保利江苏南京仙林湖项 目前期定位与营销策略
118页XX年
2020/11/4
保利江苏南京仙林湖项目前期定位与 营销策略118页XX年
核心思路提炼
【壹、策略前思考】 ———— 两种使命、三大目标
【贰、读城】
———— 轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆
【叁、品地】
———— 成熟板块的陌生区域，三引擎启动
【肆、谋略】
第三阶段
首置客、首改客 （轨道外溢型置业） 少量舒适型改善客 少量低总价价值投资者
产品类型：高层、洋房 代表项目：本案
2005-2007年
2008年 至今
2011年 以后
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案例：新城尚东区——开板块大规模区域外导客先 河。主城人口导入首次成为客户构成主力。
16% 6.96 6.75 7.05 7.28 7.31
交通便 利
6% 6.85 6.73 7.9.83 8.15 7.58
社区规 划
7% 6.54 6.43 7.07 6.97 7.29
园林景 观
7% 6.73 6.31 7.28 6.85 7.56
营销策略118页XX年
战术使命：实现客源结构换血，锁定刚需，有 效导入中心区自住客源。
第一阶段
第二阶段
大学城老师自住客 （需求置业、非首置） 城区低价外溢首置客 全市低总价投资客
城区中高端外溢客 别墅首住客 舒适型改善客 中高端价值投资者
产品类型：公寓 代表项目：亚东城
产品类型：别墅、洋房 代表项目：尚东区
板块成长第一次划时代
板块客源首次实现结构换血
地缘性与投资为主的公寓客源
以自住为主的主城客源
中高端规划定位 市场稀缺产品类型 平价引爆市场
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三大目标：求量、回款、单价区域引领
首要目标
量的成功
重要目标
高签约率 合理单价
2011年实现总建面80%左右去化 年度销售量：13万方
深度调控格局基本确定，“刚需”成避风港
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保利南京三大项目战略使命分工
保利香槟国际
南京市场中高端价格之列，受调控及“限购令” 影响较大，主力户型偏大属首改产品，诉求二次购 房人群，不做大幅降价，以品牌与品质保证稳定去 化。
保利仙林湖 保利紫晶山
———— 与城争客、冰河期的突围之战
【伍、定位】
———— 高形象、大展示、低门槛，总价引爆
【陆、战役】
———— 实现板块成长的第二次划时代
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【壹、策略前思考】
两种使命、三大目标
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两种使命：战略使命、战术使命
南京楼市调控细则出台，暂时限购第三套房：为保障本市居民自住改善 型和外地来宁工作者的购房，南京暂时限制购买第三套住房；
信心打击 限购冲击
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【结论一】
首次置业与首改型需求，释放刺激二次调控前楼市短暂回暖。 三套房限购短期内对中高端住宅冲击巨大，保利南京两项目属冲击之列
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【结论二】
淡市下。项目没有绝对资源超越板块其它项目情况下
安全第一、创新第二 确保绝对成功、而非风险成功
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【贰、读城】
轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆
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大南京基本梦圆：长江为轴、主城为核，多中 心、开敞式都市空间发展模式。
一主城三副城八新城
未来南京将打造一主城三副城八 新城的格局。 根据规划，南京主城的南部边界 将调整到秦淮新河，面积扩大到278 平方千米，将南站地区纳入主城范围。 主城将分五个片区分类引导，其中 老城区，也就是明城墙以内的部分， 将实行人口和建设强度的双控策略。 河西地区则在加速中部区域提升的同 时，加快推进南部地区开发。南部地 区则以火车南站建设为机遇，提升其 综合服务功能。北部区域指主城内京 沪铁路以北部分，将结合下关车站变 迁和纬一路以北的功能调整，提升下 关—幕燕滨江城市形象。东部是指主 城内明城墙以东、京沪铁路以南的部 分，以钟山风景区为主体，建成以文 教、高品质住宅区和风景名胜区协调 发展的社区。
签约率98%以上，确保稳定回款
以高性价比产品实现区域价格引领
年度销售额：15-16亿
入市单价目标：超1.2万/平 冲刺单价目标：超1.3万/ 平
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市场定价法：本案保守入市价格为12000元/平
权重
诚品城 鸿雁名居 仙龙湾 亚东城
本项目
区域环 境
综合评 分
100% 6.94 6.82 7.42 7.41 7.57
注：上述数据均为根据潜在客户调研打分及专家打分综合统计得出
可比项目
诚品城 鸿雁名居 仙龙湾 亚东城
月均成 交套数
14 10 58 59
销售率
33% 59% 95% 100%
销售价格
11000 12500 15000 13200
调整系数
房型设 计
13% 7.24 7.54 7.65 7.14 7.38
小区配 套
5% 6.32 6.31 6.87 7.11 6.88
品牌价 值
19% 7.58 6.98 7.36 7.39 7.96
物业管 理
5% 7.01 7.24 7.55 7.54 7.98
楼盘市场 形象
12% 7.32 7.12 7.61 7.59 8.05
战略使命 战术使命
确保深度调控下的快速回款 完成板块公寓客源的结构换血
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国庆长假前夕，今年二次调控启动，限贷、加息、 三套房停售，中高端住宅受影响最大。
“２９日晚的楼市调控，在很多人看起来并没那么严厉，看似只是重申旧 的政策，但其中传达出的很多信息将会对市场预期产生显著的影响。”
0.95 1.05 0.98 0.94
比准价格
10450 13125 14700 12408
权重
35% 20% 25% 20%
本案均价
2986 2625 3675 2481 11767
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2011年实现总建面80%的销售目标
全年保守均价13000元/平 全年冲刺均价14000元/平
快速回款是项目 首要目标，第一确 保量的成功，其次 是价的成功。
量的成功
客源群大多有二 次以上置业经验， 受“限购令”影响 最大，短期内简单 降价不能有效解决 问题。不如将其树 为保利在南京的形 象标杆与仙林板块 的价格标杆，掩护 仙林湖项目顺利入 市。
量价双保利赢江苏南京仙林湖项目利前期润定深位与度