其他还有按照性别、年龄、职业等 划分的
方法。
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3.2 网络广告策略策划
3．适时调整市场 所认定的产品目标市场，要尽可能和需求该
产品的消费者群体范围相吻合。
4．网络广告市场与网络广告宣传策略的关系网 络广告目标市场的特点，决定着网络广告宣传的 对象、诉求重点、诉求方式以至于媒体选择与运 用。
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（3）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所 受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、 需求水准、兴趣爱好、审美倾向乃至生活习惯都 不尽相同。
（4）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上， 把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、 消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消 费者。
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2）“从外向内”的定位思路 3）知己知彼知心——定位分析的重要方法 4）网络广告定位与费用问题 5）偏好——网络广告定位策略的重要影响因素 3．网络广告定位策略的类型 1）产品定位 （1）市场定位。市场定位就是把市场细分的策
略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。
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3.2 网络广告策略策划
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（2）功能定位。这是指在广告中突出广告产品 的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别， 以增强竞争力。 （3）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏 的问题，还有一个客观质量的高低。 （4）价格定位。价格定位广告策略目的在于广 告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好 的印象，由此吸引他们选择购买本商品。
3．观念导向策略 侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可
以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产 品创造市场。
4．生活导向策略 采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活
化。
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图3-3 体现观念导向策略的三星网络广告
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图3-4 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告
6）品牌形象定位 7）企业形象定位 8）网络广告文化定位
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3.2 网络广告策略策划
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3.2.3 网络广告市场策略
1．认定市场的依据
认定目标市场的依据有二：一是网络广告产 品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某 一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即 市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。 所认定的目标市场，应具备以下两个条件：一， 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同 的条件。二，目标市场必须具备一定的规模。
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3.2 网络广告策略策划
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5．权威导向策略 借权威人物、机构、事件的影响，来提高企
业或产品的知名度和可信度。
6．名人导向策略 借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，
因为人们相信，“名人用的产品，总是高级的、 时髦的”。名人来向是创名牌的重要网络广告策 略。
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3.2 网络广告策略策划
2．划分市场的方法 划分目标市场的方法有多种，以下几
种是常见划分方法。 （1）按经济地位划分。就是按消费者经济收入 的不同，划分出不同的目标市场。 （2）按地理环境划分。不同的地理环境，会使 居住在不同地区的人形成不同的生活需要。
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3.2 网络广告策略策划
针对的是“眼见为实”的消费者心理。 3．对比 4．衬托 衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、
表现网络广告主题的重要手法，它可以把产品的 形象、个性清晰地显示出来。
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3.2 网络广告策略策划
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5．夸张
6．渲染
宣传产品，但不直接出现产品形象，甚至不 直接介绍产品功效，而是通过使用产品者的表情、 行为间接渲染 。
7．悬念
创设悬念为网络广告主题的出场埋下伏笔，
是有效的网络广告手法之一，可收到出奇制胜的
效果 。
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图3-10 搜狐主页上的悬念广告
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3.2 网络广告策略策划
8．娱乐 一般是把网络广告内容编成各种文艺形式或
编成游戏上传到网站上。 9．幽默
幽默是很有力的一种表现手法，广泛应用于 文学、艺术乃至政论中。
受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较
高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧
了。
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3.2 网络广告策略策划
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3．网络广告时序策略 网络广告时序策略就是网络广告发布与商品
进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策 略、置后策略三种。
4．网络广告时限策略 网络广告时限策略是指在一次网络广告战役
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3.1 网络广告策划的基本出发点
（5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。 总之，网络广告策划作为整个广告活动的核
心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务， 为实现企业目标服务。
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3.1 网络广告策划的基本出发点
3.1.3 网络广告策划的作用 1．统领全局，避免盲目性 2．运筹帷幄，发挥自身优势 3．提高效益
筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投 放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进 行全面筹划和部署的工作。
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3.1 网络广告策划的基本出发点
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3.1.2 网络广告策划的地位 1．策划是整个网络广告活动的核心 首先，网络广告策划在整个广告活动的全过
程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起 决定作用。
广告产品在认知基础上形成的某种态度的心理体 验。
1）兴趣 2）偏爱 3．欲求阶段
欲求阶段是购买过程的最后一个阶段，这时， 消费者对产品已经很了解，并有了偏爱。
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3.2 网络广告策略策划
1）确信 确信过程，就是消费者确实相信网络广告产
品能给自己带来某些好处，能满足自己某些需要 的过程，这是一个决策的过程。
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3.2 网络广告策略策划
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3.2 网络广告策略策划 3.2.1 制定网络广告策略的基本要求 网络广告策略的制定有4个基本要求。 （1）符合网络营销策略的总体要求。 （2）处理好广告表现与内容的相互关系。 （3）要灵活运用广告策略。 （4）要准确地反映广告的主题思想。
其次，网络广告策划的实用性也说明了它的 这种核心地位。
再次，从网络广告的管理角度分析，策划处 于网络广告管理的核心位置。
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3.1 网络广告策划的基本出发点
2．企业营销是网络广告策划的基础 网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于
企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而 存在并发挥作用。
网络广告目标必须服从企业的促销目标，促 销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企 业的营销目标又必须服从于企业目标。
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2020/12/13
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第三章 网络广告策划
• 3.1 网络广告策划的基本出发点 • 3.2 网络广告策略策划 • 3.3 网络广告费用预算
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网络广告学
3.1 网络广告策划的基本出发点
3.1 网络广告策划的基本出发点 3.1.1 网络广告策划的定义 网络广告策划，顾名思义是对网络广告的
图3-5 体现权威导向策略ຫໍສະໝຸດ 交通银行网络广告网络广告学
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图3-6 康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告
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3.2 网络广告策略策划
7．反成导向策略 反成导向策略就是以逆反取胜策略。
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3.2.7 网络广告表现策略 1．写实 所谓写实，就是直接叙述和说明网络广告
的内容 。
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3.2 网络广告策略策划
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人们的购买心理大致可分为六个过程、三个 阶段，即知觉过程、了解过程、兴趣过程、偏爱 过程、确信过程及购买过程。 1．认知阶段
所谓认知阶段，就是消费者对产品的认识了 解阶段。
1）知觉 2）了解
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3.2 网络广告策略策划
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2．感情阶段 感情阶段也叫情感阶段，它是消费者对网络
2）购买 购买是将决策变为行动的过程。购买的实现，
是网络广告成功的象征。
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3.2 网络广告策略策划
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3.2.5 网络广告时间策略
1．网络广告时机策略
时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广 告攻势的策略。
2．网络广告时段策略
为了实现Web广告实时传播，让更多的目标
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3.2 网络广告策略策划
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1）网络广告投资市场策略 如何分配网络广告资金，或者说网络广告的
投资重点应放在什么样的市场，是网络广告市场 策略的有机组成部分。 2）网络广告促销市场策略
所谓促销策略，就是促销手段，包括由推销 员、售货员进行的人员促销和借用媒体进行的网 络广告宣传。
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3.1 网络广告策划的基本出发点
3．网络广告策划必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注意以下
5个问题。 （1）策划要体现市场策划的意图。 （2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的
意图。
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3.1 网络广告策划的基本出发点
（3）网络广告策划更要体现价格策划的意图， 体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表 的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的 精神需求。 （4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必 须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。