点) --品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP 活动
成果分析) --销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如
何?是否需特别诱因或竞赛) --消费者A&U(包括对SP 的态度)
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如何拟定一份出色的SP计划
• 问题点及机会点(有哪些障碍) • SP目的(为什么要做SP) --我们为什么要举办SP活动? --有没有这个必要? --有没有其它更有效/更具效益的替代方案? --不得与品牌行销策略抵触。
• SP注重的是行动，行动导向的目标是立即 销售
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SP的特征
• 是战术性的，而非战略性的； • 广告是提供一个购买的理由，SP则提供激
励购买的驱动力； • 包括通路和消费者两大部分； • 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的
整体行销目标。
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SP与广告的区分
• 广告给消费者提供某种购买的“理由”， SP则提供消费者购买的“刺激”
• 人员推销：与一个或多个可能的购买面 对面接触以实现销售不花费情况下,利用事件行销 方式,或公开报道手法,加以有利宣传 eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子
• 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样 品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽 奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠 送另值包、特别活动、店头激励活动
商价制品
广
指
名
批发商
告
攻
订
货
势
零售商
指名 买购
消费者或使用者
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推策略
（工业性产品的）厂商
批发商
由
业
务
员
零售商
推
销
产品
人员 推销 消费者或使用者
如何拟定一份出色的SP计划
• SP策略的演进 --由单元SP -----多元SP --由赠品SP-----SP campaign --由商品静态SP-----卖场现场化动态活动 --由一致化-----区隔化 --由销售导向-----个人化生活导向 --重视整合行销概念
• 目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度， SP 是行动导向，瞬时的诱惑
• 结果不同：广告追求有形、无形的价值、 SP只产生销售上实质价值
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SP的重要性
• 10年前广告与SP费用比为60：40；现在广 告与SP的费用比为40：60
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如何拟定一份出色的SP计划
• 行销环境分析（我们在哪儿？） --产品（基本属性，利点入缺点，外观….） --竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利
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如何拟定一份出色的SP计划
• SP预算 --有多少预算可用 --怎样分配
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如何拟定一份出色的SP计划
• SP策略 --推拉的策略 --拉和推的经费比例并无固定模式 --整合SP理念 --使用时机： --促销资源庞大； --市场竞销剧烈。
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如何拟定一份出色的SP计划
拉策略
（消费性产品的）厂商
鼓励由小包装改为大包装
强化商品的广告效果
介绍新产品
消化库存
对抗竞争品牌
降低季节性差异
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如何拟定一份出色的SP计划
SP目标（要达成什么样的目标？）
--零售店 增加铺货包数 争取陈列支持 提高或降低零售店关系 维持或改善与零售店关系 对抗竞争品牌 刺激购买其他商品 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过 零售店主的支持，将商品顺利买给消费者
迅速引起注意；
必须直接产生冲击；
有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬念性/ 慈
善性/社会性/艺术性
单一目的；
产生冲动
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如何拟定一份出色的SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？） --什么叫好的SP案？ 具销售结果； 消费者一看就知道该如何参与； 品牌形象属次要，但若可能的话最好能 将品牌的利益点与SP的赠品密切结合。
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如何拟定一份出色的SP计划
• SP对象 --全面性或区域或通路选择； --零售店或消费者或两者均要； --目标消费群特性描述（不定与定位相同）。
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如何拟定一份出色的SP计划
• SP目标（要达成什么样的目标？）
--消费者
争取新使用者
保有目前使用者
鼓励目前使用者大量购买
增加商品的使用频次（时机/场合）
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促销成本效应
消费者
销售促进 人员推销
广告与宣传
认知 理解 信服 订购 再次订购 购买者的准备阶段
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产品生命周期
促销成本效应
导入
成长 成熟 衰退
产品生命周期
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销售促进
广告与宣传 人员推销
SP的特征
• SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计， 通常都有时间控制
• 是一种“特效药”，但使用后可能会有副 作用
优：面对士多店直接推荐新品 缺：人力投入大，时效慢
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如何拟定一份出色的SP计划
• SP计划拟订（如何做？） --是执行SP策略，达成目标的详细规则； --注意：完整详细的媒体计划； 列出各项费用及预算分配表 列出各项计划负责人 照会
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举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案
• 1、背景： 劣势：统一缺货太久；10月即将进入冬季； 康早已 大量塞货至二批，导致二批不愿卖统一； 优势：PET品牌忠诚度尚未成熟；士多愿意购统一， 零售价格无阻力； 大前提：绿茶即将上市
• 2、可考虑的SP案： （1）、降低单价 （2）、随货送赠品
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举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案
（3）、促销装产品上市 （4）、销售奖励 3、 问题的症结点： 二批已进大量的“康”货;无资金，无意愿购统一; 销售渠道梗塞:士多店即使想进统一的货也进不到 4、为解决问题，可考虑的SP案 （1）直接派人前往批发促销
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如何拟定一份出色的SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？） --创意原则；
源自SP策略； 发展强而有力的诉求主题； 能与商品利点及形象结合 简单而不复杂；在预算之内； 善用公司及品牌资源； 实际可行；切题中阿肯里巧巧；有延展性。
如何拟定一份出色的SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？）
--成功的创意
促销策略及绩效评估
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促销
• 广义:广告、公关、人员推销、各种实质 的促销活动
• 狭义：各种实质的促销活动 （在给定时间及预算内，对业务人 员、经销商和消费者直接的诱因 或激励，其主要的目的在于创造 立即的销售业绩）
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促销组合
• 广告：TV、NP、MG、RO、 OUTDOOR、网页 （多样化、细分化——分众时代）