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一、市场判断 二、项目诊断 三、消费者分析 四、全案操作策略 五、朗诗服务团队
一、市场判断 二、项目诊断 三、消费者分析 四、全案操作策略
宏观层面
•宏观层面
• 透过GDP看到的
– 现象：随着产业结构的转移，外资的不断涌入，苏州的GDP已位居全国5甲，房产均 价却位居5甲之末，且与前4名有明显差异。
苏州高端住宅分布特征
区域 特征 供应 价格 发展
太湖度假区
发展阶段，真山真 水真空气，度假别
墅为主
受前几年集中土地 供应，竞争激烈
配套设施建设节奏 慢，价格上涨速度
放缓
以度假物业为主， 逐渐向自住区域转
变
金鸡湖区域
城市重点发展区域，唯 一性的城市湖泊资源， 人造景观和自然景观的
结合，潜力巨大
供应充足、稳定
•宏观层面
• 湖东低密度别墅社区
– 城市向东发展，以金鸡湖为界，湖东以低密度别墅社区为主，随着新邻里中 心、地铁1、3号线的建成，湖东的发展将成为最受瞩目的高端住宅区域。
– 结论：高物业形态，为区域价值提升提供巨大空间。
结论：
观点 大势不好，对其他地方来说，也许是不可避免的。 但对于这座城市、这个片区、这个项目来说，是仍然有很多机会的。
超越竞争
朗诗·国际街区 营销及推广策略
本案基本条件
• 位置：地处苏州工业园区津梁街，位于园区湖东低密度高档别墅区，南临斜塘河 景观带，东侧是规划中的滨河森林公园，
• 产品：高科技住宅 • 均价：10000-12000元/平米左右
本次提报要解决的问题
• 通过市场分析与项目诊断，得出本项目的核心问题，重新创造本项目的机会点。 • 寻找营销核心命题，给出相应的整案解决方案。 • 制定08-09年营销策略方向。
•中茵皇冠
项目概况
产品特色
“中茵·皇冠国际”依托金鸡湖、香樟 园和城市广场独一无二的环境资源， 现规划成一个集精装修酒店式寓—皇 冠国际公寓、高档住宅和联体别墅— 中茵国际花园为一体的顶级国际化社 区。
景观型：基于城市的景观， 并且高度稀缺的地段
项目位置：星港街东现代大道南
诉求重点
项目规模：13万平方米 产品类型：高层、小高层、联排 均 价 : 30000元/平方米
产品特色
•景观资源优越。占据了 金鸡湖西最优美风景带
•高层、小高层、多层公 寓，联排别墅、双拼别 墅、独栋别墅多种产品 选择
•万科玲珑湾
项目概况
诉求重点
玲珑湾”是由苏州南都建屋有限公司开 发的高档亲水生活社区，位于苏州工业 园区玲珑街，占据38.4公顷面南临湖胜 地。构筑85万方超大型生活社区。
世界的苏洲 尽在万科玲珑湾
2、他们的营销方向基本逃离不了5张资源牌：
➢景观型：基于城市的景观，并且高度稀缺的地段 ➢产品型：依托发展商建立的产品号召力和社会公信力
中海御湖熙岸 ➢景观型：基于城市的景观，并且高度稀缺的地段
万科中粮本岸
➢景观型：基于城市的景观，并且高度稀缺的地段 ➢地段型：基于城市核心的土地稀缺形成
我们可以看出——
1、所有主力竞争对手在产品基本面均好程度都达到比较高的分值。
诉求重点
万科中粮本岸，位于苏州工业园区、 金鸡湖东侧。以苏州民居院落为特 色，新东方联排别墅群优雅舒展于 斜塘河景观一带。
开启中国别墅新元年 新东方院落别墅群 万科第四代别墅
客群特征
客源构成：私营业主、企业高管， 外籍人士其中部分为万科品牌追随者 客源区域：园区、新区的苏州本地客户 长三角地区、海外地区（港澳台）
– 结论：高GDP与差额为土地和投资提供无限潜力。
• 苏州城市发展方向
– 向东是苏州中心城区的主要发展方向，在园区建设未来的苏州新城，并在用地布局中 预计到未来与昆山、上海连片发展的可能性，选择适于与昆山、上海连接的功能布局 结构。
– 结论：城东作为提升城市量级的核心区域，将产生更具有前瞻性、多元化的物业形态。
上海后花园 共舞城市魅力
客群特征
客源构成以苏州客户为主
客户在区域分布上相对分散,外地客户占有一 定比例
职业构成上以私营业主为主.外籍客户 占有一定比重,主要以港、台及欧美企 业为主
•中海御湖熙岸
项目概况
中海御湖熙岸——“纯正典雅国际社 区、名流贵胄地”2005年12月底， 中海地产以10.31亿的土地价格勇夺 金鸡湖畔毗邻水巷邻里的苏州地王。
项目位置：玲珑街西苏虹南路 项目规模：85万平方米 产品类型：高层 均 价 : 10000元/平方米
产品特色
•全湖景双套房、 •观湖沐浴间 •豪华双大堂 •8米宽客厅
客群特征
定位中高端客户，锁定年轻白领、中高 收入家庭、等消费能力强客群
客源区域：园区、新区、以苏洲本地客 户为主
•万科中粮本岸
项目概况
价格保持快速平稳运行， 市场供应充足，竞争激 烈，价格存在一定的下
调空间
城市主流中产阶级 和有国际背景的富 豪的首选置业区
中心城区
高端住宅在城区改 造的背景下发展， 依托城市文化底蕴， 适合开发高档城市
别墅
供应量较小，难以 成为市场主流
价格存在较大幅度 的上升空间
本地富豪和有苏州 文化情结的外来富
豪的置业区
诉求重点
中国豪宅的苏州方式 纯正典雅国际社区 金鸡湖，弯岛奢藏
客群特征
对湖景具有特殊情感的群体是在客源构成中 要有较高比重
相当比例客户具有中高端物业置业经验,在需 求上呈现出对低密度产品的偏好性
项目位置：星港街东机场北路 项目规模：26万平方米 产品类型：联排、湖景公寓
均 价：23000 /平方米（别墅）
项目位置：斜塘河北南施街两侧 项目规模：12万平方米 项目类型：联排别墅 均 价：20000元/平方米
产品特色
•独创五大别墅空间系统 •细致线条、简约立面新东方建筑风格 •延续苏洲院落的二进三院子 •融入西式阳台、地下情趣空间
高端住宅类型划分与对位
项目
中茵皇冠 万科玲珑湾
营销方向
➢景观型：基于城市的景观，并且高度稀缺的地段 ➢服务型：以软性服务取胜，主要面向商务客户和高端的事业型的客户服务
问题来了！
为什么这个片区不会被认可？ 我们用什么手段让他被认可？ 至少能够加速他的认可，或者把以上的价值能够在销售中得元/平米
从价格上来说，本项目应该绝对站在高端公寓行列。 但目前却让人感受不到这种高端印象。即：
价格
价值
如何解决这个问题，不妨先来看看苏州高端公寓市场