第六阶段：2003.6-2004.8
展示攻击阶段 结点：展示中心出现 核心攻击点：现场展示
小区攻击阶段 结点：小区出现 核心攻击点：生活实景
品牌攻击阶段 结点：村出现 核心攻击点：品牌
文華園攻击目标：进入品牌阵营
2001.6.23
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五、文華園第一攻击阶段
有潜力
建已明确用集团整合的力量去运作其多个项目，这在6月初的春季房 集团力量
展会上就可看出。业内预测它将成为2001年最受市场瞩目的品牌。
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三、如何在一年内进入领导品牌阵营？
品牌概念 专业指标 如：全新规划概念
全新展示概念 全新配套概念 市场影响力 ◆ 市场指导指标；
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六、文華園第二攻击阶段
时间
2001年8月
核心攻击点 活动造势
攻击战术 战术7：征集优秀儿童
探险夏令营
9月 文華園会刊 战术8：文華園会刊
首期亮相
10月 样板房开放 战术9：现楼样板房开放日 战术10：中秋、十一浪漫嘉年华 战术11：地产展销会（秋）
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二、我们还有多长时间？
结论： 还有1年的时间，如果我们无法在1年内把其打到领导品牌阵营，后续我们将会失去 对市场的控制权；
判断：沈阳目前正处于市场快速成熟期，争取第一领导品牌已经开始进入第二轮市场竞争；
第一领导品牌 竞争状态
核心竞争力
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1、市府广场 2、北站广场 3、中街主干道 4、环路车体
市场攻击策略：1、文華園是超大项目，其需要市场引导的震撼力，通过控制动线，可以有 效控制市场，进入领导品牌阵营，就标志项目的成功；
2、尽可能不断增加对市区内动线封杀的渗透性； 3、各主要封杀媒介阶段更换促销内容，不断刺激市场的关注力（制作非常经济） 4、控制主要交通干线：市府广场或中街主干道； 5、控制主要交通动线：环路车体
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战术5：新闻发布酒会上市
时间：2001年8月12日（周日）10:00-12:00 地点：凯莱宴会厅 邀请人员：（按已有计划50多媒介人员；但一定要控制主要媒介） 新闻发布酒会目的：通过记者进行宣传 发布会程序： 10:00-10:10 三达公司致辞
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战术2：媒介预热
Program
沈阳日报 辽沈晚报
Time
July
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2次
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1次
三、危险定律：楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第一开盘危险期；
第二一期销售60%危险期；
第三二期开盘危险期；
第四楼盘销售2年危险期：万科新城、格
林豪森都正处于此危险期
如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将会不断缔造成功；
第一危险期 开盘
危险点主要在于产品、价格市场能否接受；
第二危险期 一期销售60%前 展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减， 一般的楼盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样打（整合
未来竞争
1、华新国际 2、万科地产 3、新世界 4、城建地产
最老牌的地产品牌，一个项目开发十年，其产品单价仍位居榜首， 政府背景
基础扎实
曾经沈阳的地产座标，如今星星太多，失去了光芒；
早期国际规范运作
直接竞争对手，98年已经完成沈阳信任度积累，新世纪初，万科正跃 万科专业
非常强
升为沈阳第一领导品牌，万科目前新项目未定，东北万科已将精力分 集团实力+资金
10:10-10:30 介绍总规（国际设计概念/最好有新加坡APS设计师） 10:30-10:50 介绍单体户型特点（最好体现国际概念） 10:50-11:10 介绍环境规划特点（同样需要国际级的信赖感支持） 11:10-11:30 三达介绍文華園性能价值比
资料工作准备：
◆ 规划效果图（放大）（最理想状态是大模型） ◆ 单体效果图（最理想状态是户型单体模型） ◆ 户型图(最理想状态是分层模型图) ◆ 文華園文字介绍（最理想状态有楼书） ◆ 邀请函、现场背板、签到台
市场攻击方式：1、目标对象群： ◆ 关联企业：如银行、证券、保险公司等 ◆ 关系企业：三达公司朋友性企业 ◆ 写字楼区：大集团客户
2、路演方式：象证券推介会，集中投影介绍项目的核心卖点； 3、路演时间：与对方约定时间
执行准备：1、路演投影资料； 2、客户群的有效选择；
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二、第2定律：1、随着市场的竞争加剧，第1领导品牌销售就是好，第2就是不好； 2、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好；
深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑（价格高） 销售好
天健名苑
销售非常差
同一楼盘
中心区深业花园
散至大连和长春，估计明年万科将面临沈阳地产品牌的强大竞争；
1流品牌
新世界一期依靠港资品牌背景，几乎未花费多少营销费用，即完成了 港资
非常强
前期市场目标；说实在的，新世界进入沈阳以来没有给人们带来什么 品牌背景
新鲜的概念，这与万科带给沈阳地产的冲击相差甚远。
从最早的北运河畔，名居园至后来的城建花园和今天的东逸花园，城 政府背景
战术12：媒介热销新闻
核心攻击点：1、展销会明星楼盘 2、市场反映热烈 3、销售热潮与销售热潮揭密
市场攻击策略：1、展销会是非常好的市场跟进契机，展销会一定是销售热潮（即使不热销也要造 热潮），以便促动目标群形成项目热销的概念；
2、一定成为新的明星楼盘，形成社会更多的关注力；并成为沈阳地产的社区性项 目的代表；
深圳地产
88年-96年 规范时代； 解决平面问题 96年-99年 成熟时代； 益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟 99年-今 创意地产时代； 万科四季花城大地产 未来2002年 品牌地产时代； 万科/振业/招商/华侨城/天健/建设控股6大发展商
沈阳地产
80年代至 卖方时代； 90年代初 93年-98年 销售时代； 98年-今年 营销时代； 未来三年 产品时代；
CULTURE CHINA
文華 Garden
整合市场攻击策略
Strategy Ad. Planning
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一、地产3大定律
一、成熟定律： 当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时， 地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；
市场攻击方式）；
第三危险期 二期开盘
危险点主要在于二期；
第四危险期 楼盘销售2年
项目思路老化，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击， 解决的关键是自己首先要有新的变化；
危险定律意义：市场整合攻击正是根据危险点来设定解决危险期问题（一定不可以单一靠媒 介，整合策略是包括媒介在内的全盘攻击方式） ；
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战术6：路演推介会
攻击策略： 1、在正式开战之前，通过非公众性的点对点宣传，尽可能扩大宣传影响； 2、户外、媒介的启动，市场信息已经开始传递，市场影响力已经开始建立，其已经 为销售客户的开拓铺垫良好形象； 3、尽早争取大客户是稳定销售的良好手段； 4、重点集中在有关联性的集团或市府、北站金融商贸开发区等客户群；
小高层销售非常好（基本销售完）
高层销售非常不好
第2定律意义： 1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表），因为我们不仅有万 科的直接竞争，同时还有来自周边同质物业的竞争；
2、一定要规划设计并管理好，充分体现楼盘的景观优势和物管优势；
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时间
2001年7月
核心攻击点 动线封杀
攻击战术 战术1：动线封杀
战术2：媒介预热
8月 媒介造势 战术3：现场临时接待处建立 战术4：媒介经济封杀 战术5：新闻发布酒会上市 战术6：路演推介会
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战术1：动线封杀
核心攻击点：
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第三阶段：2001.10-2002.4
第五阶段：2002.10-2003.6
启动攻击阶段 结点：现场没有形象 核心攻击点：工地外环境展示
示范攻击阶段 结点：组团出现 核心攻击点：现场实景
社区攻击阶段 结点：社区出现 核心攻击点：生活方式
第二阶段：2001.8中旬-10
第四阶段：2002.5-2002.10
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5
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1、户外导示牌 2、楼体外形象挂旗 3、形象墙 4、形象展板 5、洽谈台 6、大模型 7、分户模型 8、看楼专车
市场攻击策略：1、项目距公交站点较远，一定要打回市场，在重要站点建立专车站点，免费接送 目标客户群，将会赢得更多的目标群到现场；
2、室内接待处需要进行相应的展示布置，首先需要感染目标客户群一定要到现场 看的煽情氛围；