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市场细分方法流程简介
第一阶段：确定细分变量
第二阶段：分离非主体消费 群: 两代情深
引入细分变量进行市场细分
细分步骤
第三阶段: 引入细分变量一：家庭收入, 职教
第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周 期（年龄＋家庭结构）
第五阶段:引入细分变量三：其他变量
（如杭州本地人/外地人）
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第一阶段：确定细分变量
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研究背景与研究目的
研究背景
2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市 场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的 样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群 体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是 针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市 场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映
样本数：500
25-64岁 购房决策者 未来2年内在杭州市 有购买商品房的意 向或过去1年内在本 市已购商品房
7月1日-2日
7月15-7月30日 8月31日-9月25日
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潜在购房者占总体的比例
潜在购房者 20%
非潜在购房 者 80%
潜在购房者比例: 上海15% 南京21%
基数：CATI访问接触到的被访者
第三阶段：入 户访问
组数： 3组，每组8人 （杭州本地人组/具有杭州户籍的 外地人组/不具杭州户籍的外地人 组）
25-45岁 购房决策者
中高收入(家庭年收入5万以上) 欲购房总价/已购房总价40万以上 未来2年内有购买商品房的打算或 过去1年内在本市已购商品房
样本数：500
25-64岁 购房决策者 未来2年内在杭州市 有购买商品房的意 向
注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体
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第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）
家庭生命周期主要考虑年 龄和家庭结构： 年龄分：青、中、老 家庭结构分：有无小孩
有没有和父母同住
YY1
X1
XX1
XXX1
XXX2
XX2 XXX3
X2 XX3 XXX4
X3
XX4
不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段 等
不同类型客户的购房动机 不同类型客户房屋价值需求的排序 不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序 不同类型客户的区块偏好 不同类型客户对房地产品牌的评价
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研究方法
样本数
样本条 件
执行时 间
第一阶段：定性座谈会
第二阶段： CATI（电脑辅 助电话访问）
杭州房地产消费者市场细分报告
华南国际市场研究有限公司 2006年10月19日
研究背景和研究目的 市场细分流程简介 研究发现
市场细分结构 细分群体综述 细分群体特征
附录
各区块的潜在购房群体构成 品牌形象简要分析 各细分子群体详述
主要内容
P4 P9 P19
P20 P24 P37
P80
P81 P86 P93
职教
为自 己买 房
收入
低职教 中职教 高职教
7万以下
A区：务 实之家
7-20万 20-25万 25万以上
B区
C区：富 贵之家
D区：两代情深
本地人 外地人
无小孩
0-11岁
有小孩 12-17岁 18-24岁 25岁或以上
父母不住
25-34岁 35-44岁 45-64岁
YY1
X1
XX1
பைடு நூலகம்
XXX1
XXX2
YY2
YY3
XX2 XXX3
X2 XX3 XXX4
X3
XX4
xx5
XXX5
XXX6
细分变量 家庭收入 家庭生命周期 其他细分变量（如是否为本地人等）
优先级别 第一层级细分变量 第二层级细分变量 第三层级细分变量
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第二阶段:分离出非主体细分群—两代情深
在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者, 这群消费者在 全国细分研究报告中未有出现, 我们把该细分群体称之为两代 情深,该群体占总群体的9%
xx5
XXX5
XXX6
YY2
YY3
青年
无小孩
有小孩
和父 母住
不和 父母
住
和父 母住
不和 父母
住
无小孩
和父 母住
不和 父母
住
中年
有小孩且同住
和父 母住
不和 父母
住
有小孩但不同 住
和父 母住
不和 父母
住
无小孩
和父 母住
不和 父母
住
老年
有小孩且同住
和父 母住
不和 父母
住
有小孩但不同 住
和父 母住
不和 父母
为他人 买房 9%
自已买房 91%
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第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）
职教
为自 己买 房
收入 7万以下
7-20万
20-25万
25万以 上
低职教 A区：务
中职教
实之家
B区
C区：富 贵之家
高职教
D区：两代情深
分离出A区“务实之家” B区整合
分离出C区“富贵之家” 分离出D区“两代情深”
注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上 的房产，而且这部分人里以高职业地位者居多， 故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务实之 家
住
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第四阶段：引入“家庭生命周期”对B区作进一步细分
职教
为自 己买 房
收入 7万以下
低职教 中职教 高职教
A区：务 实之家
7-20万
20-25万
25万以 上
B区
C区：富 贵之家
D区：两代情深
无小孩
父母不住 父母同住
25-34岁 35-44岁 45-64岁 25-34岁 35-44岁 45-64岁
青年之家 老人一代 青年持家 老人二代
0-11岁 小太阳
有小孩 12-17岁 18-24岁
后小太阳 中年之家
25岁或以上
青年持家
注：空白处为不 可能出现的情况
孩子三代
老人三代
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第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）
5万元以下 5万－15万 15万以上
X1
XX1
XXX1
XXX2
XX2 XXX3
X2 XX3 XXX4
X3
XX4
xx5
XXX5
XXX6
外地人和 本地人
本地人：
范围
杭州户籍，出生在杭州 杭州户籍，出生地不在
杭州，父母是杭州人
外地人：
杭州户籍，出生地不在 杭州，外地来杭州
外地户籍
外地人
本地人 16
第五阶段：引入 “本地人和外地人”对“青年之家”和 “青年持家”作进一步细分
杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调 查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深 入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论
华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究
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研究目的
本次研究主要研究目的是:
了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求 的人的家庭生命周期情况