升级市场
清晰图谱
双馅披萨饼 城乡结合部
现代、大型 新兴渠道
（如化妆品店、母婴店等）
中产阶级、有钱人 新城镇居民
7
数字化带来全时互联，影响消费者购买决策
以前现在
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互联买家
为品质生活买单
分化和互联
优化数字营销
为“我”而造
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中国消费者信心领先全球，消费意愿日渐强劲
中国及全球消费者消费者信心 指数
111 111 111 107 106 107 106 107
111 107
96 97 98 96 97 96 99 97
97 97
Байду номын сангаас
中国消费者信心指数构成要素
76 72 69 66 66 65 70 67 64 65 64 64
追求进口产品
趋势
追求口味多样性
追求便利性
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研究结果 推荐 & 建议
--- 品类 定性小节
尼尔森公司 2016年3月
炒货的品类划分及决策过程
对于炒货类，消费者首先关注和进行区分的因素就是有壳没壳，因为这直接会影响到消费者吃的场合 和方便性。所以在商品选购中，消费者认为需要将有壳和无壳产品分开陈列。
重复购买因素
• 品质：是否受潮变质，是否脆 • 口味：是否符合自己的期望
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膨化食品的决策因素
重要性高 重要性低
膨化食品消费者接触的时间比较长，而且从接触膨化食品时就已经在被具体的品牌所影响，因此品牌
对消费者在这个品类上的选择影响会比其他品类更为显著
决策因素
判断标准
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炒货
有壳类
夏威夷果，开心果， 碧根果等
无壳类
杏仁，巴旦木，腰果，核桃仁等
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决策过程
渠道选择
离店因素
重复购买因素
• 购买目的，使用场景
• 品类：是否有 • 口味：是否齐全 • 产品：是否过期或者接近过期
女性
男性
城镇居民 农村居民
女性
男性
城镇居民 农村居民
民工
老年人
70后
80后
90后
青少年
富豪
中产阶级
工薪阶层
失业者
6
城市发展带来分化，市场渗透策略亟需调整
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1949 1952 1955 1958 1961 1964 1967 1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009 2012
口味
（考虑口味类型如烤肉味、芝士味、原味、番茄味、意大利 红烩、德克萨斯烧烤等；或者是否有新口味）
包装
（桶装、盒装、真空贷装、小袋散装等）
重 要
品牌
（品客、乐事、可比克、旺旺等）
程
价格
（关注是否有促销，比如买一送一，促销套装优惠价格）
度
品种
（具体买哪一种类型的膨化食品如薯片、虾条、仙贝等）
产地
（是否是进口产品，如欧洲，美国，日韩等地）
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新品机会挖掘 目标消费者定位 品类规划组合
来伊份
品类分析及决策树 定性小结
2016年4月
品类划分与决策 促销定价优化 挖掘潜在购买 购买行为探究
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薯片类
膨化食品
虾条类
玉米片类
仙贝类
其他类
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决策过程
渠道选择
• 购买目的，使用场景 • 此类产品对零食店的
依赖型较低
离店因素
• 品类和口味（缺少品类和口 味）
• 品牌（是否有自己喜欢的品 牌）
快节奏的生活（充饥）
• 现代人工作压力大，生活节奏快，有 时在三餐上面“就简”。方便快捷的 零食成了主食最好的替代品。
丰富的物质生活（解馋与消 磨）
• 生活水平的提高，消费者对于食品的需求 也不再仅限于吃饱肚子，口味上的猎奇和 形式的消磨时光也帮助拉近了零食与消费 者的距离，味觉上的满足也容易带来情感 上的愉悦
口味 品质 品牌 品种 保质期
产地
（奶油味、五香、椒盐味、甜 的、原味等） （是否受潮、颗粒是否饱满）
（来伊份、百草味等）
（具体买哪一种无壳类产品）
（离保质期有多远，尤其是促销 产品） （是否是进口，如美国、欧洲 等）
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膨化食品的品类划分和决策过程
重要性高 重要性低
膨化食品消费者最常见的选择是薯片类食品，玉米片相对较少，虾条和仙贝也是偶尔才吃的品类。
不平衡的人际网络（分享与慰藉）
• 现代城市人面临着各种陌生且复杂社 交场合，同时也会常常陷入孤单，寂 寞的时刻。零食的陪伴可以帮助消费 者面对和度过不同的场合。
赶不上节奏的家庭时光（陪 伴）
• 生活的负担和压力使得消费者需要花费 更多的是时间在自己的工作与事业上， 留给家庭（夫妻，孩子）的时光越发短 暂；吃零食这件小事促进家庭的融合 （尤其是男性）
“生活的调节剂”
• 主要针对一些父母（尤其是父亲），通过吃零食 可以拉近与孩子的距离，创造融洽的氛围
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消费者与零食的关系>>形成的原因
• 零食在消费者身边扮演的角色很多时候真是消费者生活中所缺失的部分，他们需要通过 零食来帮助自己填补需求，找回生活。
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（小袋散装，大袋整包装，倾向于小袋散装）
（包装袋薄一些的，产品会更好一些，说明无漏气） （产品是否快过保质期） （豆干是最多购买的，其次是复合和素肉，其他买的很少）
品牌
（一般是看购买的零食店品牌，如百草味、来伊份、老婆最 大等）
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果蔬类的品类划分决策因素
消费者比较多零食连锁店购买，辅以大卖场部分购买，小包装更受欢迎
变化中的消费新习惯
尼尔森公司 2016年3月
2
变化中的中国消费者
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新常态下的消费者
去哪买
买什么
有信心，更阔绰 更多元的消费者细分
渠道百家争鸣 渠道融合，取长补短
创新与高端 化、健康
新城区
Extended Township
模糊图谱
城市城乡人结合口部 新兴渠道 （如化妆品店、母婴店等）
新城镇居民
中国城镇化（率）进程
10.64
新城区
新兴市场
城乡结合部 新兴渠道
（如化妆品店、母婴店等）
新城镇居民
54.
老城7镇7
传统市场 30.40
社区、便利
原住民
改造新区城区
Extended Township
• 包装形式：一般更喜欢小包装
• 品质：漏气，防腐剂味道重
• 保质期：购买保质期太近不会购
买）
• 价格：价格太贵可能放弃购买
决策过程
渠道选择
离店因素
重复购买因素
• 家里存货补货购买 • 容易被一些新口味和
产品吸引
• 口味：是否有自己常吃的口味 • 保质期：产品是否临近保质期
• 口感：是否有嚼劲，是否有弹性 • 品质 ：是否变质，变味，漏气等
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豆制品的决策因素
重要性高 重要性低
作为一种解馋的零食产品，豆制品对于口味和口感的要求比较高，因此需要提供更多的口味选择，而
消消费费需需求求
预查预询查询
店内
店内 PC端
购买
移动端
购买 建立建忠立诚忠度诚度
8
研究目的
了解消费者对不同零食产品的分类方式 挖掘潜在的品类购买决策影响因素
消费者与零食的关系>>扮演的角色
• “中重度消费者”对零食有了一种强烈依赖感，零食的消费行为和习惯被培养起来，利 用消费者对零食在生活上，情感上的需求加强零食品牌的市场沟通
判断标准
（是否易剥）
决策因素 （无壳类）
包装
判断标准
（小袋散装，桶装）
口味
重
要
品种
程
品质
度
品牌
包装
生产日期
（奶油味、五香、椒盐味、甜 的、原味等是否齐全）
（选择具体的品类，如核桃）
是否受潮、颗粒是否饱满，坏 （变味）的产品是否多 （零食专卖店品牌如来伊份、 百草味等） （包装形式如：大袋装、桶 装，散装等） （保质期较长，更多关注生产 日期）
2014 2015
中国消费者信心指数
全球消费者信心指数
Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 14 14 15 15 15 15
2012 2013 2014 2015