C交易规模 9
12
39
137 230 518 1014 1761 2585 3638
年增长率
32.1 %
234.5% 252.3%
67.9 %
125.2%
95.7 %
73.7 %
46.8 %
40.7%
B交易规模 4
6
13
20
28
43
80 127 209 422
年增长率
50.0 %
108.3%
60.0%
按招标阶段分类
➢ 单阶段招标采购 ➢ 两阶段招标采购
按采购规模分类
➢ 小额采购 ➢ 批量采购 ➢ 大额采购
按采购手段分类
➢ 传统采购方式 ➢ 现代化采购方式
（三）机构的网上购买行为过程 认识需求 确定需求 物色和选择供应商 交易洽谈、订货与支付 检查合同履行情况，对供货过程进行监控
③第三步，供货商在收到并审核完“订单查询” 后，给销售商返回“订单查询”的回答，主要是 是有无货物等情况；
④第四步，销售商在确认供货商能够满足商业客 户“用户订单”要求的情况下，向运输商发出有 关货物运输情况的“运输查询”；
⑤第五步，运输商在收到“运输查询”后，给销 售商返回运输查询的回答。如，有无能力完成运 输，有关运输的日期、线路、方式方面的要求等 ；
（四）影响机构网上购买的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素
本章小结：
本章阐述了我国网络购物的概况，并对网络消 费者，包括个人消费者、企业消费者和机构政府消 费者的购买特征、类型、购买模式及购买影响因素 做了详细分析。
思考：
1. 网络环境对购买行为有哪些影响？ 2. 为了适应网络营销，网络商品及服务应具备哪些属性？ 3. 在网络营销环境下消费者的特征有哪些？ 4. 简述网络营销中消费者需求特征。 5. 简述网络消费者购买的需求动机和心理动机。
23.4%
5,931
其他
网上银行
23.4%
5,931
网上炒股/基金
16.9%
4,288
网络求职14.9%3,7Fra bibliotek5网络教育
18.5%
4,669
（二）网络消费者的类型 直接寻求型 间接寻求型 免费品寻觅者 享乐型 购买者
（三）网络环境下消费者角色的转变 顾客观念的转变 顾客心理的转变 顾客行为的转变
第四章 网络消费者购买行为分析
主要内容： 第一节 网络购物概述 第二节 网络消费者分析 第三节 网络集团消费者分析
要求：
掌握：网络个人消费者的购买模式、购买决策过 程，以及影响消费者购买行为的主要因素 理解：互联网环境下消费者的特征变化 理解：企业和政府机构的网络购买模式 了解：企业和政府机构的网上购买特征
第一节 网络购物概述
网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟 的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需 要的必要信息，并实现决策的购买的过程。
表4.1 2002－2011中国网络购物规模及增长率 （数据来源：）
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e
初中以下 5.9%
初中 23.8% ，2008.06
网民学历结构
2. 网络应用情况分析
网络应用
网络应用使用率和用户规模
比例
用户规模(万人)
互联网基础应用 搜索引擎
69.2%
17,508
电子邮件
62.6%
15,838
即时通信
77.2%
19,536
网络媒体 网络新闻
81.5%
20,620
二、机构与政府网上购买模式
（一）机构购买的特征 非赢利性 集体性 制约性 公平、公正 理性购买 引导性 广泛影响力 高度可靠性
（二）机构购买的类型 按是否具备招标性质分类
➢ 招标性采购方式 ➢ 非招标性采购方式
按招标范围分类
➢ 公开招标采购 ➢ 选择性招标采购 ➢ 限制性招标
（三）企业网上购买模式——B2B电子商务 垂直B2B 水平B2B
B2B的交易流程一般包括以下八个步骤：
①第一步，企业客户向销售商订货，首先要 发出“用户订单”，该订单应包括产品名称 、数量等等一系列有关产品问题；
②第二步，销售商收到“用户订单”后，根 据“用户订单”的要求向供货商查询产品情 况，发出“订单查询”；
一、网络消费者的购买模式
“5W1H”框架分析内容
上网行为
网上购物行为
Who What Why When Where How
谁是网民 上网查找什么信息 为什么上网 何时上网 在何处上网 如何上网
谁是网上购物者 上网购买哪些商品和服务 为什么在网上购物 送货时间长短 上哪些网站 如何支付
二、网络消费者的购买决策过程 ①购买动机产生 ②收集信息 ③比较选择 ④购买决策 ⑤购后评价
71.9% 68.7% 71.2%
40% 19.1% 21.1%
20%
0% 中国 全球 冰岛
20.8% 5.3%
美国 日本 韩国 俄罗斯 印度 ，2008.06
全球部分国家互联网普及率比较（数据来源于CNNIC）
网民学历结构
大专 15.9% 高中 39.0%
大学本科 14.1% 硕士及以上 1.2%
40.5 %
53.0%
86.4 %
58.3 %
65.0 %
101.5%
注：单位－亿元；B电子商务销售规模统计为网络相关销售额，不包含在线旅行业务销售额
一、互联网对消费者的影响
（一）网络个人用户特征与网络应用情况分析
1. 网络个人用户特征分析
100%
80%
60%
85.4%
全球部分国家互联网普及率比较
第二节 网络消费者分析 消费者购买行为研究，关键是弄清消费者 在以下一系列问题上的决策： 第一、谁参与购买活动（Who）? 第二、他们购买什么商品（What）? 第三、他们为什么要购买（Why）?
第五、他们在什么地方购买（Where）? 第六、他们准备购买多少（How much）? 第七、他们将如何购买（How）? 这样就形 成了传统的“6W1H”的消费者购买行为分 析框架。
（四）网络环境下消费者的需求特征 网络消费需求的个性化 网络消费需求的差异性 网络消费需求的交叉性 网络消费需求的层次性
网络消费需求的主动性 网络消费需求的理智性 网络消费需求的超前性和可诱导性 网络消费需求的娱乐性 网络消费需求的价格导向性
二、网络商品及服务 作为网络的互补品 知识含量高 个性化程度高 具有特殊的创意 具有时尚性
6. 消费者的网络购买要经过哪些阶段？ 7. 哪些因素会影响消费者的网络购买？ 8. 试进行企业市场和机构市场的网络购买行为分析。 9. 比较针对消费者市场、企业市场、机构市场的网络购买
的营销特征
⑥第六步，在确认运输无问题后，销售商即刻给 企业客户的“用户订单”一个满意的回答，同时 要给供货商发出“发货通知”，并通知运输商运 输；
⑦第七步，运输商接到“运输通知”后开始发货 。接着企业客户向支付网关发出“付款通知”；
⑧第八步，支付网关向销售商发出交易成功的“ 转账通知”
企业的网络购买行为过程 确定需求 信息采集 交易谈判 成交执行
三、影响消费者购买行为的主要因素 产品的价格 产品的特性 产品的购买时间 产品的挑选范围 产品的新颖性 购物的便捷性
第三节 网络集团消费者分析 一、企业网上购买模式 （一）企业网上购买特征
企业市场多为批量采购 供需双方关系密切 采购商品具有区域性 专业性强 互惠采购
（二）企业网上购买的类型 全新采购 变更性采购 固定性采购
拥有博客/个人空间
42.3%
10,706
更新博客/个人空间
28.0%
7,092
数字娱乐 网络游戏
58.3%
14,746
网络音乐
84.5%
21,366
网络视频
71.0%
17,963
电子商务 网络购物
25.0%
6,329
网上支付
22.5%
5,697
网络社区 论坛/BBS访问
38.8%
9,822
论坛/BBS发帖