社会群体与消费者购买行为
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ2.综合指标法
（1）两因素指标法：又称霍林舍社会地 位指数法，从职业和教育两个层面测量 。
职业名称（权重为7） 得分
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教育量表（权重为4）
得分
社会地位分＝职业分X7＋教育分X4
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社会地位等级体系
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（2）三因素划分法 以综合住房（6）、职业（9）、收入
第九章 社会群体与消费者购买行为 学习目的与要求：
1.了解社会群体的含义、类型及作 用
2.掌握参照群体、社会阶层、家庭 与消费者购买行为
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第一节 社会群体概述
一、社会群体的概念与特征
1.定义：群体或社会群体是指通过一定 的社会关系结合起来进行共同活动而产 生相互作用的集体。
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2.专家效应 3.“普通人”效应 4.经理型代言人
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第三节 社会阶层与消费者行为
一、社会阶层概述
1.定义：（Social Class）由具有相 同或类似社会地位的社会成员组成的 相对持久的群体。
（1）产生社会阶层最直接的原因是： 个体获取社会资源的能力和机会的差
别
（2）产生社会阶层的终极原因是：社 会分工和财产的个体所有
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2.社会群体的基本特征
（1）群体成员需以一定纽带联系起 来
（2）成员之间有共同目标和持续的 相互交往
（3）群体成员有共同的群体意识和
规范
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二、社会群体的类型
1.正式群体与非正式群体
（1）正式群体
（2）非正式群体
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2.主要群体与次要群体
（1）主要群体或初级群体
A需要买一件上衣 去了一趟武汉广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车并给车上蜡
A购买了被推荐的 除口臭产品
A认为打太极拳有益 身体健康，决定加入
A买了很多编书辑和pp字t 画
信息性影响
规范性影响
价值表现 上的影响
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三、决定参照群体影响强度的因素
1.产品使用时的可见性
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2.产品的必需程度
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（1）接触群体
（Contactual Group）
（2）渴望群体
（Aspirational Group）
（3）否认或背离群
（Disclaimant Group）
（4）避免群体
（Avoidance Group）
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二、参照群体的影响方式
1.规范性影响
原因：奖励和惩罚的存在 2.信息性影响 3.价值表现上的影响 （1）可能利用参照群体表现自我，
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第二节 参照群体与消费者行为
一、参照群体及其类型
1.定义：又称相关群体、榜样群体， 是指一种实际存在的或想象存在的， 可作为个体购买或消费决策时，用以
作为参照、比较的群体。
2.功能
（1）规范功能
（2）比较功能
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3.参照群体的类型（根据个体的成 员资格及群体对个体正、负面影响 分类），如图：
①核心家庭
②主干家庭
③联合家庭
④其他类型的家庭
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（2）住户：指生活在同一屋檐 下或同一住宅单元里的人所组成 的群体。包括：
①家庭住户
②非家庭住户
提升自我形象 （2）可能特别喜欢该参照群体，并
希望与之建立和保持长期的关系
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情 境 行为反应 影响类型
一位朋友提到武汉 广场有很多新款服装
A在几位朋友家 都喝道雀巢咖啡
A的邻居认为 A的车太脏
广告中强调口臭在 社交场合造成的尴尬
A发现朋友中 流行打太极拳
A发现很多上层社会 家庭的书卷气息很浓
（2）次要群体或次级群体
3.隶属群体与参照群体
（1）隶属群体或成员群体
（2）参照群体
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三、与消费者密切相关的社会群体
1.家庭
2.朋友
3.正式的社会群体
4.购物群体
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5.消费者行动群体
（1）临时性团体 （2）持久的消费者组织
6.工作群体 （1）正式工作群体 （2）非正式工作群体
（5）
（3）四因素划分法 以职业、收入、住房和居住地区等划
分
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三、社会阶层与消费者行为的关系
1.不同社会阶层消费者行为的差异 （1）接触的媒体不同
（2）购物地点的选择不同
（3）购物方式不同
（4）商品的投向不同
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2.同一社会阶层消费者行为的差异
（1）“特权过剩”类
3.产品与群体的相关性
4.产品的生命周期
5.个体对群体的忠诚程度
6.个体在购买中的自信程度
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四、参照群体概念在营销中的运用
1.名人效应
注意：
（1）产品或服务形象与名人形象的一致 性
（2）要考虑名人在受众中的公信力 （3）企业和名人都应采取措施确保广告
内容的忠实性
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（1）展示一定的社会地位 （2）多维性 （3）层级性 （4）对行为的限定性 （5）同质性 （6）动态性
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3.社会阶层的决定因素 （1）职业 （2）社会互动 （3）阶层意识
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二、社会阶层的划分
1.单一指标法 （1）教育
（2）职业
（3）收入
教育与职业是衡量社会阶层最常用 的两项指标
（2）“特权过少”类
（3）收入仅能达到本阶层消费水 平
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四、社会阶层与市场营销战略
1.决定企业的产品及其消费过程在哪些 方面受社会地位的影响，将相关的地位 变量与产品消费联系起来
2.确定以哪一社会阶层的消费者为目标 市场
3.根据目标消费者的需要与特点，为产 品定位
4.制定市场营销组合策略
如：一种迈克罗布；一种百威；一种布
希
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第四节 家庭与消费者行为
家庭 结构
家庭生命
家庭购买 与决策过程
营销 策略
周期阶段
家庭 决策过程
家庭影响大多数消费决策
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一、家庭与住户
1.含义：
（1）家庭的含义：是指以婚姻关系、 血缘关系和收养关系为纽带结成的有共 同生活活动的社会基本单位。一般分为 四种类型或形式：
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（3）社会阶层表现为：在社会地位上 存在差异
（4）社会阶层的社会作用
（5）社会阶层对消费者行为的作用
①可以了解不同阶层的消费者在购买、 消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些 独特性
②可以了解哪些行为被排除在某一阶层
领域外，哪些行为是各阶层共有的
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2.社会阶层的特征
