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房地产品牌推广策略


主要购买者: 主要购买者: 20% 昆山一次置业人士 昆山二次置业人士 60% 昆山富足多次置业人士 20%
伤其十指,不如断其一指!
所以我们主要针对最主要的目标客户说话 ——昆山二次置业者
目标消费群定位
目标消费群定位——昆山市30岁-45岁的中等以上阶层 昆山市30岁 45岁的中等以上阶层 30
理由: 理由:
项目SWOT分析 项目SWOT分析 SWOT
优势:
建筑设计:户型多层错层独具一格,复式和别墅由外圈到内心 渐列.户户朝南,层高3米,楼间距大,容积率低,采光好. 园林规划:高尚花园住宅生态型新园林居住环境.新园林风格, 人车分流,形成生态网络.
劣势:
周边配套不成熟,目前少商业网点,欠缺娱乐,购物环境.
: 2001年11月到12月中旬(50天左右). 目的: 拦截客户,引起社会热点,引起目标消费群关注, 迅速扩大项目知名度. 推广重心及思路: 强势宣传项目名称及标志,利用视觉冲击力强的广告强占 客户视线,大量运用印象型载体(户外广告)强化消费群
["龙华大新城项目"品牌整合推广策略] 龙华大新城项目" 龙华大新城项目
目录
项目概况 竞争环境分析 新港湾SWOT分析 目标消费群分析 新港湾传播定位 项目服务小组人员简介
[ 我是谁 ]
我是谁
地理位置:
龙华大新城项目位于龙华老城区南端,是城市主干道人 民路与布龙公路的交叉口
楼盘自身:
占地9万3千平方米,建面12万平方米,住宅总用地9万3 千平方米,主要以多层错层,复式和别墅组成.以错层 大三房户型为主.
阶段性广告推广策略及进程
五,电视广告
利用电视广告形象化的特点,直观的表现新港湾的 品牌核心形象,利用电视影响面广,可覆盖的地区广,实 效性强,可长期沿用.可提高认识度及好感度使目标消费 群直观的感受到这种生活感受.
阶段性广告推广策略及进程
六,售点现场包装设计
买楼是个理性消费的过程,但此过程中不乏感性 冲动的因素,在售楼现场的形象包装上作文章,就是 要让买家在这里,会产生一种抑制不住的冲动,从而 提高销售成交率.
竞争环境分析
竞争楼盘概况:
其他竞争对手: 都市新象:城北规划区,二环以内.占地8万平,1000 余户小型造镇社区,周边社区较成熟便捷,小区内配套 完善.推广核心是"有薪,有梦,就有家".主要目标 消费群是年轻的工薪阶层,形象包装差,楼盘质素不同, 非主要竞争对手.
[ 新港湾 新港湾SWOT分析 ] 分析
竞争环境分析
昆山房地产市场概况:
昆山房地产市场发展逐步上扬,呈现火暴趋势. 商品房销售较为活跃,个人购房逐步成为主体. 住宅价格逐步走向规范,市场竞争逐渐成熟. 项目创新不够,跟风的发展商多,楼盘同质化比较严重. 随着居民经济水平的提高,总体购买力大大加强. 促销期楼盘增多,房地产市场供应量大,造成市场竞争 激烈.
——追求有品味的,高品质的都市生活. 追求有品味的,高品质的都市生活
目标消费群定位
五,中等以上阶层目前热衷与什么消费
极其希望回归自然,享受一种更原始,更本能, 更单纯的生活,追求一种时尚生活. ——旅游成为消费热点 购买汽车,拥有自己的交通工具已成为他们的一种 时尚消费. ——不仅是交通工具,还可体现身份与发挥个性.
目标消费群定位
六,中等以上阶层的消费观
有成就的中青年属于淡漠购物的高档消费型 ——他们并不喜欢逛街,一旦购物就会选择大商场 购买一定档次的名牌产品.是一定高档品牌的忠实 消费者.
目标消费群定位
七,广告对他们的影响
广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的,广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣,或其中有尚不为人知的独到价值,他们会 欣然接受.他们需要有内涵,有个性,有形象,有档次的. ——广告设计,软性文章需要凸显高尚,典雅的
品牌传播定位
都 昆 山 市 高 悠 尚 生 态 型 人 文 社 区 . . 品 湾 港 , 高 核 质 的 生 活 求 心 需 新 的 群 闲 费 消 , 标 的 目 市
品 品
品牌传播定位
一,其好处在于
这不是叫卖产品,也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽 子.而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合,形成消费者 利益点与差异化形象. 时下的房地产广告中,不是在竭尽全力地卖产品,便在卖某某生 活方式,但提出某种生活方式之前,如缺乏对目标消费群认可的生活 方式的认识,就会遭到拒绝,不能形成良好的交流.因而真正成功 的地产项目,应该站位更高,不仅要卖产品,还要卖产品给消费者带 来的生活感受与利益.这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路.
目标消费群定位
三,中等以上阶层的工作态度
他们对优越的生活是以超时间工作为前提,以承担 更大工作压力及工作强度为代价. 需要的话,可以少睡几个小时,其余时间在工作, 甚至可以放弃周末. 收入较丰厚,有事业基础,有一定的社会地位.
目标消费群定位
四,中等以上阶层的生活态度
追求享受——平时工作那么辛苦,就应该享受好一些. "享受多一些,享受好一些"是他们的人生信条.
我是谁
高尚花园住宅生态型新园林居住环境.新园林风格,人 车分流;户户超南,楼间距大,容积率低,采光良好; 立面采用三段式设计,色彩现代,雅致. 利用酒店会所,配套完善;价格中等偏高,均价2600元 /m2,总价35万元以上.
配套设施:
周边大量市政规划建设和大型社区开发,配套日趋完善.
[ 竞争环境分析 ]
阶段性广告推广策略及进程
昆山.新港湾的销售(2001年10月--2002年 昆山.新港湾的销售(2001年10月--2002年5月), 2002 我们将其分四个阶段推广进行:分别是项目推广铺垫期, 我们将其分四个阶段推广进行:分别是项目推广铺垫期, 引销期,开盘强销期,促销期. 引销期,开盘强销期,促销期.
目标消费群定位
五,中等以上阶层目前热衷与什么消费
其他: 酒吧,咖啡馆是一种更个性化,更讲求艺术品位 的消费场所,它商业但不赤裸,合乎他们追求个性化消 费心理. ——体现身份与个性,舒缓压力与放松心情 书籍,电影,CD. 健身,保龄球,等体育运动. ——丰裕的物质条件致使追求更高的精神享受
.
目标消费群定位
六,中等以上阶层的消费观
消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了他们将 消费带入理智消费阶段,表现在对自己的需要,个人享受的 内容和层次有比较实际的认识,但丰裕的物质基础使其消费 品位越来越具个人色彩. 在消费趋向上更专注专家的建议,对产品的质量及服 务有专业化要求,而且对美感的要求往往高过实用价值的位 置.
新港湾的地理优势 根据昆山市总体规划,新港湾地处城北二环内,城市轴心干道柏庐 路北段边,正是现代都市人向往的围城边. 新港湾的环境优势 环境宽阔幽雅,符合目标消费群的高品位与居住要求. 新港湾普遍的大户型,中等偏高价位. 目标消费群的消费观最易接受高挡产品,中等偏高价位,而非高档 中价或高档高价.
目标消费群定位
八,目标消费群再定义
昆山30岁--45岁中等以上阶层有一定的本地特色,其 共同的一些特征有: 喜欢琴棋书画,强调生活情调,享受休闲生活. 喜欢幽静,好私人空间,但依恋亲朋好友生活圈. 责任心强,心理压力大,追求享受,追求生活. 最认可这种生活方式,不愿改变,强调随意,闲适,悠然 自得,自由自在不受限制.
间隔空间
新园林生态网络
错层户型独特
高尚的生态人文社区规划理念
品牌传播定位
四,品牌写真
深陷在柔软的沙发,手中的蓝山咖啡散发着 袅袅的香味,一个下午就这样不知不觉的溜走. 灯火阑珊,微凉的风吹在脸上,是回家的时候 了.走过中心园林,就是一条小径,走过小径, 拐个弯,就到了家——家,就在第二棵榕树下.
[广告推广策略及阶段性推广进程 ]
阶段性广告推广策略及进程
一,有效整合传播
力往一处使,才能取得事半功倍的效果.在新港湾 的推广过程中,每一环节都要紧紧围绕主题定位.从诉求 内容,诉求风格进行统一的形象包装. 同时,不同广告形式又有各自明确的分工,大众传播 广告(报纸,电视等)主要着力营造新港湾核心形象及的 生活氛围,借此让目标受众发现,欣赏并最终认同其附加 值.而售楼书,宣传单,展板等则偏重功能,逐一阐释具 体楼盘卖点.
——对于新港湾: 对于新港湾:
创造美好环境, 创造美好环境,迎合他们对充分享受生活的追求
[ 新港湾传播定位 ]
品牌传播定位
一,新港湾产品定位
——产品独特性即强势卖点:
开发商执着经营和谐的居住人文,催生一份高尚洒脱的境界, 高品质,中高价位的生态型新园林大型高尚园林社区.
——产品核心定位:
昆山高尚生态人文社区—— 现代都市家园领秀(袖) 现代都市家园领秀(
目标消费群定位
一,什么是中等以上阶层
非体力劳动者;主要是公司,企业管理层, 包括金融,贸易,传媒,IT,专业服务等行业的 中层以上从业人员及私企经营者.
目标消费群定位
二,中等以上阶层的特征
年收入在当地属中等偏上. 社会地位在社会权力分布的层次中处于中高位置. 学历相对较高,多为大专以上学历.
阶段性广告推广策略及进程
二,户外广告
利用大型户外广告牌平面表现效果好,识别性 强的优势,将新港湾生活感受传达出去,利用车体广 告流动性强的特点,在城市中形成一道独特的风景线.
阶段性广告推广策略及进程
三,报纸广告
主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主,配合 销售与阶段性推广中的公关活动,促销活动,社区文 化活动发布活动广告造势,选择达到率高的有效报媒, 利用震撼力强的发布方式,爆破型发布.
文化风格,打动他们的心.
目标消费群定位
七,广告对他们的影响
中等以上阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层 面的因素,单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消 费模式,对他们并不构成最强的吸引力;并且丰裕的 物质条件使他们更追求精神享受.商家若能将消费与 精神愉悦联系在一起,就能较容易地打动中产阶层的 消费者.
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