世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
•挑战一
项目南北侧为高层的集资房，西侧为低品质 的安居房，对本项目的形象与价位都存在负
面影响
Ø目前曲江片区的高价值物 业集中在雁塔南路沿线及 大唐芙蓉园和大雁塔周边；
Ø项目周边项目开发时间相 对较早，且多数为政府单 位的定向开发项目，以高 层、小高层的物业形态为 主，价格低于与片区平均 水平。
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•挑战二
本项目虽临近未来的曲江池公园，但与公园 之间却为金地项目所阻隔
Ø本项目与曲江池公园之间为金 地南湖项目所隔断；
Ø根据目前所掌握的资料，金地 项目整体建筑面积约100万㎡；
Ø介于本项目与南湖之间地块容 积率约2.0。
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在区域市场，从与金地、中海、融侨的差异 化看，定位高端应是本项目的主要方向
物业类型 户型面积 面积比
独栋别墅 500 4套
300-350 10% 联排别墅
280-300 10%
层数 2.5层 2.5层 3层
竞争对手定位覆盖了 高端市场的各个层级， 但定位越偏向中档，面 临的竞争将越激烈。
占地153亩，在曲江片区属于中等规模 目前周边无强势资源，西、北、南方向楼盘档次不 高，地块东侧为空地
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本项目面临的四大机会
•机会 1
•机会 2
•资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为财 富工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体大势向 好
•西安市部分楼盘06-07价格对比情况表
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•机会二
曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确 立其富人区地位
•曲江被赋予文化旅游区的定位，其内核在于片区所承接的“皇家园林”历史形象和文化价值
•以唐文化为主题的多个大型旅游休闲娱乐项目的开发，为片区塑造了丰厚的人文景观资源
•雁南五路 翠竹园高层
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•挑战三
本项目将面临中海、金地、融侨等品牌开发 商的竞争，且多数项目地段优于本项目
2007年
2008年
2009年
2010年
123412341234123
•1 •融侨曲江观邸 •2 •金地南湖项目 •3 •金地芙蓉湖畔
➢按正常操作思路，本项目与南 湖之间很可能出现金地项目的高 层小高层物业，本项目对南湖景 观资源的占有存在极大的不确定 性。
南湖1号高层 •雁南四路
低
品 质 •芙 的蓉 安西 居路
房
金 地
曲
•上 南
江
林湖
池
苑项
公
路目
园
南
湖
➢做价高手金地的介入在贬损本 项目景观价值的同时，却有利于 改善片区形象，，与本项目共同 拉升地段价值。
房地产作为高端客户的财富工具而存在
•作为固定资产的商品房成为投资出口，资产升 值又放大了他们手中的财富和购买力；
低端消费者提前为居住资料买单
•居住资料对他们而言是生活必需品，在房价快 速上升的过程中，低端消费者比以往更加容易放 弃过多的要求购置房产。
•07年上半年部分二线省会城市主要区域平均房价（元/平米）
•香格丽苑 •香域中央 •新天国际名苑 •香蜜湖1号
•中旅公馆
•价值逐 级递减
•熙园
•香榭里
•香 蜜 湖
•水榭花都 •堤香名苑
深圳香蜜湖
•东海花园
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•大雁塔 •旅游区
•中海国际社区
•海洋馆
•大唐芙蓉园
•金地芙蓉湖畔
•爱情谷
•曲江池公园
•金地南湖项目
•本项目
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•本项目位于西安一流区域的一流地段之上，定位高端方能有力 地彰显区域价值；
•切合客 户需求
•越接近核心景观的项目客户层面越高，外围的客户层面更复合， 低密度物业成为客户追捧的对象；
•进驻曲江核心圈的客户多数将其作为终极置业，由于之前存在 丰富的置业经验，客户对产品的要求极高。
•高端项目的溢价空间更大，更容易产生附加值
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本项目定位思考的关键点
•关键 1
•如何抓住市场大势向好的机会，最大化地利用 曲江的富人区地位及地段价值升迁的利好？
•关键 2
•如何形成差异化，应对金地、中海、融侨等品 牌开发商优势地段项目的竞争？
•关键 3
•如何摆脱现阶段周边项目中低端形象的影响， 突破片区的价格瓶颈，实现项目的高溢价？
➢南侧：隔路相对曲江翠竹园 （法院等单位集资房，楼盘档次 一般，只接受团购）；
➢西侧：芙蓉西路，隔路相对的 是低品质感的安居房；
➢北侧：建设中的南湖一号（烟 草局集资房，不公开销售，与项 目之间有一条规划路向西与雁南 四路连通）。
•大雁塔 •旅游区
•海洋馆 •大唐芙蓉园
•建设中 •曲江池公园
•景观资源 •生活配套 •4500元以下 •4500~6000元 •6000元以上
•机会四
西安曲江的低密度市场充满机会，高端的低 密度市场存在巨大空缺
板块
总结
定位
•航天御苑价格变化
•未央 •车程1小时
•主城区 •车程半小时 •曲江
城北未央 湖
长安秦岭
曲江
自然景观资源为主
休闲度假/生活区 •曲江位于城
位于城市边缘
市豪宅的价
值体系，竞
人文景观资源为主 争优势明显
观光旅游区
临近主城区
•3
金地芙 蓉湖畔总 建面19万 ㎡，容积 率1.35， 定位相对 高端
•4
中海项目总建 面为135万㎡， 目前预计别墅 区面积为16.2 万㎡，是综合 性的大规模高 尚居住区
本项目论 规模、品牌 都逊色于竞 争对手，寻 求差异化成 为竞争关键。
ห้องสมุดไป่ตู้
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•临近城市核心区，周边片区收入水平较高，片区内外交通发达，通达性良好
•景
景观资源 大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池公园等
观资
源
文化积淀 自古以来的皇家园林，坡水园林相得益彰
配套资源 现主要依托雁塔城区，未来有大唐不夜城等商业配
•城市
•富人区
•历 史文
化资 源
•城 市资
源
交通资源 土地资源 依托板块 政府规划
•车程1.5小时 •秦岭
•市场产品以大为 美，以豪为美， 规划呆板，精细 不足，配套欠缺， 品质感有限
➢ 单体规划以行列式布局为主，建筑密度过高； ➢ 景观园林主题不鲜明，欠缺软景、层次感，精细化不足； ➢ 建筑外观缺乏创新，外立面粗糙，品质感差； ➢ 户型设计浪费大量空间，人性化不足，实用性较差； ➢ 内部缺乏配套，且档次不高，难以满足顶端客户的需求。
•总建面37万㎡ •100万㎡
•16万㎡
•4 •中海国际社区
•135万㎡总建面
•16.2万㎡低密度
•5
•本项目
•13~18万㎡
•4
•3 •2
•5 •1
•1
融侨曲江观邸 容积率2.5，总 建面37万㎡， 距离片区核心 景观较远，预 计未来整体定 位中高端
•2
金地南湖项 目总建面预计 为100万㎡， 具有各种物业 类型，定位于 中高档的高尚 居住区
大势向好
•市场现象1：储蓄搬家，民间资本主动寻找投资 对象
•07年5月起，居民储蓄余额出现滑坡，最高缩水幅度2.5%
•市场现象2：资产价格全面升值
•国家发改委统计，07年上半年全国商品房价格涨幅为14.22%， 全国36个大中城市连续4个月环比上涨超过1.5%，二线城市全 面上涨。
消费者针对房地产的心态发生变化
产品为主，整体定位中高端。
•主流豪宅 中大规模 多数人进入
•高端住宅
•大气 •私密 •神秘 •含蓄 •个性
•规模 •张扬 •强势 •开放 •速度
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从突破周边项目的价值认知，彰显区域价值，
切合市场客户需求出发，主攻高端市场均有
中小规模 面向高端群体
三叠加 200-240 16% 花园洋房 170-200 12.5%
6层 4.5-6层主金流地豪芙宅蓉走湖向畔高定端位豪修宅正。，由
•高端豪宅
小高层 165-220 50% 11层
金地南湖项目具有曲江池南湖的景观资
•若项目定位进 入主流豪宅与
源，中等容积率的大规模项目，定位为 主流豪宅。
世联_西安曲江鸿基紫韵 项目整体定位及物业发
展建议_135PPT
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2020/11/1
世联西安曲江鸿基紫韵项目整体定位 及物业发展建议135PPT
项目定位审视
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项目限制性条件 本项目属二线省会城市、新兴高档居住区非 占地面积 153.149亩 核心地段、无强势景观资源的中等规模项目
•机会三
在景观日益丰富的前提下，曲江将逐渐由政 府主导融入资源主导，本项目的地段价值将
➢远离核心资源 ➢远离配套
•价值辐射区
快速提升 ➢二级资源
➢一级资源
➢配套较弱
➢配套核心区
•价值承接区 •价值峰值区