（拥有品质越多，定位越容易， 越容易成功）
3.品牌形象（专题）
4.营销目标 目的地的营销目标是由代表潜在游客数量 和类型的目标市场来体现的。 目的地市场的确立通常以5年为一个阶段， 营销目标体现了各类游客到达的最大数量、 平均滞留时间、客源地以及其他方面的特 征。
具体而言，营销目标应该包括：
对于游客而言
定位具有三个主要目的 创造一个形象 表达顾客关心的产品效益 与竞争者提供的产品和服 务向区别
明白营销工作的 最终目标，并围绕 解释及强化定位而 开展营销活动。
成功的定位战略需要展现旅游目的地的优 势品质，即通过分析旅游地所拥有的为旅 游者所喜爱的所有特色品质，对其进行针 对性选择，向不同的目标市场传递恰当的 信息，强调恰当的品质。（Plog）
» » » » » 自然旅游资源，如气候与地形； 文化和历史资源，如历史遗迹，传统节事； 基础设施，如道路网络、水电供应、通信设施 进入方式及旅游区的交通设施 吸引物与旅游设施
部分参考P203
4.3I
3I是传统形象研究的基本要素，在品牌战略研究中， 3I主要目的在于将前述3P分析结果加以视觉为中心的传播 设计。 理念识别（MI）：是对旅游地开发思想和文化的整合， 指得到社会普遍认同、体现目的地个性特征、促使并保持 目的地正常运作及长足发展而构建的整体的明确的理念意 识的价值体系，是目的地品牌识别的内核。 策划设计内容包括：旅游地经营理念、经营宗旨、 发展目标、标准广告语。
目的地形象设计
P194目的地形象的维度
功能（物质性、可衡量） 泛征
幻想（真实特征的在内心的 映像）
实征（真实特征，实际功能 特征）
特征
心理（精神性、不易衡量）
目的地形象的感知
原生形象：旅游者还未到目的地前形成的
感知形象，主要来源于非旅游性的交流
感知形象：潜
在/现实旅游这对 目的地产生的认 识和印象
2.游客对目的地的认知（Perception）
选择促销口号的科学基础和技术前提，深入了解旅游者对 目的地意境地图的认知是构建目的地品牌的第二个基础。 受众调查的主要目的地是了解旅游者对目的地形象的认知。 旅游地的知名度和美誉度是旅游者关于目的地映像的 定量评价指标。知名度指真实和潜在的旅游者对旅游目的 地识别、记忆的状况；美誉度指真实和潜在的旅游者对旅 游目的地的褒奖、赞誉、喜爱情况，可参考以下计算方法：
目的地形象
旅游者对一个目的地所持有的信念、 想法和印象的总和，是外界作用于人 脑所形成的主观意识流。
狭义的理解，旅游目的地营销包括 旅游形象设计、旅游形象推广两个 基本步骤。
目的地品牌建设
（Destination Branding,DB）是指选择一组
稳定的因素组合，通过积极的形象塑造以定 义一个目的地并使之与竞争者相区别的过程， 即目的地的定位与在定位、形象建设和再塑 的一系列过程
Dramatic scenery ;perception of lots to do（可开展多种活动）; uniqueness（独特性）; predictable weather;
Unspoiled environment；cleanliness；friendly people；favorable price/value relationship；crime free、无语言障碍、高质量的酒店、美食
出版物、节事、新闻、 演讲、公共服务活动、 标志性媒介
手 段
7.网络营销 8.营销联盟
四、目的地品牌形象设计
目的地品牌战略
提升游客认识，强化游客对品牌相关的品质和美 好联想物的识别。 ——整合目的地相关要素→形象 确立目的地的市场定位，运用某一标签或（名称）短语
以反映定位概念，从而快速简明地传达定位内容的基本要义， 使所提供的利益易于了解和记忆。
受众调查和市场定位是确定目的地总体品牌形象、
知晓旅游地的人数
称赞旅游地的人数
知名度=
总人数
×100%
美誉度=
知晓旅游地的人数
×100%
3.合作/竞争（Partnership/competition）
确定目的地差异性，将目的地可提供产品与潜在目 标市场进行匹配分析，确定目的地产品在产品树上的位置， 以及与其他目的地相比有何显著差异；并与其他地区已有 品牌形象比较，选择合适的定位战略，突破影区，强调独 特。 目的地竞争分析的因素包括：
地格（Placeality） 认知（Perception） 合作者/竞争者 （Partnership/competition） 地格（Placeality） 认知（Perception） 合作者/竞争者 （Partnership/competition）
品牌战略（Branding Strategies）
人文吸引物、 旅游基础设施
作为旅游产品 一部分的环境
未被用作旅游 资源的环境
6A: 吸引物（Attractions） 可达性（Accessibility） 旅游设施（Amenities） 可供项目（Available packages） 活动（Activities） 辅助服务（Ancillary services）
目标市场选择战略
1.无差异目标市 场：将整个市 场作为目标市 场
2.多目标市场： 在整体市场中 选择大多数细 分市场为目标 市场
3.主干目标市场： 在整体市场中 仅选小部分目 标市场
4.单一市场：以 某一细分市场 为目标市场
Mill 和Morrison（1985：365）认为，要进行目标市场 的确定，需要从以下4 个方面进行认真分析： 销售潜力
主要的品牌要素： 品牌名称、网站、标识、特性、代言人、口 号、广告语、包装和标记等
目的地品牌建设的3P-3I模式
该模式认为：通过对目的地3P——地格（Placeality）、 认知（Perception）以及合作/竞争 （Partnership/competition）——的情境分析，通过3I— —理念识别（Mind Identify）、视觉识别（Visual Identify） 和行为识别（Behavior Identify）——建立目的地形象显 示系统，在此基础上形成目的地品牌战略
行为细分变量
旅游动机 价格敏感度 品牌敏感度 旅游方式 旅游距离 旅游时间
细分类型
观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休 闲旅游市场、商务会议旅游市场、探亲旅游市场、 豪华型旅游市场、经济型旅游市场 高忠诚度市场、低忠诚度市场 团队旅游市场、散客旅游市场 短途旅游市场、中远程旅游市场 春季、夏季、秋季、冬季旅游市场
•预期结果（what） •营销活动（how） •时间限定（when） •对结果的衡量（what degree）
•目标市场（whom）
5.营销战略 营销战略模式选择方法
目标市场选择
无差异目标市场
营销战略
无差异营销
内容
忽略细分市场差异
多目标市场
主干目标市场 单一市场
全面型营销
集中型营销 寻位营销
针对每个细分市场量身订作营销方 式
1.市场细分——市场细分标准（P162） 地理细分
变量：所在区域、城市规模、气候条件
人口细分
变量：年龄、性别、家庭构成、收入、受教育程 度
心理细分
心理细分变量
社会阶层 生活方式 个性
细分类型
社会名流、上层人士、普通人群 基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型 安逸型、冒险型
※行为细分※
从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来的潜在收益？旅 游收益是由现在和未来的旅游者人数以及他们的人均花费共同 决定的。
竞争
对于选定的目标市场来说，在什么样的范围内存在着竞争？与 竞争对手相比，本地区占有多大的优势？
成本
要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要化多大的开发 投资？
服务能力
本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品 的设计、促销和销售，并为抵达的市场提供满意的服务？
2.定位
确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以 有意义的方式向消费者展现其有别与竞争产品 或服务的特色（及利益），即针对目标市场从 目的地提供的所有利益中选择确定最能使市场 牢记的品质。
对营销人员
二、旅游目的地营销的内涵※ ※ ※ 包括三方面：
确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象 （product and its overall image） 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市 场（primary，secondary，and opportunity markets） ） 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途 径，即营销（marketing）
三、目的地营销规划的内容 引言 基本原理
情境分析
• • • • • • • 环境分析 区位分析 竞争分析 市场分析 产品和服务分析 营销现状分析 SWOT
营销战略分析
• • • • • 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合
•实施计划（如何达到目标、控制和评价）
补缺型
选择被大型目的地 忽略的市场，避免 竞争
专业化和集中化战略：最终使用者、垂 直层面专业化、顾客规模专业化、特定 顾客专业化、地理市场专业化、产品或 产品线专业化、客户订单专业化、质量 价格专业化、服务项目专业化、销售渠 道专业化
6.营销组合 产品 定价 分销渠道

注意与 目标市场的 针对性
选择几个目标市场，集中拓展
目的地类型 领导型 挑战型 追随型
目标 维持领导地位 增加市场份额、争 取领导地位 维持市场份额，应 对挑战型目的地
战略内容 扩大需求，扩大市场份额 竞争战略：低价/优质服务 紧随战略：模仿并选择相同细分市场； 差异追随：选择系统细分市场，设计差 异化营销组合 针对追随：选择最有优势的细分市场， 辅以牌形象设计