电影营销之“高概念”电影*课程准备：美国电影企业的经营策略经过多年的竞争磨练，美国电影企业面对竞争市场和消费者的挑战，逐步摸索出一套成熟的经营策略。

电影企业经营的关键是需要能将创意不断转化成商业上成功的产品。

一般而言，这种过程是这样的：（1）定位：针对细分受众定位，并对不同人口、社会经济和地理特征的消费者群体需要使用不同的营销组合。

（2）系列化：将成功的影视产品系列化和连续化。

（3）明星制：是建立品牌忠诚度，获取高额而稳定利润的保障措施。

减少风险的措施之一就是用风险度低的明星和导演。

25%的预算是给明星的。

（4）大片（blockbuster）。

具有特殊效果的大片已经成为好莱坞的品牌，它易于作为“大概念high concept”推广和销售。

大片观众主要为12到24岁的黄金观众。

高昂的特技成本使得非好莱坞制作者望而却步。

（5）相关产品销售。

（6）宣传：常常比广告还重要，日益成为影视产品推广组合中的重头。

经常是与其他文化产品交叉推广，即电影、电影音乐cd或书等。

（7）发行：不同时代采用不同的发行强度。

前大片时代，是逐步从几个独家首轮放映，到更多影院二轮放映。

首轮可以高定价。

当代，大片在北美所有市场铺开前已经利用电视广告和集中宣传充分制造知晓度。

第一周就达到最广度的发行。

由于其高昂的广告和印刷成本以及随后的风险，非好莱坞影片不可能吸引发行商和放映商的信心和支持去使用大片地毯式发行战略。

高制作、高营销、更快的全球娱乐产业新闻和宣传、电子宣传等节省了印刷成本，更加强化了这种大片发行趋势。

（8）窗口化：共同消费品的成本结构使得它可以利用窗口化策略不断在不同市场销售。

窗口化是一种价格歧视。

一般情况下，最新的影片在美国全国电影院首映—（2-3个月后）发行到海外电影院—（首映4－6个月后）在依次付费频道（PPV）播出—（首映6-9个月后）在全球发行录像带/DVD—（首映12个月后）在付费电视频道播出—（首映24个月后）在主要的免费电视频道播出—"（一段时间之后）在二轮免费电视频道播出。

这是典型的范围经济效益产生的多窗口。

同时，还有部分收入来自电影的副产品，如主题公园、玩具等。

迪斯尼1998年全球许可产品零售达到1120亿美元，其中290亿美元是来自“娱乐/人物形象”资产类产品，包括电影和电视品牌许可等。

（9）定价：即充分利用价格弹性。

电影与录像带有着价格差异。

（10）新产品开发过程：包括5个阶段，即点子激发阶段、概念测试、产品开发、上市前市场测试、市场引入。

（11）会计制度：故事片生产已经建立了一种未来式会计制度，即实时记录经营活动，而不是等事情发生再记录，后者只提供了对公司的回顾。

管理者按照活动，而不是按照产品分配成本。

（12）融资：一个公司融资组合取决于税收、风险和资产类型。

投资电影和电视节目具有极高风险。

（13）其他措施降低风险：通过垂直整合和水平整合；通过联合制作等。

*课程内容一、什么是高概念电影几年前，“高概念(high concept)”这个术语在中国还相当陌生。

但随着美国大片在中国的轮番登陆、中国大制作电影的出现以及中国电影产业化进程的加快，“高概念”电影如今也渐渐被人们提及。

所谓“高概念”电影，指具有独特差异性的电影，强烈依赖于外在风格和广泛市场营销，因此从运作到包装都明显区别于其他电影。

这是以美国好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式，其核心是用营销决定制作，在制作过程中设置未来可以营销的“概念”，用大资本为大市场制造影片营销的“高概念”，以追求最大化的可营销性。

一般而言，制造电影氛围和利用循环叙述模式是高概念电影的主要策略。

这种商业电影模式，从1970年代史蒂文·斯皮尔伯格的《大白鳖》(1975)和乔治·卢卡斯的《星球大战》(1977)开始，直到现在的《哈利·波特》，一直都是美国电影市场的救世主，因而被称为“美国的卖座电影公式”。

而近年来，这种商业电影模式对中国电影制作和营销也产生了深刻影响。

《英雄》、《十面埋伏》、《七剑》、《神话》、《无极》等，都在自觉采用这种“高概念”制片模式，并在商业上取得了“成功”。

二、“高概念”商业电影模式（一）高概念电影模式的出现在美国，一般认为，“高概念”电影是从1970年代中期以后开始出现的。

“高概念”电影是美国电影产业沿袭了20世纪印年代的集团化(conglomeration)、70年代的“巨型炸弹”(blockbuster)策略而兴起的一种商业电影模式。

（二）高概念电影模式解读“高概念”电影是在“高概念”制作模式下所生产的影片。

在美国电影界，许多人从不同的角度阐释过“高概念”。

美国影评人及影史学家理查德·希克尔(RichardSchickel)曾经尖锐地指出“高概念”的“高”其实真正意味的是低和浅(tow)，“高”不是指电影的特征深奥，而是指电影的特征鲜明、浅显、突出，不仅最容易识别，而且最容易传播。

前哥伦比亚影视娱乐公司总裁彼得·古伯(PererGuber)把“高概念”描述为:简单明T、容易传播、容易被理解。

后来担任沃特·迪斯尼公司主席兼CEO的迈克尔·埃斯纳(MiehaelEisner)，在任职派拉蒙(Paramount)创意总监期间也提出:“高概念”是具有原创性、能被简洁传达的独特的制作理念。

显然，这里所谓的“高”就意味着简单、鲜明、极端、引人注目、容易流传。

在观众注意力稀缺的时代，“高”是吸引消费者注意(attention)并引起他兴趣(interesting)、促使他产生消费欲望(desire)，并最后做出消费行为(aetion)的一种被称为AIDA模式的营销过程。

“高概念”的电影制作模式下，一部电影从创意概念产生，到拍摄和后期制作，再到发行、放映及之后市场运作的全过程被称作是一个商业项目(businessprojeet)，而不仅仅是一部电影制作。

成本、票房、利润这些商业指标是判断作为商业项目的电影是否获得成功的重要因素。

“高概念”电影作为一种特殊的商业电影模式，它不同于传统的电影类型(genre)，它不是按照电影内容或表现手法进行分类的(如歌舞片、西部片、动作片、喜剧片等)，而是按照电影运作的差异来进行划分的。

“追求最大化可营销性”和“确保受欢迎程度的最大化”都体现了“高概念”电影强烈的商业属性。

“高概念”的“高”，往往来源于大导演、大明星、大场面、大事件，这些“大”给电影带来了“高概念”，使电影可以被识别、被关注、被期待、被炒作和被营销。

因此，“高概念”往往意味着大制作、大投入、大营销，在数字化时代以后，也往往意味着高科技。

正是这些“大”作为概念形成影片的独特卖点(USp一一UniqueSellingPoint)。

电影从创意、生产到走向市场的全部过程，都在利用这种“大”作为“概念”进行营销，以创造巨大的市场影响和谋取巨大的经济利益。

“高概念”电影制作模式所具有的商业价值使得这类影片数量虽然不多，但却占据了当今好莱坞乃至全球电影产业中的主流地位，并且对整个电影产业产生了深远的影响。

应该说，“高概念”电影作为商业项目的本质，促进了好莱坞电影产业的繁荣，也导致商业性在好莱坞电影中占据越来越重要的地位。

目前在好莱坞各公司内，商业业务人员越来越多，电影艺术创作人员越来越少。

发行部门和市场管理部门的人员编制是电影制作部门的好几倍。

现在好莱坞被称为是一个巨大的集金融、工业和商业为一体的经济实体，而不再是一个“艺术创作”实体。

“高概念”制作模式中所采用的一些运行淮则，包括对目标受众和市场营销的重视、对电影相关产品的深度开发等等，都已经成为今天的电影产业中非常普遍的商业原则。

“高概念”的影响已经深人到电影制片、发行和放映各个领域，导致“大制作、大营销、大产业”的现代电影产业格局形成，促进和加深了电影业甚至整个娱乐业的产业化程度。

三、“高概念”电影的特征从1970年代的《大白鳌》、《星球大战》到现在的《指环王》、《哈利·波特》以及《星球大战》、《蝙蝠侠》、《金刚》等各种电影续集，都是“高概念”电影模式的典型体现。

这些影片，如果借用美国学者怀亚特、李特曼和考尔址)所作的预估票房成功的模型，那么我们可以分别以创意变量和营销变量来分析好莱坞“高概念”电影的基本特征。

创意变量也叫艺术变量，是与电影制作/创作相关的变量，是影片内容的构成元素，它们共同决定着影片的商业效果。

而制片商、成本等因素，因为会影响到制作和创作内容，所以也可以被当作创意变量。

而所谓营销变量是指从营销宜传上对电影票房产生影响的因素。

（一）“高概念”在创意方面的特点:1、明星:大明星+明星组合“高概念”电影倾向于使用大明星。

怀亚特通过调查研究发现，凡是在3年之内影响力排名前10位的电影明星，往往会对电影的商业成功带来巨大的正面影响。

此外，“高概念”电影强调演员的市场对应性。

因为，不同的明星往往拥有不同的固定受众群。

所以，一部“高概念”电影，不仅意味着要有大明星，而且要充分考虑明星的性别、年龄、气质、相貌，甚至国籍的组合。

通过这种组合带来更广阔的可营销性和更大的市场。

2、导演:名气与明星相类似，“高概念”电影一般不使用青年导演或者艺术片导演，好莱坞的法则是必须使用3年之内影响力排名前20位的导演。

如果有著名导演和大明星同时出现，电影的商业成功就更加有保障。

3、电影类型:戏剧性十奇观+场面“高概念”电影倾向于选择动作片、幻想片、历史爱情片、探险片这样的戏剧性强、场面大、奇观性强的类型。

这些类型相对来说吸引的受众范围最广、数量最多。

4、MPAA分级PG+PG13过去的调查和市场表现显示出多数观众倾向于观看PG和PG一13级的电影，而R级、x 级和“未分级”的电影则会赶跑观众。

由于不同的分级能对受众的规模产生重要的影响，“高概念”电影为了扩大电影的受众范围，获得广泛的受众吸引力，偏向于生产老少咸宜的影片，因而越来越倾向于生产PG和PG一13级的影片。

20(抖年，PG~13级影片占据了最大的市场份额，票房收人为44亿美元，占总票房的48%，第2位是PG级23亿，第3位是R级21亿。

5故事陌生的熟悉“高概念”电影一般选择大众熟悉的故事，或者是改编小说、戏剧、传说，一般以大众所熟知的故事为基础进行创作。

这种选择更加容易获得商业成功。

2000年以后的《哈利·波特》的成功就是典型例子。

6、续集:借势造势“高概念”电影往往更倾向于拍摄曾经获得过巨大成功的电影的续集，借助上一部影片所营造的“气场”，对下一部影片产生正面影响。

所以，《星球大战》、《金刚》、《蝙蝠侠》等都是“高概念”续集策略的体现。

7、制片商:品牌+实力“高概念”电影一般由大型制片机构制作而不是独立制片出品。