酒类鉴赏——中国酒如何走向世界
越民族，越世界。

与京剧、武术一样，白酒也是中国的国粹之一，是中国传统文化的重要符号之一。

每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情，威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质，伏特加酒中洋溢俄罗斯民族的直爽与刚烈。

在众洋酒入华的背后，其实就是种文化攻势与“借题发挥”，洋酒以精心布置的品牌营销策略，在中国市场一路高歌猛进，使得我国成为世界上第一号高档酒进口大国。

中国是个“大国”。

而“大国”这个概念就是首先就是一种可供挖掘利用的巨大资源。

中国的劳动力成本比较低廉，中国的物质资源也相当丰富，中国有着巨大的消费力市场，这些都是中国得天独厚的资源优势。

中国是个“老国”，泱泱大国5000多年的中国文明，带着神秘的东方色彩，带有浓重的历史渊源，这些根植于特定背景下的中国酒产业和品牌，本身就有着无法比拟的品牌特性和品牌认知优势。

诸如“茅台”、“竹叶青”、“古越龙山”等等带有很强民族特色或者由特定地域情况所决定的国际酒类行业中，中国酒本身就着无可比拟的优势。

虽然中国酒在世界上的排名不尽如人意，但这并不能反映出中国酒的品质不如世界前列品牌酒。

中国是唯一卓立世界仍然屹立不倒的文明古国，是酒的故乡。

中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位
而如何在新的全球经济环境中，整合具有中国特色的优势资源，积极实现品牌资源的转化，成为全球消费者认知的市场优势，则是中国酒目前应该面对一个现实问题。

当然必须强调的是，无论是否选择“国际化道路”，都是为了中国酒业与企业的发展，而不是为了喊个“口号”、博一个“面子”、搞“政绩工程”而盲目的“走向世界”。

中国酒进入国际市场已是一种历史的必然。

五粮液、茅台们已经起航，但与世界级一流酒业企业之间仍有多级台阶需要跨越。

随着中国酒企业国际化步伐的进一步深入，带来的将会是更多、更关键、更紧迫的“世界级赶考”。

中国酒走向国际化的必备条件
一、历史的延续性
国际名酒品牌的第一个共性秘密就是极强的历史的延续性。

不管换了谁来经营，都较能稳健地接过品牌发展的接力捧，这类名牌企业大都拥有超过100年的发展史。

法国拿破仑白兰地从19世纪初建立至今已有200多年的历史；世界上最古老最驰名的白兰地马爹利已经有380年的经营史；堪称世纪名酒“头马”的人头马已有230年的历史；在世界名酒中具有“生命之水”称谓的苏格兰威士忌也有近300年的可持续经营史。

中华民族的酿酒历史有3000多年，但是五粮液和茅台的创建也不过百年历史，如何把品牌精神和品牌文化延续发扬是企业的重任，也是民族品牌的重任。

二、质量稳定与标准可控
1.严格的质量自我控制体系：质量就是生命，几乎每一个酒类企业都是这样标榜的。

但面对利润和迅速扩张的诱惑，能够始终严格自律，不间断自我完善质量控制体系的企业，在中国目前的酒类品牌中又有多少？市场迅速膨胀后，为了销量在异地灌装所导致的质量失控出现漏酒和沉淀的现象在中国的白酒品牌中倒是例子不少。

国际名酒可不是这样，因为他们在追求活得更好的同时，还要活得更长，他们深深地懂得，健康的品牌必须永远恪守永恒的、决不能自欺欺人的高质量。

马爹利只以最好的葡萄区域的葡萄汁制酒，并以独特的工艺在超过2500升的传统蒸馏罐内进行两次加温蒸馏。

之后，便把白色的酒装进阿里尔森林产的橡木桶里进行漫长的醇化。

如果市场需求量超过马爹利公司的质量控制量，宁愿控制供货也决不减少保证质量的传统工序。

2.严格的政府质量控制体系：到目前为止，中国政府尚未全面实施目标品牌统一质量标准。

以白酒星级概念的推广为例：贵州习酒推出以年份概念为名称的一星、二星、三星、四星、五星系列酒后，许多白酒品牌纷纷效仿，将严格的年份酒恶性演变为价格区别酒。

而国际名牌酒不仅自身严把质量关，其所在国的政府也都采取了严格的质量标准控制体系。

正是外来控制力的加强，才使自我控制力更加坚定。

苏格兰威士忌酒中的极品——皇家礼炮21年，之所以是当之无愧的“生命之水”，就是因为这种酒一点一滴都是经过21年精心酿制而成。

为了保护和规范英国的酒类品牌，政府发出严格规定。

于是“皇家礼炮21年”已不再是一个企业的品牌，通过政府行为的质量监控，它已变成了英国的民族品牌。

我们的政府和行业主管部门应该针对五粮液、茅台推出品质监管标准，原料选用标准，窖池选用和储存标准以提高它们的身价和影响力。

严格控制高端酒产能也是提升影响力的一个有力保障。

三、严谨科学的品牌延伸
国际名酒品牌，几百年来几个名牌旗下一般都不超过十五个品牌。

然而这些品牌不仅经久不衰，而且还都能不断上升，原因何在？
1.忠于专业：无论是拿破仑、轩尼诗、马爹利或是苏格兰的威士忌，几百年来都忠心耿耿经营着自己的特色酒种。

他们立志于一个专业的发展和壮大，于是
积累成为行业霸主，因为国际酒名牌们知道一种真理：惟有最忠于专业、才会赢得专业的最锋利。

2．忠于品牌：国际酒名牌非常忠于自己的品牌，他们要让自己旗下的品牌
最长寿、最健康、最富有创造价值，他们不想让量影响到质，因量而降低整个品牌的价值。

以国际最古老最知名的白兰地马爹利为例，在300多年漫长的岁月里，马爹利只推出了三星、金牌、名士、蓝带、XO、金王等，不到十个品牌；
3．特色定位：国际名酒在悠久的酒类酿制和配制过程中，只有在超出了现
有品牌特色或条件的前提下才会自然而然地为新特色或特殊条件下才能酿制的
新酒种定位新品牌，他们往往是以特色和质量定位品牌而不是以流行概念定品牌。

以国酒茅台为反例，茅台的规模总量虽然不及五粮液，人均利润和效益却一直排在行业首位，仅53度飞天茅台这一单品为茅台创造的利润之多，在中国酒企中绝对没有第二个。

但同时也要看到茅台的问题，相比53度飞天茅台和茅台年份酒，以低端产品和“做大规模”为出发点的茅台王子和茅台迎宾酒并不是想象中的那么好
严格控制品牌延伸是我们企业追求规模出现的痛，我相信只要有意识并持之以恒的进行子品牌调控，最终的品牌影响力和企业规模是可以同步发展的。

四、独具的品牌定位
独具特色的品牌个性定位是所有国际名酒成为百年品牌共有的秘密。

具有质量与精品永恒标志之称的拿破仑白兰地定位为宫廷文化，因为它的出名还在于曾受拿破仑的钟爱。

在个性表现上：包装上有一个拿破仑的剪影，又极巧妙地创制了名为约瑟芬（即拿破仑最爱的情人）的酒瓶为装饰；世界上最古老、最驰名的白兰地酒马爹利则定位为“马爹利干邑艺术浓情似火”；而苏格兰的威士忌则紧抓酿造条件与年份的严格，数百年来紧紧定位为“生命之水”。

五粮液有六大优势：638年古窖池、独特的自然生态环境、独特的五粮配方、强大的企业规模、独特的酿造工艺、中庸和谐的文化。

但却感觉五粮液缺乏核心的品牌思路和品牌形象。

理解酒道，应该理解酒道背后蕴含着的深刻精神传承——修养、品味、文化认识的综合思维体系。

中国酒道提倡健康饮酒，那是对生命的尊重；中国酒道推广酒的品鉴，那是对美的认知；中国酒道提倡酒礼，那是对个人修养的提高以及对他人的尊重。

“传统文化融入现代情感，老酒要用新瓶装”。

若能建立一个特有的品牌形象，它的工艺、它的窖池、它的发酵环境、它的配方……品茗这瓶美酒就是一种至高的精神享受。

优秀独具的品牌定位必须具备五个特点：真实性、独具性、永久性、想象性、感染性。

独具的定位就意味着磁力个性，更意味着品牌冲击力和持久性。

五、核心人才的稳定与传承
世界级的名酒品牌，他们都恪守着一具最核心的秘密：核心人才的稳定与传承。

以马爹利为利，目前首席调酒师是罗米尼克•米托尔先生。

他今年44岁，瘦高的个子，背稍稍有些驼，长着一双和善的灰眼睛，最使人难忘的是他那超凡的大鼻子。

靠他那神奇的鼻子和超凡的味觉，他在9年的首席调酒师的位置上，为马爹利调配出两个全新的品牌，而在过去300多年的漫长岁月里，马爹利只推出了六种干邑品牌。

有人开玩笑地问他：“如果人头马以高薪聘你，你会不会跳槽？”他严肃地说：“我和马爹利的生命在一起。

我们家族的信誉已经经过了几百年的考验，金钱不是万能的。

”
人与人之间的和谐和信任、情谊与忠诚的凝聚、对事业与美好愿望的不懈追求，正是企业成功的秘密。

六、工艺守旧与市场创新
工艺守旧不是制约优秀和发展，而是对自身产品所独具品味特色的完善和保护，使自己的特色更具有独特性、不可模仿性、更具有消费者的目标指定性。

为了发展和壮大，在工艺上“守旧”的同时，国际酒名牌在市场上却是不断寻找机会加以开拓和创新。

以苏格兰的威士忌为例，19世纪60年代法国爆发了葡萄蚜虫瘟疫，使得几年内法国葡萄酒和白兰地几近告罄，苏格兰威士忌借机占领了欧美市场，到了法国酿酒工艺恢复元气时，苏格兰威士忌已经摆上世界各地贵族的餐桌，并成为深受大众喜爱的酒类
总结中国白酒如果能够为了百年而付出更多的沉稳和耐心，严格地坚守质量标准并得到政府规范的市场质量监控，并能科学地忠诚于的核心品牌，找准自己品牌永远的核心定位，有一个永远忠诚品牌的核心人才队伍的同时，又会巧妙地利用机会不断市场创新，走向国际化指日可待。