是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境
对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源
成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不
断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接
或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。如，面对资源
短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品，
第二章 网络营销环境分析
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网络营销环境分析概述 微观环境分析 宏观环境分析 互联网技术及应用环境
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第一节 网络营销环境分析概述
❖ 网络营销环境的概念 ❖ 网络营销环境的内容 ❖ 我国网络营销的现状
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一、网络营销环境的概念
网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法 控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制 定网络营销战略与策略的前提。
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（三）经济环境因素
经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入 及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都会 产生直接的影响。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：
繁荣期 低失业率、高收入、高购买力 衰退期 失业率上升、购买力下降、甚至出现消费
者和企业购买力停滞
萧条期 高失业 率、可自由支配的收入降低、消费 者对未来经济复苏缺乏信心
可从性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构、行业结
构、地理分布等方面分析。
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（五） 科技环境因素
是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学 技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变 化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何 利用互联网促进企业的技术进步。
（六）自然环境因素
5
网络营销宏观环境的构成如下图所示：
政治法律 网
络
营
社会文化
销
宏
观
环
科学技术
境
自然地理 经济环境 社会人口
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三、我国网络营销的现状
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
9400 8700 7950
68005910 Fra bibliotek5803370 2250 2650 1690 62 117.5 210 400 890
次 第一
次 第二
次 第三
次 第四
次 第五
次 第六
次 第七
次 第八
次 第九
第十次第十一次第十二次第十三次第十四次第十五次
历次调查上网用户总数（万人）
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第二节 宏观环境分析
❖ 宏观环境的概念 ❖ 宏观环境研究的类型 ❖ 宏观环境研究的构成
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一、宏观环境的概念
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的 主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会 和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控 制的变数。
正式 研究
指经过精心的努力获得特定的信息或有关 方向性的信息。与非正式研究最主要的区 别是，事实上正式研究是有计划或部分有 计划的。常用于研发部门或公司寻找富于 前景项目的任务组。
如系统收集信息，来 评估每一项目的前景， 可用准确的关键词查 找
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三、宏观环境研究的构成
(一)社会文化环境
社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信 念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服 务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价 值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即： 自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？ 他人：信任程度、尊重程度和开放程度。 组织机构：对组织的忠诚度。 社会：生活方式。 自然：环保组织。 宇宙：宗教和迷信。
例如随意电视频道、 翻看杂志或网上冲浪
如长期浏览报纸专栏、 期刊及网站，关注某 专题
非正式 研究
即在相对有限、非系统的努力下，为一个 如关注市场，监视一
明确的目的获得特定信息的环境研究过程。 些新产品定价策略的
与条件研究的主要区别在于信息是通过积 结果，用通用的关键
极寻找而得来的
词或通过分类到网上
查找
影响企业的宏观环境变量如下图所示：
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社会文化 政治和法律
自然因素 企业因素 人口因素
经济因素 科技因素
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二、宏观环境研究的类型
间接 研究
有条件 研究
没有明确目的的浏览，信息无来源复杂， 通常走马观花容易遗忘。它并非互动性研 究，而是直接研究范围较清晰的信息及信 息类型。
与间接研究最主要的区别是研究者对特定 的数据感兴趣，一旦碰到即能估量出重要 程度。
加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品
二、网络营销环境的内容
网
络 营
企业内部微观环境
微观 环境
是指与企业网络营销活动 联系较为密切、且作用比较 直接的各种因素的总称。
销
企业外部微观环境
环
宏观
是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的
境
宏观环境
环境
总称。
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网络营销微观环境的构成如下图所示：
合作者
供
营
应
竞争者
销
顾
商
中
客
介
企业
网络营销公众
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（四）人口环境因素
市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数量、
结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生 一定的影响。主要表现在以下几个方面：
1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模：
据CNNIC调查统计数据表明，到2004年底止：
1）我国上网计算机数：约4160万台，其中专线上网计算机数 为700万台，拨号上网计算机数为2140万台。
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（二）政治法律环境
政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品 标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响， 必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作 用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营 销策略有以下几个方面： 1. 要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。 2. 要服从国家有关发展战略与政策的要求。 3. 要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对 企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。 4. 要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动 中的合法权益。
2）我国上网用户人数（即网民）：约9400万人，其中专线上 网的用户人数为3050万，拨号上网的用户人数为5240万， 宽带上网的用户人数为4280万。除计算机外同时使用其它 设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为1320万。
3）CN下注册的域名数：432077
2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：