分销渠道
近三年，中远集运在主要目标市场，着重揽取 FOB货，成立全球投标科参与全球跨国公司的全 球投标，在全球均设立自己的办事处，大力拓展 直销渠道，直接销售的比例扩大到50%多。中远 集运提高直接销售比例，出于以下因素考虑
分销渠道
中远集运提高直接销售比例，出于以下因 素考虑
控制运价
集装箱运输 市场供过于求
价格策略
不同的市场,市场目标不同,价格策略不同。通过运价定 位,中远集运将航线分为三大类。
★东西航线
货运量大,效益贡 献值大,属于利润 区,运价以提高箱 位利用率,满载为 目标
★南北航线
★近洋航线 竞争对手众多,中远 集运运价高于市场 水平,属利润漂移区, 在强势航线上主动 出击,提高运价,在弱 势航线上加强合作, 稳定运价
中远市场营销
10级财管
1~8号优秀组员
中远集运简介
概况
中远集装箱运输有限公司，简称中远集运，是中 国远洋运输集团所属专门从事海上集装箱运输的核心 企业。集装箱运输业务遍及全球，截至2011年底，在 全球拥有400多个代理及分支机构。在中国本土，拥 有货运机构近300个。在境外，网点遍及欧、美、亚、 非、澳五大洲，做到了全方位、全天候“无障碍”服 务。 截至2011年12月31日，中远集运经营船队包括157艘 集装箱船舶，运力达667970标准箱。在全球超过48 个国家和地区的159个港口挂靠，经营76条国际航线、 10条国际支线，21条中国沿海航线及67条珠江三角洲 和长江支线。年箱运量达6910041标准箱，较上年增 长约11.2%，承运能力排名世界前列。
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在准确地细分市场后,中远集装箱运输有限公司把 目标客户定位在直接客户和 大客户,重点是跨国公司上。 在不同的目标市场,顾客需求量不同,中远集运结 合自身的实力和优势,将太平洋航线、欧洲航线、 大西洋航线选择为主要目标市场,澳洲航线、波斯 湾航线、南非南美航线、东南亚航线、中国一日 本航线、中国一韩国航线为次要目标市场。
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根据主要目标市场和次要目标市场的需求特性及 自身的实际情况,进行市场定位。中远集运的市场 定位是:面向直接客户;面向大客户;面向跨国公司。 按照产品质量与价格结合定位。中远集装箱运输 有限公司的市场定位是优良的质量和灵活的价格。 即在所有的目标市场上，均提供优质的集装箱运 输服务，但在不同的目标市场，根据市场需求特 性，采用不同的运价。
拉长 产品 线
价格策略
影响定价的三个主要因素:成本、顾客对产品的 认知质量、竞争对手的价格水平。 中远集运在成本控制和提高顾客对产品的认知质 量方面采取了一些措施。由于集装箱运输产品的 需求是弹性的,即价格的变化会对需求产生较大 的影响,加上集装箱运输市场供需失衡,竞争激烈, 中远集运总的定价方法是随行就市法。
促销策略
集装箱运输的行业特性、竞争状况和中远集运的市场定位 决定了中远集运的促销组合,以人员推销为主, 同时也特别重视公共关系。
宣传资料
广告
促销手段 公共关系
人员推销
其它
促销策略
人员推销:是中远集运的主要促销手段。集装箱运输的顾客是一些特定的 消费者一货运代理人、无船承运人和直接发货人,在大众媒体上如电视做 广告促销,其效能不明显。中远集运凭借中国本土的300多个网点、海外 的180多个网点,将中远集运的“产品”和服务推荐给这些顾客。 宣传资料:中远集运的班轮船期表,每季度一期,内容有区域航线的具体航 线、船舶名称、吨位、到达港及日期等,介绍重点航线特点,货主可免费索 取。 广告:由于集装箱运输面对的不是普通消费者,而是大的货主、货运代理, 因此,中远集运的广告宣传集中在《Containerisation International》、 《集装箱化》、《中国远洋》、《世界海运》、《水运管理》、《航运 公告》等港、航专业杂志上。 公共关系:是中远集运最为重视的促销方法之一。集装箱运输活动是整个 贸易活动的重要一环，涉及到发货人、收货人、中间商等方面。中远集 运一直和这些相关方关系良好。此外，中远集团总裁魏家福作为中国企 业家出席了1999年第30届世界经济论坛会，并接受了中央电视台采访。 2000年11月13日,魏总裁作为中国企业家代表,出现亚太经合组织企业领 导人峰会。中远集团赞助2000年亚洲区乒乓球外围锦标赛、中国人民大 学附属小学运动场,举行“中远网景杯小学生足球赛”等活动。
产品策略
产品组合 策略
中远在三大东西主干航线(即 太平洋航线,欧洲航线、大西 洋航线)中远集运显著地扩充 了产品线深度。 这三大东西主干航线,集装箱 运量增加较快,市场需求较大, 有较好的发展前景。 .获取增量利润 .更好地满足直接的大客户尤 其是跨国公司全球运输的需 要 .争取成为领先的产品线全满 的公司 .设法填补市场空隙,防止竞 争者的侵入。 澳新线削减了产品项目。因为 澳新线集装箱运量虽然有一定 的增长,但运力的增长更快,竞 争激烈,运价低迷,是使利润减 少的产品线。中日线则进行了 部分产品项目的改造。增加了 绿色快航I、n线,满足冷藏货 货主的运输需求。在中日航线 上,众多中小公司的加入,竞争 已趋白热化。中远集运提供差 异化服务即经营冷藏货运输。 中远集运经营冷藏货运输,建 立起竞争者暂时难以进入的壁 垒,获得较丰厚的利润。
中远集运在集装箱运输过程中,注重安全、快捷、经 济,很好地满足了目标市场的核心需求。除此之外,中 远集运还提供进出口优质货运服务。从“一站服务” 到“绿色服务”再到“2000年服务年”等活动的开 展,从订舱、制作单证、调箱、装运、报关、验货、 装船、运输信息追踪、资料信息传递等环节均被中 远集运公司安排得错落有致,无懈可击,完全将货主解 放出来,使产品的附加价值大大提高。根据市场需求, 中远集运还提供了多式联运服务和物流服务,以更好 地满足跨国企业对潜在产品的需求。
目录
中远集运的市场营销策略
1 2
市场定位 产品策略
3
4
价格策略
分销渠道 促销渠道
5
市场定位
市场战略 选择目标 市场
细分市场
市场定位
产品策略
1.集装箱运输产品的5个层次
核心产品即产品的使用价值或效用。对于集装箱运输企业来说, 核心产品是为货主提供符合其需求的位移。 一般产品即以实体的形式来体现产品的核心利益。在集装箱运 输中,一般产品指为货主提供运输服务的船舶舱位体积、位置、 货物定位、捆绑吊运设备工具状况。 期望产品是购买者购买产品时的期望标准。货主往往会对一般 产品提供的所有属性和条件作价值和成本的比较,如船期、安全 性、经济性、及时性。 附加产品指产品包含的附加服务和利益。对于集装箱运输来说, 附加产品表现在为货主提供的与位移联系在一起的一系列必不 可少的服务,如货物装卸、咨询、报关、报价、存贮。 潜在产品是此种产品最终可能的所有增加和改变。附加产品表 明了产品现在的内容,而潜在产品则指出了产品可能的演变。在 集装箱运输中,潜在产品主要表现为班轮公司为货主提供的多式 联运(门到门)服务、EDI和物流服务。
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差异性营销，即分别为每一细分市场制定不同的 营销计划。
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竞争激烈,市场运 价远低于成本,属 亏损区。中远集 运改善货源结构, 以扭亏为目标
此外,中远集运积极响应航运公会、运价稳定组织的涨价计划,在不影响箱量 和舱位利用率的情况下,适时跟进涨价,提高公司效益。 客户不同,运价不同。中远集运与签约的直接大客户的合同运价是优惠运价。 季节不同,运价不同。对未签约的客户,淡季低运价,旺季高运价。 中远集运采用随行就市法,符合全球集装箱运输市场状况和自身的市场地位。
Thank you!
按照客户的运输目的地不同,集装箱运输市场细分 为:太平洋航线、亚一欧洲线、大西洋航线、澳洲 航线、波斯湾航线、南非南美航线、东南亚航线、 中国/日本航线、中国/韩国航线。 按照客户货物量的多少,将客户细分为大客户(尤 其是跨国企业)、中小客户。 按照托运人是否是直接生产者,可将客户细分为: 直接客户、货运代理。
竞争
竞争激烈 更好地服务顾客
货源不稳定
尤其对公司盈利 贡献大的顾客
中远集运货到直销渠道销售既符合集装箱运输行业特点：集装箱运输，其 生产、消费和顾客服务同时发生，扩大直销渠道，有助于更好地进行顾客 服务，也符合分销渠道成本理论（当销售水平》=某一值时，即有公司的直 销成本《=代理销售成本，宜采用直销方式）