主要内容
一、营销概述 二、市场分析 三、市场营销战略与策略
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引导案例
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1.百岁孪生姐妹做广告
日本有家专售清洁用具的公司，安装了一部 专用销售电话，电话号码为100100。 怎样 才能使电话别具一格呢？
经营者煞费苦心，找到一对全日本出名的百 岁双胞胎。姐姐叫成田金子，妹妹叫蟹江银 子。
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价值
消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
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交换
通过提供某种东西作为回报，从 别人那里取得所需物品的行为。
“单位发的音乐会票，因为不 喜欢听音乐会，希望交换到 别的物品，可以换MP3、榨 汁机之类”
“技能交换”。
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交换VS交易：
交换：指通过提供某种东 西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。
Байду номын сангаас
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核心概念
市场：现实买方和潜在买方的总和 市场构成要素： 市场=人口+购买力+购买欲望
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需要
没有得到某些基本满足的感受状态，也是人 类生存之必需。
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欲望
想得到基本需要具体满足物的愿望。
营销活动可以采用各种营销手段来创造和改变人 们的欲望，并通过开发及销售特定的服务或产品 来满足这种欲望。
一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒
店，但这种情况还是第一次碰到。
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A先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电 梯，餐厅服务生忙迎上前：“A先生，里面请”。
A先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓A？” 服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话， 说您已经下楼了。”
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营销核心概念
（一）市场营销的含义 市场营销之父——美国西北大学营销
学教授菲利普·科特勒在《营销管理》一 书中给营销下的定义是：
营销是个人和集体通过创造产品和价 值与他人进行交换而满足其需要和欲望的 社会过程和管理过程。
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通俗地讲，市场营销是指
生产者站在市场的角度上思考生产什么、如何 生产以及如何使自己生产的产品顺利到达消费 者手中从而为企业获取利润的这样一个管理过 程，其核心在于如何满足消费者的需求。
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此后三年多，A先生因业务调整没再去泰国， 可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方 饭店发来的生日贺卡：亲爱的A先生，您已经 三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非 常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生 日，祝您生日愉快。
A先生当时热泪盈眶，激动难已……
虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达，泰 国的东方饭店的却堪称亚洲饭店之最，几乎天 天客满不说，入住的机会更是需要提前预定争 取。
顾客眼里
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营 销 “小 屋 ”
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
产品组合 管理
市场定位
品牌资产 管理
市场细分与目标市场策略 购买者行为研究
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第一节 市场营销概述
营销核心概念 实践中的营销 营销观念及其变迁
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营销核心概念
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讨论
什么是市场营销 为什么要进行市场营销？ 由谁来进行市场营销？ 如何进行市场营销？
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市场营销解决什么问题？
专家眼里 市场营销
经销商眼里
企业眼里
1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？
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是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如 此魅力？仅仅因为泰国的旅游风情吗？抑或是其独到的表 演？都不是，其征服人心靠的是几近完美的客户服务，靠 的是一套完善的客户管理体系。
据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个 新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献 的利润是新顾客的16倍。”这就是现在经常提及的客户 关系管理的实质。
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需求：指人们有能力购买并愿意购买某 个具体产品的欲望。
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核心概念
产品：产品能够带给消费者的对需求的 “满足”
汽车－－－满足对交通的需求 电灯－－－满足对照明的需求 鞋子－－－满足人们舒适行走的需求 文艺活动－－－满足人们精神追求的需求
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忙说：“老位子！对，老位子！”于是服务小姐 接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一 个鸡蛋？”此时，A先生已经极为感动了“老菜 单，就要老菜单！”
给A先生上菜时，服务生每次回话都退后两 步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食 物上，这在美国最好的饭店里A先生都没有见过。
一顿早餐，就这样给A先生留下了终生难忘的 印象。
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A先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“A先 生还要老位子吗？”A先生的惊诧再度升级， 心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的 事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务 小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6 月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”， A先生听后有些激动了，
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交换的五个条件：
1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为
有价值的东西； 3、能沟通信息和传送物品； 4、可以自由接受或拒绝； 5、都对交换结果满意。
交易：
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2.顾客档案 企业家A先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二
次入住该饭店。
次日早上，A先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生 恭敬地问道：“A先生，您是要用早餐吗？”A先生很奇 怪，反问“你怎么知道我姓A？”服务生回答：“我们饭 店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令A先生大吃
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姐妹俩在广告中各自亮相：“我叫金子，今年100 岁”，“我叫银子，今年也是100岁”。 然后，旁白隆重推出：“日本某清洁用具公司的电话 也是100-100。”
如此一来，原来鲜为人知的清洁用具公司及电话随着 两姐妹之口广泛传播，广告的轰动效应由此引出生意 额的节节上升。
百岁孪生姐妹已属难得一见，与公司电话号码一样更 属巧合。能将这种“难得”和“巧合”结合在一起， 那广告自然予人印象深刻，效果非凡。