• 四、建立广告目标
• 广告目标是和营销目标 紧密联系在一起的，或 者说广告目标是为营销 目标服务的。但这二者 绝对不应当混淆。但是 在现实中，对这两者的 混淆却是司空见惯的。
• 在现实生活中，广告人
广告 目标
市场认知度
• 五、确定广告预算
保持与夺 取的差异
市场幅度 的差异
广告 预算
广告频次 的影响
第二节 营销战略与管理
• 一、市场导向的营销战略
• （一）市场细分和定位
• 市场细分：不仅仅是分析市场的一种方法， 而且是企业应该具备的对待市场的一种态 度。这一概念在20世纪50年代被提出。
• 定位：企业选定一个特定的目标市场，为
• （二）竞争分析
• 20世纪80年代迈克·波特（Mike Potter）的竞 争战略理论被认为是最为经典的竞争理论。 他提出三种最基础的竞争战略，即成本领先 战略、集聚战略和差别化战略。
21世纪新闻传播学系列教材
广告策划与创意 （第二版 ）
第一章 广告运动原理
第一节 从广告到广告运动 • 第二节 广告运动的内涵和流程 • 第三节 广告运动策略性思考
第一节 从广告到广告运动
• 一、广告运动理论的源起 • 纵览广告理论发展史，我们会发现每一
个新的广告理论的出现都是对前一个广 告理论的扬弃，而这种扬弃的推动力就 是营销环境的变化——特定的营销理念 才能衍生出相应的广告理论。 • 广 型告的生产运历阶段动史的必推理 然销阶论 和段 也 逻不 辑营销例 线阶段外 索， 。有消心费阶着者段中发展成
成不同长产期品、的成生熟命期周和期衰退期。
每个阶段销售与利润 的增长速度不同、消 费者行为方式不同、 竞争环境不同，因而 需要不同的营销、财 务、制造、购买和人 事战略。
• 三、广告与营销战略
• (一)知名度 • 营销管理的核心工作是市场管理，而知
第二节 广告运动的内涵和流程
理解营销目 标
广告调查研 究
广告计划的 确定
创意策略的 发展和控制
确定广告预 算
建立广告目 标
SP方略的思 考
媒体策略的 制订
广告运动的 事前测试
• 一、理解营销目标
• 广告是营销的一部分，广告是为营销服 务的，而消费者是这二者的共同对象， 在营销的视野中，他们是消费者，在广 告的视野中，他们是所谓的“视听众”， 也就是受众。如果目标受众变成了消费 者，那么广告的目的也就达到了。
• 七、SP方略的思考
• SP，即sales promotion ——销售促进， 它是“对中间商或消费者提供短程激励 的一种活动，以诱使其购买某一特定的 产品”
• 八、媒体策略的制订
• (一)对消费者的覆盖 • (二)最有效果的信息传播
• 九、广告运动的事前测试
• 测定三种基本效果：
知觉 了解 反应
用实例论证其优点和缺点。
•2 述这一流程的合理性。
•3 广告逻辑？试以实例说明之。
第二章 广告策略与营销系统
第一节营销观念概说 第二节营销战略与管理 第三节整合营销传播 第四节营销前沿 •
第一节 营销观念概说
• 一、营销观念的演变 二、营销概念体系
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
●消费者需要理性思维消费但对其 不是很重要的产品，如日常主食。
●消费者凭感性消费且对其也不很 重要的产品，如香烟、零食等。
• 二、信息逻辑：针对不同消费者态度的 思考方式
理性而 认真的 消费
理性而 随意的 消费
感性而 认真的 消费
感性而 随意的 消费
思考练习：
•1
2~3种指导广告运动的典型理论，
产品 营销者
需要、 欲望和 满足
营销概 念体系
价值和 满足
交换
市场
Байду номын сангаас
• 三、广告与营销观念
• (一)以消费者为中心 • 以消费者为中心的广告，首先要尊重消
费者，理解消费者。 • 企业应该在充分研究消费者的信息需求、
情感需求、娱乐需求的基础上，有效利 用各种广告创意策略，实现与消费者的 沟通。
• (二)考虑顾客让渡价值
产品的市
• 二、广告调查研场状究况
消费者的 消费行为
广告受众的 信息接受状
况
三、广告计划的确定
(一)企业以及产品的概述
(二)产品评估 ●品质、功能和包装 ●价位的高低 ●配销渠道 ●促销手段
(三)消费者评估 广告计划中的消费者评估其实是对产品的理想
的目标消费者进行描绘，为下一步的消费者调 查提供一个参照。
测试的方法主要包括：
访问法
焦点访 谈小组
第三节 广告运动策略性思考
(1) 波士顿咨询公司 （Boston Consulting Group）的成长—份额 矩阵
(2) 理查德·伍甘的讯息模式
●消费者需要理性思维消费的且对 其重要的产品，如汽车、住房。
●消费者凭感性消费且对其重要的 产品，如珠宝、高级时装和化妆品。
二、广告运动理论的形成
• 李奥·贝纳（Leo Burnett）：“与生俱来的戏 剧性”理论
• 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）：“独特的销 售建议”(USP)理论
• 大卫·奥格威（David Ogilvy）：品牌形象论 (brand image)
• 威廉·伯恩巴克（William Bernbach）：“实施
（三）战略分析 SWOT分析是最常规的一种 战略分析的模型：
●企业的优势(strengths)分析 ●企业的劣势(weaknesses)分析 ●企业的机会(opportunities)分析 ●企业的威胁(threats)分析
• （四）营销环境分析
• 营销环境: 包括直接或间接影响企业的 目标、结构、计划、过程、运作和绩效 的外部力量。
产品在生 命周期中
的位置
• 六、创意策略的发展和控制
• 广告创意思维包括两个方面： • (1)求新思维。 • (2)求异思维。
• 创意人员要具备两个条件： • (1)年轻，因为年轻人往往思维活跃，
喜欢创新且容易接受新鲜事物。 • (2)对现实生活状况以及各种消费状态
非常熟悉，且自己也喜欢尝试各种消费。
• 环境分析: 分析这些力量，研究这些力 量之间的关系，以及研究这些力量对组 织的影响效果及潜在作用。
• 营销环境信息的来源： • (1)企业内部资料。包括企业的损益计
• 二、产品生命周期管理
• 产品生命周期理论认为，产品的生命是 有限的，而且其生命过程具有内在的规 律性，一个完整的周期可分为引入期、