PART FOUR
案例延伸
04
2 遗忘曲线：人们总是很健忘
案
例
艾宾浩斯的遗忘曲线：人们遗忘一件事情的速
延
度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速
伸
度就会变慢。
这一理论启发广告商——要在人们没有遗忘之
前反复加深印象以便于建立起牢固的形象。
据尼尔森的数据：一个美国人平均接触到的品 牌超过120个。如何在众多的信息中脱颖而出，广 告是一个直接有效的手段。即便是已经反复加强了 印象，如果过一段时间没有强化，也会在消费者心 中慢慢消失。
PART FOUR
案例延伸
04
案
例
延
Part Four
伸
案例延伸
PART FOUR
案例延伸
04
案
例
Q2：为什么很多家喻户晓的品牌还要继续投广告？
延 伸
可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌，是不是可以不用打广告 了呢？难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗？为什么它还要一如既往 地花这么多钱继续打广告呢？
如，1980年的“这就是可口可乐” 在中国的试点，即试图以美国的个性 发
将核心价值观与中 国 传统文化融合，迎合消 费 者的需求。
如1999年第一次聘 请中国广告公司进行
继续深度探寻品牌营销 与 中国本土元素的连接点。 一是
对代表中国文化的
元素进行了充分的挖掘和 运用；
广 告 特 点
展和风格来对国内的公众进行取悦。
如：可口vs.百事
Reference（仅部分）
[1]田梦雪,张广岐,陈晓环.可口可乐和百事可乐的本土化设计比较分析[J].品牌研究,2018(06):1-4. [2]谢俊陶.可口可乐的品牌IP营销分析[J].大众文艺,2018(17):155-156. [3]苏云,范会玲.支点规则与驯养规则:可口可乐与 百事可乐给非常可乐的启示[J].兰州文理学院学报(社会科学 版),2018,34(05):61-67. [4]叶馨予,刘淑娟.浅析广告语中的心理效应[J].大众文艺,2018(16):147-148. [5]周青杉,何星池.浅析可口可乐在中国的跨 界营销策略[J].传播力研究,2018,2(21):34. [6]韩澍. 社交媒体时代可口可乐的包装营销研究[D].黑龙江大学,2018. [7]魏立豪.可口可乐:营销3.0时代的先行者——基于营销3.0的可口可乐创意营销研究[J].新闻研究导刊,2018,9(10):62+64. [8]秦媛媛.品牌设计情感营销研究——以可口可乐为例[J].艺术研究,2018(02):56-57. [9]苏妮.论跨国公司全球战略下的市 场营销——以可口可乐公司为例[J].商场现代化,2018(05):51-52. [10]乔慧.从品牌态度到品牌力量——透过可口可乐形象 广告看品牌[J].西部皮革,2017,39(08):146. [11]赵凯朋.互联网时代新媒体营销策略——以可口可乐新昵称瓶为例[J].晋城 职业技术学院学报,2015,8(04):83-85.
媒体技术的影响
从20世纪五六十年代的 广播电台，再到21世纪的网 站、平面广告、电视传媒的 一体成型，新媒体技术推动 着可口可乐的广告能在更广 的范围内宣传，同时也推动 了其国际化战略。
1
新媒体技术使得可口可乐 的广告的传播范围更广
2
信息时代推动 着可口可
乐去挖掘消费 者心理
迎合消费者心理是对新兴 广告提出的又一要求。
可口可乐百年 广告变迁
01
可
口
02
可 乐 简 介
广 告 特 点
03 媒 体 技
04
术
案
影
例
响
延
伸
PART ONE
可口可乐简介
01
可
口
可
Part One
乐 简
可口可乐简介
介
PART ONE
可口可乐简介
01
可
口
可
Coca-Cola，由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的汽水饮料，中文译为
乐
“可口可乐”。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，在全球拥有高至
PART FOUR
案例延伸
04
3 广告的作用机制：告知、说服、提醒、强化
案
广告受众可以分为高频消费者、低频消费、 非消费者。
例
培养知名度
延
“告知”和“提醒”
伸
根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑 源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。
非消费者
重度消费者 轻度消费者
培养忠诚度 “强化”
培育美誉度 “说服”
可口可乐广告结合着年轻 消费者的玩“酷”的特点， 充 分显示无限活力，引起消 费者 的注意力，使得消费者 能主动 为其进行转发和推广。
03
广告创意能提高品脾
媒
推广的针对性和实效性。
体
“昵称瓶”的广告创 意
技
使得可口可乐成为了全
术
民话题，而和化妆品牌菲
的
诗小铺的跨界合作也使得
影
其展现出新的面貌。
响
3
新媒体技术推动着可口可 乐进行创新和跨界营销
告 特 点
2
媒介环境更迭催生广告生存形态的变迁
广告 逐渐由人际传播走向大众传播，同时也逐渐成为媒介主要的经济来源。
3
消费者的心理与需求变化
生活环境使得消费者产生了相应的时代意识、观念，所以广告必须要深刻了 解和剖析消费者的心理和需求。
PART TWO
可口可乐广告特点——在中国的本土化战略
02
企业定位、广告宣传、产品生产、 销售网络各个方面都在进行品牌移植 策 略，全球统一进入模式。
PART TWO
可口可乐广告特点——新兴营销， 迎合消费者心理变化的情感营销
02
2013 年夏天， “昵称瓶”让可口可乐
广
成为了全民话题，销量较上年同期增长 20%。
告 特
2014 年，“歌词瓶”同样掀起了一场
点
夏日狂欢。
可口可乐先是在名人微博进行投放，利用
名人效应让更多消费者熟知。
而后，在自身的微博上发布与歌词相关的
点
可口可乐广告特点
PART TWO
可口可乐广告特点——随着时代变化
进攻性战略
20 世纪 30 年代以前 可口可乐 采用进攻性战略
进攻性+防御性
30年代以后
面临强有力竞争对手， 采 用防御、进攻相结 合的战 略。
在营销战略上 采用全球一 致的广告 主题策略。
02
核
国际化战略
心 要
求
进入 21 世纪，广告策 略更加国际化。
PART FOUR
案例延伸
04
1 健力宝的故事：“家喻户晓”从来都靠不住
案 例
1997年，健力宝销售额达到了惊人的55亿，
延
是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和。但如
伸
今对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝
为何物。
健力宝的沉沦原因复杂，当然不能归结于不 再投放广告，但这能一定程度上说明：即使是家 喻户晓的品牌，不进行广告则会使得消费者逐渐 忘记它。
PART TWO
可口可乐广告特点——突显时代特色的广告语
02
中美正式建交，可
伴随着一系列脍炙 人口的快乐营销活 动，
可口可乐推出全新 营销主题
广 告
口可乐也重返中国。
特
第一波全球扩张。
奠定了可口可乐制
强调回归产品本身
点
造、分享、传递快
霸气外露的同时，
一句“可口可乐添 欢笑”，以表达内
乐的使者形象。
内容，与产品配合。
此外，在产品外包装瓶身上加印了二维码,
并且以此为入口和社交媒体中的播放器相连,
PART TWO
可口可乐广告特点——新兴营销， 迎合消费者心理变化的情感营销
02
广
告
特
可口可乐通过“昵称瓶”、“歌词瓶”
点
等一系列的广告活动，借助媒体的力量进
行宣传和推广，运用基于社群经济的内容
营销让其成为一种新型的社交工具, 从而
简
48% 的市场占有率。
介
广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐
的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众
的购 买欲望，而在树立与加强产品及品牌良好形象的方面，广告也起着非常重要的
作用。
PART TWO
可口可乐广告特点
02
广
告
特
Part Two
将产品意象从饮料本质 抽 离，广告以人与人之 间的 情感出发，致力于 塑造出 温馨的氛围。
PART TWO
Q1：可口可乐的广告为什么要随着时代的变化而变化？ 02
1
技术环境变化催生媒介环境变革
广
从早期的叫卖、陈列、招牌、传单到报纸、广播、电视、霓虹灯等，再到现今， 个人电 脑和手机等移动化媒体的不断普及，广告开始以文字、语言、图像、声音、 视频等为形 式的信息传播活动。
THANK YOU! Q&A
Taste the Feeling
也彰显了可口可乐
心的澎湃
的全球化战略。
Open Happiness
Have a coke
畅爽开怀
任何角落，随手可得
and a smile
1927
1979
2009
2016
PART THREE
媒体技术的影响
03
媒
体
技
术
Part Three
的 影
媒体技术的影响
响
PART THREE
设计、 第一次选择目标群