（3）契约式垂直分销渠道结构，是由不 同但相关的生产企业和商业企业，用契约联 合起来，以期能取得比单独行动更有效、更 经济的营销效果。即由两个或更多的各自独 立的企业在不同的生产和销售水平上，为共 同完成某些市场经营的功能，通过协议或契 约的形式而形成的分销渠道系统。
3、 水平式分销渠道结构
一、分销渠道的设计
（一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估
（一）确定渠道目标
控制目标
经济目标
适应目标
声誉目标
（二）确认限制条件
产品条件
市场条件 中间商性质
企业自身条件 竞争性质
环境性质
1.产品因素
分销渠道长度和/或宽度的选择 受到产品的单价、体积和重量、易损 性、技术性、所处的生命周期阶段等 因素的影响。
第十一章
分销策略
本章结构图
念分 与销 类渠 型道
的 概
计分 与销 管渠 理道
的 设
商批
直
发
效
商
营
与
销
零
售
学习目标
1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能 2.描述分销渠道的类型和结构 3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够
根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠 道
4.了解渠道管理和调整的有关内容 5.阐述批发商业的概念、作用、类型 6.阐述零售商业的概念、作用、类型 7.概述直效营销的方式与管理
纸厂
塑料树脂厂 供应商
制造商
某一次性餐具 企业分销渠道图
公司销售队伍 经纪人/代理 制造商仓库 付现自运销售网点
全国性客户 销售代表
销售代表
批发商/零售商 多种品牌和专营商
全国性客户 产业和组织购买者
零售分销中心
零售商 小分销商 小顾客
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
批发商 批发商
中转商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
A、消费者市场营销渠道
制造商
用户
制造商
中间商 用户
制造商 制造商代表或销售部门
用户ห้องสมุดไป่ตู้
制造商 制造商代表或销售部门 中间商 用户
分销渠道的层次与宽度
（一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每
（二）分销渠道的功能
交易功能 运筹功能 其它功能
A、采购 B、销售 C、风险
A、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输
A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销
分销渠道的职能
1、研究。即制定计划和进行交换所必需信息。 2、促销。即进行所提供物品的说服性沟通。 3、接洽。即寻找可能的购买者并进行沟通。 4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，
2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、 批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产 商，也可由批发商或零售商控制。
（1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一 投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来， 成为一个有效的分销渠道结构。
（2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企 业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售 商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所 有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资 力及影响构成。
这种渠道较前两种要长，流通环节也多， 一般适用于生活日用品商品的销售。
4、三层渠道
在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的 一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分 销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由 零售商销售给消费者。
其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→ 消费者
经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企 业对市场环境不很熟悉的产品。
个中间商，只要在推动产品及其所有权向最 终购买者转移的过程中承担若干工作就是一 个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠 道的长度。
1、零层渠道
就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利 用中间商，也称为直接渠道。
其形式为： 生产者→消费者零层渠道 销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、
网络销售和生产者自设商店销售等。
2、一层渠道
就是由生产者向零售商供货，再由零售商 将商品销售给消费者。
其形式为：生产者→零售商→消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和 选购性商品往往采取这种渠道。
3、二层渠道
生产者先将商品供应给批发商，再由批发 商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。
其形式为：生产者→批发商→零售商→消 费者
所有权流程
信息流程
产品实体流程
资金流程
促销流程
分销渠道的发展演化
交易关系
合作关系
伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要
整合具有自身的优势:
通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
二、分销渠道的类型
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
2.市场因素
目标顾客的类型。是生活资料的 消费者，还是生产资料的用户。一般 情况下，企业面对的是这两类市场中 的一类。
3. 中间商因素
分销渠道长度和/或宽度的选择 受到中间商的数量、连锁功能、配套 功能等因素的影响。
（三）确定渠道结构
1、个别式分销渠道结构。即传统的分销 渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构 成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之 间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持， 讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关 系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统 往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率 低下。
包括分类，分等，装配，包装等。
分销渠道的职能（续）
5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就 其价格及有关条件达成最后协议。
6、物流。即从事产品的运输和储存。 7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对
资金的取得与支出。 8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部
风险。
渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：
第一节 分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念与职能 二、分销渠道的类型
一、分销渠道的概念与功能
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过 程中所经过的通道。
• 分销渠道的成员包括: 商人中间商和代理中间商; 生产 者和消费者。
• 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、 广 告代理商等。