喜力啤酒
Heineken
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• • • • • • 一.背景介绍 二.环境分析 三.市场组分及产品定位 四.营销组合分析 五.广告 六.个人建议
一.背景简介
一.背景简介
1.公司及产品概况

喜力总部位于荷兰， 且由世界第四大啤酒公 司生产的喜力啤酒，凭 借着出色的品牌战略和 过硬的品质保证，成为 全球顶级的啤酒品牌。 喜力啤酒在全世界 170多个国家热销，其 优良品质一直得到业内 和广大消费者的认可。
1.产品定位
e.品牌形象和产品附加值:一个优秀的品牌不仅是有良好
的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的 宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。 1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收 入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音 乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力”不 仅是一杯冰凉的啤酒。
4.喜力业绩走向
1.1988年进入中国的喜力，同年即参与成立上海民乐合 资公司，正式介入中国啤酒市场，随后增资持股97% 2.到1993年，喜力成为上海首家年销量突破10万吨的啤 酒企业。 3.2004年1月，喜力亚太以5.8亿港元收购金威啤酒 21.37%的股权，成为其二股东。当时的金威啤酒意气风 发，在深圳的市场份额最高达到70%，年净利润总额最高 达到1.98亿港元 4.2005年，喜力亚太成为上海首家产销量超过20万吨的 啤酒企业
二.环境分析
1.环境分析
•宏观环境
1.人口环境：我国是一个具有13亿人口的庞大的市场，农 村人口占70%，城市人口仅占30%。人口分布存在地域性 性，东部多，西部少 2.经济环境：我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会 形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善 3.政治。法律环境：产业发展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展和壮大， . 努力减啤酒企业的新建. b 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但 对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤 酒。 4.文化环境：从酒类看,自古就有"南黄北白"之说，而啤酒 为大众化。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有 请，讲豪情 ；南方人性格细腻、内敛、斯文、稳重，都适 合啤酒的饮用
1.环境分析
1. (1)市场机会分析 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市 场的广阔发展前景充满魅力，世界啤酒企业在国内啤酒业出 现“竞合”的趋势，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、 市场等方面的优势，吸引众多外国啤酒企业进入中国市场。
•营销环境
(2)环境威胁分析 三家啤酒业巨头的竞争，一些大型啤酒企业的竞争，譬 如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却 能深耕南方几个市场。 走特色化经营道路的中小啤酒企业， （最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功 能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。） 外资又纷纷进 入中国啤酒市场
4.喜力业绩
5.自2006年金威啤酒向外扩张起，原本上升的发展势头 急转直下，先是年净利润总额大幅下降 6.2008年亏损达5200万港元
7.虽然2009年和2010年扭亏为盈，但是今年上半年净利 润仅为146万港元，又走到了亏损的边缘。 8.今年6月，金威啤酒占深圳市场份额跌破20%，在其他 生产基地的发展也很不顺利，市场份额一直在10%以下的 低位徘徊。
1.环境分析
•微观环境
1.企业：喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一， 是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术 2.供应商：在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有 喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司 3.营销中介：啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方 水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 4.竞争者： 根据日本麒麟公司的统计数据，在市场上除了有 雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、 嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤 酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤 酒巨头。
1.产品定位
d.产品包装分析 :对于啤酒这一类消费品而言，产品不 只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方 法。喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观 感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的 近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易 在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象， 尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。约 有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时 约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒 。约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒.
威胁： 1.国内大中小型啤酒企 业的竞争 2.外资进入中国市场掀 起洗牌大战 3.整体设备水平较低， 依赖进口 4.原料不能自给
3.市场竞争者分析
市场规模 据日本麒麟公司的统计 数据，中国啤酒消费量 2009年4400万吨，较 2007年增长1.78%， 位列世界首位。中国啤酒 业已成为市场化程度最高、 竞争最为激烈的行业。青 岛啤酒，燕京啤酒和百威 啤酒是现在国内三大啤酒 巨头。
b.户外广告:户外ＰＯＰ 广告（例如酒吧街的灯箱 ，酒吧的酒桶标志,酒吧 内的酒旗等等）。户外广 告最大的优点是传播不受 时间、空间的限制，能够 随时地发挥作用。我们会 在轻轨或者公共汽车这两 大交通工具上，投放平面 广告，从而吸引目标顾客在年 青人生活中占的地位越来越重要， 他们几乎每天都要和网络打交道， 所以这里提供了一个很好的平台， 让喜力啤酒更接近目标顾客。对于 打造喜力年青时尚形象，获取年青 一代好感具有很大的作用。 网络广告传播迅速，便于接收最新 信息；互动性强，激发人们接受信 息的兴趣；能进行完善的统计，便 于跟踪和衡量广告的效果。我们可 以设臵网上点击问卷，可获得目标 顾客即时的反馈。而制作成本低， 更改灵活的特点，另我们可以灵活 调整策略。广告主要投放到各大门 户网站的首页。
4.主要消费者分析
以年轻人为主要的广
告对象目标消费群，主 要在25~40岁的男性 ，他们的生活形象是： 热爱生活，对运动与时 装非常有兴趣，喜爱多 姿多彩。 这个形象的设定与喜 力啤酒原本就具有的“ 年轻人”和“酒味清淡” 的形象是分吻合。
三.市场组分及产品定位
1.产品定位
荷兰喜力（Heineken）啤酒，是世界第二大的啤酒 集团，排名第一的国际啤酒品牌，品牌在50个国家中与 超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和 地区里销售。Heineken属于清淡型的啤酒，符合亚洲人 的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们 增加饮用次数。 a.产品的性能:风味奇特、天然、营养、清纯、包装柔和 等等。 b.产品的质量：品质独特 ，产品以色浅、质优、味纯 、气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各 地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费 者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。 c.产品的价格 : 13 24瓶⁄件 90元⁄件 330ml⁄箱（小）原价（元⁄箱） 1 ：150.00 100:98.00 20-200:140.00 201500:138.00 501-2000:136.00 500ml 180以上 600ml 70 ：00⁄箱
四.营销组合分析
五.广告
广告
1.广告诉求对象:20—35岁年轻人 ，男性为主，他们热爱生活、渴 望变得不平凡，渴望取得成就 , 充满激情，积极进取，自信。 包括在校大学生，普通白领，高 收入经理阶层和高级政府官员， 城镇月收入在3000元以上、一定 文化基础、并对体育有较多关注 的工薪阶层，有一定文化基础、 生活较为富裕、思想较为前卫、 并对体育有较多关注的个体户、 农民等 2.广告媒介与宣传： a.报纸 :发行量大、覆盖面宽， 读者稳定，传递灵活迅速，新闻 性、可读性、 知识性、指导性和 纪录性“五性”显著，白纸黑字 便于保存，可以多次传播信息， 制作成本低廉等。准确可信度高 ；报纸的发行地区和发行对象明 确，选择性较强。
2.SWOT分析
优劣势分析
优势： 1.独一无二的酿造技 术 2.年轻化、国际化的 品牌形象 3.包装时尚 4. 品味高档
劣势： 1.缺乏熟悉本土国情 的销售团队 2.价格定位高，重复 购买少 3.缺乏中国地区的战 略布置 4.尚未打开销售渠道
2.SWOT分析
机会与威胁
机会： 1.中国啤酒市场巨大， 市场前景广阔。 2.已加入世贸组织，关 税门槛低 3.税制改革，地方保护 削弱 4.世界啤酒企业出现 “竞合”趋势
2.产品分析
喜力是一种主要 以蛇麻子为原料酿 制而成的，口感平 顺甘醇，不含枯涩 刺激味道的啤酒。 喜力属于清淡型 啤酒，符合亚洲人 的啤酒消费习惯， 而且相对来说不容 易醉人，可促使人 们增加饮用次数。
3.喜力历史沿革
1.1863年创立于荷兰的 阿姆斯特丹，取名为“ 草堆” 2.1886年从酿酒厂的独 立，取名为“喜力A级” 酿酒厂 3.1917年喜力先生的儿 子接管公司，第一次世 界大战停止了喜力壮大 的进程 4.美国对酒类的禁运停 止后，喜力迅速成为对 美出口量最高的啤酒
六.个人建议
谢 谢 观 赏
2013.05.16Fra bibliotek3.历史沿革
5.1953年喜力的孙子成为喜力 的第三代领导，创意性地统一 产品包装，加大广告力度 6.90年代中期进入中国市场 7.2012年11月15日，喜力完成 了对新加坡亚太酿酒厂40%股份 的收购，直接进入了亚太市场 8.如今，喜力品牌已成为世界 大联赛之一的欧洲冠军联赛的 大型赞助商。