现代商贸工业作者简介 :胡瑞静 (1985- , 女 , 河南濮阳人 , 南京财经大学学生研究生 , 研究方向 :市场营销。
顾客感知价值理论文献综述胡瑞静(南京财经大学营销与物流管理学院 , 江苏南京 210046摘要 :顾客感知价值起源于 20世纪 80年代的西方 , 是伴随着市场经济的飞速发展、市场竞争的加剧 , 消费者占据消费主权 , 企业为了使顾客满意、获得更多的消费者、加强自身竞争优势而产生的。
通过回顾和整理国内外学者对顾客感知价值的研究 , 以期望对企业在如何应对顾客感知价值方面有所启发。
关键词 :顾客感知价值 ; 特性 ; 驱动因素中图分类号 :F24 文献标识码 :A 文章编号 :1672 3198(2011 07 0127 021 引言感知价值是营销中一个非常重要的概念 , 尤其是在市场竞争越来越白热化的时期 , 顾客感知价值对企业来说变得越来越重要。
很多企业在经营的过程中都运用到了顾客感知价值的思想。
目前 , 国内外学者对顾客感知价值进行了深入的研究。
理论界对顾客感知价值的研究 , 从总体上来说 , 分为两个大的方向 , 一个是从企业的角度出发 , 分析顾客资源对企业所能产生的价值 , 另外一个是从顾客的角度出发 , 研究顾客的需求和感知 , 分析顾客想从企业获得什么 , 以此指导企业的生产经营活动。
本文是从顾客的角度对顾客感知价值进行分析。
2 顾客感知价值的涵义目前 , 学者对顾客感知价值进行了大量的研究 , 他们分别从不同的视角对顾客感知价值进行了阐述 , 但直到现在还没有统一的概念。
顾客感知价值的思想最早可追溯到 1954年德鲁克的思想 , 他指出顾客购买和消费的不是产品 , 而是价值。
这一思想是德鲁克在其 1954年出版的管理实践中提出的 , 但他并未对其进行深入的研究。
Porter(1985 在竞争优势一书中提出了买方价值链的概念 , 并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报 , 它必须为买方所觉察 , 虽然 Port er 并没有明确给出顾客感知价值的概念 , 但为后人研究顾客感知价值提供了理论基础。
Zeithaml(1988 从顾客心理的角度 , 展开了他对顾客感知价值理论的研究。
Zeit haml 认为顾客感知价值是顾客在市场交易中根据所得利益和付出的成本进行比较的感知 , 对产品进行的总体评价。
Monroe(1991 将顾客感知价值定义为感知利得与感知利失之间的比例 , 认为购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡。
感知利得是与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持 ; 感知利失包括所有与购买行为相关的获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。
Philip Kotler(1994 是从让渡价值角度来剖析顾客价值的。
他认为顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与是所有成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心里利益组成的认知货币价值。
总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。
Ravald and Gronroos (1996 从关系营销的角度阐述顾客感知价值。
顾客感知价值是在公司提供物的核心价值之上以关系中额外要素的附加价值作正向或者负向调整的结果。
Woodruff(1997 从顾客认知价值变化的角度提出顾客感知价值是指顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成或阻碍其购买意图的感知偏好的评价。
Flint(2002 从价值观、理想价值和价值判断三个方面来理解价值 , 认为顾客感知价值是顾客对放弃的特性与期望的特性的一种权衡比较。
Chen, Dubinsky(2003 对顾客感知价值的定义是顾客感知价值是顾客所获得的净利益减去为获得所需利益而付出的成本。
董大海 (1999 认为 , 顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中所获得的效用与所付出的成本的比较。
白长虹 (2001 在西方的顾客价值研究及其实践启示中指出 , 顾客感知价值是顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。
武永红、范秀成 (2004 对顾客价值的含义做出了详细的阐述 , 他们认为顾客感知价值是具有特定需求的顾客针对企业对其提供的特定市场提供物 , 感知到在满足其需求的过程中能够得到的各种利益和付出进行权衡后形成的总体性评价 .成海清 (2007 认为 , 顾客感知价值是指顾客与企业及其产品的整个接触互动过程中 , 顾客对企业及其产品的存在、作用及其变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知和评价。
3 顾客感知价值的特性通过对顾客感知价值不同涵义的分析与总结 , 学者们认为顾客感知价值有以下的特性 :3. 1 主观性Zeithaml(1985 指出感知价值是主观的 , 随顾客的不同而不同。
S chifman(1997 认为消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础 , H olbrook 和 Woodurff 有着相现代商贸工业同的观点 , H olbrook (1996 和 Woodurff (1997 认为顾客感知价值的形成受到感知者本身的属性特征和经历影响 , 最终在使用情景中达成使用结果的认知偏好与评价。
3. 2 层次性Woodruff(1997 提出顾客感知价值具有层次性 , 并建立了顾客感知价值层次模型。
该模型认为 , 顾客通过手段目的的方式形成期望价值。
从最低层到最高层依次为属性层次的价值、结果层次的价值和终极目标价值。
从最底层向上看 , 在购买和使用某一具体产品的时候 , 顾客将会考虑产品的具体属性、属性效能以及这些属性实现预期结果的能力 , 并根据这些结果对顾客最终目标的实现能力形成期望 ; 而从最高层向下看 , 顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各个结果的权重 , 而结果又确定属性和属性实效的相对重要性。
另外 , Weingand 在进行图书馆的实证研究过程中 , 将顾客价值划分为四个层次 , 即基本价值、期望价值、需求价值和未预期的价值 , 每个层次都对应不同的顾客价值。
3. 3 动态性顾客感知价值的动态性首先表现在同一顾客在不同时间会对某一产品产生不同的感知价值。
Vratrappen (1992 认为 , 顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有差异 , 而且同一顾客在不同的时间期望价值也会不同。
Gardial 、Clemns 、 Woodruff 、 Schumann 和 Burns(1994 的实证研究支持了上述观点 , 也就是说顾客在不同的购买阶段 , 他们对价值产生的感知是不一样的。
顾客在与企业的互动过程中也会对顾客感知价值产生不同的感受。
Parasuraman (1997 研究表明 , 随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变 , 他的价值评判标准可能会越来越全面、抽象。
其次 , 顾客感知价值可能会随着不同的使用环境而发生变化。
Flint(1997 认为一些重要的情景或时间会引起产品要素的变化 , 并相应的改变顾客对价值的判断。
4 顾客感知价值的驱动因素只有让顾客感受到价值 , 他才会购买企业的产品或服务。
许多学者认为 , 顾客感知价值驱动因素就是顾客感知价值的来源或构成顾客感知价值的要素 (Flint, 1997; Jozee Lapierre, 2000; Wolfgang Ulaga andSam ir Chacour, 2001 。
早期的大多数研究认为顾客感知价值由质量和价格两个部分组成 , 如 PIMS(Prof it Impact of M arket Strategies 研究就提出顾客价值是由产品质量、相对价格决定。
伴随着研究的不断深入 , 学者们不再局限于只把质量和价格看作是顾客感知价值的驱动因素。
Gronroos (1997 认为关系也是顾客感知价值的一个重要的驱动要素。
Woo druf f(1997 指出 , 在顾客感知价值的驱动因素中除了产品服务质量、价格等客观因素以及顾客自身主观因素之外 , 情景也是必不可少的。
Parasuraman(2000 将顾客感知价值的驱动因素分为产品质量、货币价格和服务质量 . 与以往研究的不同的是 Pa rasuram an 把服务质量作为顾客感知价值的驱动因素中的一个重要因素 , 并不局限于质量和价格。
与质量和价格相比 , 服务质量是其他企业很难模仿的 , 随着对服务企业研究的深入 , 服务质量驱动能力受到进一步的关注 , 服务质量很大程度上影响顾客的价值感知。
Wolfgang(2001 等人的实证研究表明可以把顾客价值的驱动因素分成三类 :产品相关特性 , 如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用等 ; 服务相关特性 , 如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息等 ; 与促销相关的特性 , 如企业或产品的形象、个人关系、公共关系、上游整合等。
而且这些驱动因素在顾客心中所处的位置并不呈现出并列的关系。
在顾客驱动因素中 , 质量的驱动力量大于价格 ; 在构成产品质量的各项具体要素中 , 产品的一致性具有最强的驱动力量 ; 在服务相关特性中 , 顾客最看重的是交货的速度与可靠性 ; 而在促销相关因素中 , 公司的可靠性驱动能力最强。
James G. Barnes(2001 对顾客感知价值进行了较为全面划分 , 他从十三个方面来界定顾客价值驱动因素 :产品价格的价值、便利的价值、以选择为基础的价值、以员工为基础的价值、信息价值、关联价值、功能价值、关系价值、特别顾客的价值、惊喜的价值、社区价值、记忆价值和体验价值。
Vassilis (2005 通过对希腊阿提卡地区的顾客进行调查研究 , 发现顾客感知价的驱动因素可以概括为专业服务、营销效率及有效沟通三个部分。
范秀成 (2000 认为品牌权益也是一个重要的价值驱动因素 ; 杨龙和王永贵(2002 认为顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失两个部分 ; 苏钰等(2004 总结了驱动顾客感知价值的因素 , 包括服务企业员工表现、员工与消费者的关系、服务企业设施与场景以及现场消费群体 , 这一结论更侧重于对社会因素的思考 ; 魏天威 (2008 指出 , 体验也是顾客感知价值的一个驱动因素。
5 结语顾客的感知价值与企业的竞争优势、顾客满意度、顾客忠诚度等存在着一定的关系。
Porter(1985 认为要获得竞争优势 , 企业必须优化配置其技能和资源从而为顾客提供高价值的产品或服务。
Parasuram an(1997 研究发现顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的决定作用。