社会阶层与消费者购买行为
v 工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感 上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动 购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。 很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广 告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱
v ，妻子是传统的家庭主妇。
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v 下层 v 贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度
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社会地位层次分类表（美国）
v 上层 v 上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族
姓名。 v 下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、
公司领导 v 中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，
以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心
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上层：行为规范、价值观念 、生活方式
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediama费者购买行为
（三）收入/财产与社会阶层
职业 v 收入：包含了目前的收入和财产的积累。
……
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第二节 社会阶层的划分方法 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
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v 科尔曼-雷恩沃特社会等级分类法 v 上层美国人： v 上上层（0.3%):靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。 v 下上层（1.2%）：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。 v 上中层（12.5%）：除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生
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中产层：行为规范、价值观念 、生活方式
v 中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。 传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在 家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利 益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子 工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间 的食品和电器成为他们的主流产品。
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v 大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和 晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工 薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业 分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与 环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功 效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产 品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维——原 理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人 际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和 大众化导向。
v 中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心 和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良 好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃 和善于表现自己。
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v 中层 v 中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领
和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地 区”，努力做“比较合适的事情” v 工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领 工人，无论在收入、学校教育方面还是在职 位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
女性 $13,266 $16,611 $19,642 $26,417
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不同的教育背景对消费的影响
大学毕业 大学肄业 高中
香槟酒
143
117
86
手提 网球 彩票 花花公子 国家咨询 国家地理
227
118
52
188
129
54
78
100
120
85
96
230
46
107
127
148
113
v 上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免 夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新 式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。
v 下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十 分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费 者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层)
活以事业、私人俱乐部、公益事业和艺术为中心。 v 中层美国人： v 中产阶级（32%）：收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。居住在
“较好的居民区”力图干“正事” v 工人阶级（38%）：收入一般的蓝领工人，各种收入、学历和工作性质
背景但过着典型的工人阶级生活方式的人。 v 下层美国人： v 上下层（9%）：地位较低，担不是最底层的社会成员。他们有工作不需
日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙 劣。 v 真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒， 处于失业状态
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v 下层：没有技术、文化，处于社会不利地位， 收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有 能力也没有意识进行信息对比，经常为同样 商品付出更高价格。
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第四节 社会阶层与市场营销战略
教育
v 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。
收入 v 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个 …… 人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去
的收入所决定的。
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（三）收入/财产与社会阶层
职业
教育 v 收入使购买成为可能，但不一定会导
收入
致购买的发生。( 大学教授,律师,卡车 司机,高级技工)???
v 在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择 了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向
v 工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消 费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不 高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对 产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种 品牌的产品。
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v 具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的 要求较明确，大多希望价廉物美；
v 因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
社会阶层与消费者购买行为
v 其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10 元，日霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同 类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不 错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得 了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他 成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤 品的消费者年龄在35 岁以上居多，这一类消费群性 格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体 向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好 坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获 得了市场。
国产啤酒 手提 外出就餐 彩票 花花公子 爵士音乐台 乡村音乐台
行政管理和企 技术人员/职员 技工/手工 业管理阶层 /销售人员
98
72
185
234
143
56
147
118
98
105
101
131
85
96
230
189
126
66
96
109
126
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
职业名称 v 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 v 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 v 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 v 职员、销售员、技术员、小业主 v 技术性手工工人 v 操作工人、半技术性工人 v 无技能工人
得分 1 2 3 4 5 6 7
社会阶层与消费者购买行为
教育等级（权重为4）
v 二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇 为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。 三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清 洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修 复等说法就开始茫然了；
v 四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求 并不苛刻。
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（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目组 成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表格。
社会阶层与消费者购买行为
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7）
…… 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的 消费品位和消费偏好。
社会阶层与消费者购买行为
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
High school degree Associate’s degree Some college Bachelor’s degree
男性 $22,765 $26,873 $30,052 $40,590
社会阶层与消费者购买行为
大宝的广告定位：追求概念和信息的 简单
v 1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)； 2．吸收特别快；
v 3．还真对得起咱这张脸； (以上是有关产品功效的表白) 4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)； 5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。 同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示， 而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎 合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
社会阶层与消费者购买行为
思考
2. 请思考不同的社会阶层消费行 为的差异？
社会阶层与消费者购买行为
第三节 不同社会阶层消费行为差异
v 差异：
l 生活方式、支出模式 l 信息接收和处理的能力 l 购物方式、购物场所 l 消费理念 l 媒体使用 l 购买力 l 服务消费