的主要方法及具体应用
•原始数据与二手数据采集之间的差别
第一步： 原始数据与二手数据采集之间的差别
➢原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的 。 ➢第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目 的而收集到的但也可能对该特定研究有用。
一般来讲，企业里进行的大部分市场研究课题都 可以部分地用第二手资料来满足信息需要.
市场调查是收集营销数据的行为和过程
实地调查法
销售 渠道 调查
威胁：目
标群体很难 在短时间内 对女性保健 酒产生认同。
实地调查方法
访问法
入
拦
电
邮
户截话寄
当
访
访
访
面
问
问
问
访
法
法
法
问
法
观察法
实验法
第二步： 二手数据采集的主要方法及具体应用
第4章 二手数据及其收 集 ——文案调研
学习目标
通过本章学习，你应该能够： ❖了解原始数据与二手数据的区别 ❖了解二手数据的收集程序和方法 ❖了解二手数据的来源与分类 ❖了解二手数据的优缺点和评价标准
❖ 文案调查搜集的资料为二手资料。
二手数据收集的特点
❖ 二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料 ，并加以整理和分析的一种调研活动。
❖ 文案调查特点：
以收集第二手资料、文献性信息为主； 偏重于从动态角度收集历史及现实资料； 看重数据来源，而不是应答者或调研对象； 文案调查不受时空限制； 二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。
❖ 最后在建设设备招标时,日本人説老大,你看这是我为你们量身定 做的设备. 你説我们能不用日本人的设备吗?於是我们后来乖乖地 选用了日本的设备.
二手资料的价值
❖ 美国未来集团咨询公司调查显示，美国年营业收入在100亿 美元以上的特大型企业中，有82％建立了竞争情报系统。年 营业收入在10亿美元以上的大型企业中，有60％建立了竞 争情报系统。而去年的一份统计表明，在美国《财富》杂志 全球500强企业中，有90％以上已经拥有了较完善的竞争情 报系统。
二手资料调查法的应用
1
工业产 品 易
4
作为实地 调查的预 备调查
5
作为企业经常 性的市场调查 以不断了解市 场动态
举例：实地调查法的应用
SWTO分析
劣势：没
优势：产
品专业性 强，专为
有品牌知名
女性保健
度，各方面
打造。
都不太健全
和成熟。
机会：随
着生活节奏 加快和工作 压力加大， 女人保健需 求不断增长。