广告策划教案
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第一章：广告策划概述
一：何谓策划？
1）利用自己的经验为别人服务。 2）一个好的点子或者建议。 3）根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题
和主观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、 战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方 法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案。称为策划。（例子： 雅客V9的上市策划） 第3点定义为真正意义上的策划的定义。
（1）分析目标市场的状况与特征 （2）目标市场的初步定位 （3）对目标市场的正式定位
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第一章：广告策划概述
2、市场竞争策划
含义 市场竞争策划是 企业在市场竞争 中为保持其实力 和发展其地位而 进行的、基于长 期考虑和具有长 远意义的总体性 营销谋略。
对竞争对手的能力分析主要从以下几个方面进行：
企业策划：产品策划/价格策划/渠道策划/促销策划/广告策划/ 公关策划/CI策划等
社会策划：公益策划/新闻传播策划/筹资募集策划
政治军事策划：国家形象策划/外交策划/军事策划
其他策划：节日庆典策划/体育赛事策划/大型会议策划/城市策 划/文艺策划等
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第一章：广告策划概述
五：策划的基本内容
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2、市场竞争策划——步骤
1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。
包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲， 就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流 量、新投资、设备利用能力等。 3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略
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二：策划与计划的区别与联系
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三:策划3要素之1:创意
创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡 淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安 排而已。
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三:策划3要素之2:目的
目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目 标服务的，否则再好的创意也没有价值。
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5、产品策划
含义 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的 全过程的活动方案。
一、个别产品策划 1、产品整体概念策划
核心产品、形式产品、附加产品 2、产品市场生命周期策划
介绍期、成长期、成熟期、衰退期
二、品牌产品组合策划 1、产品结构组合（扩大、缩短、延长） 2、产品包装组合
类似、差异、配套、复用、等组、附赠品、绿色、改变包装等策略
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三:策划3要素之3:可行性
策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意 与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实 处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路， 不会产生效益。
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四：策划的分类
1、市场定位策划——找准顾客心智 2、市场竞争策划——以谋制胜 3、企业形象策划——追求卓越 4、顾客满意策划——赢得芳心 5、产品策划——彰显个性 6、价格策划——转动魔方 7、分销策划——开辟通路 8、促销策划——多管齐下 9、知识营销策划——接轨时空 10、关系营销策划——共存共荣 11、网络营销策划——方兴未艾 12、整合营销策划——立体传播
CIS三要素 MI----理念识别企划
①标语、口号 ②广告 ③企业歌曲
BI----行为识别 对内：内部通讯、公告栏、板报、标语、广播、简报、企业报等 对外：①“新闻事件” ②广告活动 ③社区交往 ④大型活动 VI----视觉识别
企业名称、标志、标准字、标准色
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4、顾客满意策划
1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻
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2、市场竞争策划——企业竞争策略策划
三、市场追随策划←市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随
四、市场补缺策划←市场补缺者的策略
1. 一个理想的市场空缺位置应具有以下特征：
a.有足够的规模及购买力；
含义 顾客满意（CS）策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以 提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价 企业营销活动效果的方法、措施、策略等。 CS内容 顾客满意指标(CSI) 内部顾客、外部顾客、行业、企业综合(美誉度、知名度、回头率) 顾客满意度(CSM) 顾客服务满意(CSS)
b.有成长的潜力；
c.对主要竞争者的利益并不重要； d.有效地服务于市场；
e.信誉与技术足以对抗主要竞争者；
2. 该策划的关键在于：专门化
3. 市场补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得较大的市场份额
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3、企业形象策划
含义 企业形象（CIS）策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和 统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造 成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。
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第一章：广告策划概述
1、市场定位策划
• 含义 • 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在
目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
• 包括内容 • 细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法。
• 原则
• 可入性原则 • 现实性原则 • 价值型原则
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Байду номын сангаас
2、市场竞争策划——一般竞争策略
1、成本领先战略策划：以廉取胜 2、差异化战略策划：与众不同 3、集中化战略策划：聚焦显优
企业竞争策略策划
一、市场防御策划←市场领导者的竞争策略 1.先发制人的防御 2.反击式防御 3.阵地防御 4.侧翼防御 5.运动防御 6.收缩防御
二、市场进攻策划←市场挑战者的策略
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第一章：广告策划概述
1、市场定位策划——定位模式
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第一章：广告策划概述
1、市场定位策划——定位模式
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第一章：广告策划概述
1、市场定位策划——定位过程
1.市场定位过程策划
（1）明确潜在的竞争优势 （2）选择相对的竞争优势 （3）显示独特的竞争优势
2.市场定位步骤策划