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百威啤酒
百威啤酒的竞争优势主要体现在以下方面
• 百威啤酒一直在中国市场上大有名气，与 百威啤酒在市场上的广告投放数量是分不 开的去年1-9月，百威啤酒仍然保持电视 广告高速增长的势头，在众多的品牌中连 续两年排名第一，比第二名的广告量还高 出100%。若与去年同期相比，广告额增幅 达30%，比2000年全年的电视广告投放额 还高出9百万元。看来百威啤酒对中国的 市场充满信心，而且还过得挺“滋润”呢。 加上百威啤酒在国际市场上的名气，在消 费者的心理，百威啤酒酒市国外名牌啤酒 的代名词。而且百威啤酒的品牌形象的所 朔造商业在走一条年轻化的路线，这一点 上是恰好与我们喜力啤酒的目标消费群相 吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我 们最大..的.. 资竞料争下载对大手全 。
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燕京啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面
• 燕京啤酒与青岛啤酒规模虽然不小，但品 牌影响力有很强的地域性，而且营销也只 停留在销售加广告阶段。虽然喜力啤酒在 国内的势力范围暂时无法和燕京和青岛啤 酒抗衡，但是我们的目标受众是25-35岁 之间的年轻人，消费能力较强，有自己热 衷的品牌，偏爱洋啤酒。在这一点上似乎 在国内品牌上体现的不是很明显。国内品 牌很难说拥有自己鲜明的品牌特色。
百威啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面
• 虽然在中国设了厂，但仍问题重重，主要 是外国品牌对中国市场竞争状况认识不足， 在营销资金使用上，过分依赖整体广告， 忽略了其他更为直接的手段，因此输给了 国内企业。由于影响啤酒质量的因素很多， 所以光有工艺、技术还不够，就算费了半 天劲解决了原料问题，培训工人也要有相 当的花费，否则质量就不能保证，富仕达 就出过啤酒中出现混浊或是只装满了酒瓶 的三分之二之类的事。而且投资建厂的资 金占有量大，这势必影响用于品牌宣传与 推广的经费，而后者以刚登陆中国的公司 而言是绝对必要的。由于对后者投入不足， 导致了有限的市场品牌虽多的但差异不大， 最后只有打资金消耗战了。
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青岛啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面
• 青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花 墙外香”的味道，国人不大知道青啤在国 际市场的行情，只当它是个国内名牌，这 就比喜力在心理上低一个级别。而且最近 几年一直在为进入“世界啤酒”前五强进 行生产规模扩张。同时又想在低档市场上 有所作为而开发低档酒，而在品牌建设上 并无太大的建树
荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司 喜力（Heineken）啤酒
北京市场暑期推广广告策划方案
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• 客户主管：唐一洁 • 市场调查：杜晶/罗媛/郭凯 • 广告创意: 江雷/李硕 • 广告设计：江雷/杜晶/罗媛/李硕/李娜/
唐一洁/郭凯 • 广告文案：李娜/唐一洁 • 广告媒介：李硕 • 策划书执笔：江雷/唐一洁/杜晶/罗媛/李
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青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面
分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力 • 根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好 的覆盖面积是半径为150公里地方，再远 将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤 酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥 多家啤酒生产厂的最佳效益。
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喜力在饮用啤酒人群众中的位置（样本数500）
25～35岁年龄段（目标消费群）最经常喝的啤酒品牌前三位 ：燕京、青岛、喜力 附图---不同年龄消费者最经常喝的啤酒品牌
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不同收入消费者的品牌偏好度
2000－2999元及 3000元以上对喜力的偏好度列为第一 同收入消费者的品牌偏好度
（见附件 2）
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目标消费群体的消费者行为习惯（品牌，饮用频次，饮酒 场所，包装）
（见附件3）
包装：350ml小瓶包装最受消费者青睐 约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略 强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者比较 偏好听装啤酒。
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• 根据ＡＣ尼尔森２０００年度对啤酒市场 最新的调查报告显示：在品牌知名度一栏 中，青岛啤酒的品牌知名度为９９％；排 在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后 是“百威”和“喜力”，分别是８４％和 ７９％。
• 我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档 产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤 酒品牌营销的一般规律是：全国性品牌抢 占中国高档市场，地方性品牌占据低档市 场。目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉 等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有 绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占 有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率 达90%以上。
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• 事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已 演变成如今的追求风味奇特或天然、营养、 清纯、包装柔和等等“心理消费”，以及 “跟着广告走”的“品牌消费”。
• 喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌， 但因其广告定位及产品价格等原因，在中 国虽然知名度较高，但消费人群非常有限， 相关的广告策划活动只有每年在主要省市 举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对喜力 啤酒进行进一步推广，喜力啤酒将在中国 各主要城市进行全新的产品推广活动，本 策划案的目的是为北京地区的广告推广活 动精心策划。
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喜力啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品
• 喜力进入中国市场时就宣称自己是国外 的高档品牌，将自己产品定位在中高档 产品上，拒绝生产低档产品，所以其产 品线中没有低档等大众化啤酒。
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品质独特
• 产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而 著称。喜力 啤酒源于荷兰，风靡世界各 地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点， 深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清 爽型啤酒的消费潮流。
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市场竞争情况分析及其对策建议
市场现状
• 喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其 在中国啤酒的中高档市场上销售量良好， 独特优质的清淡口味受到中高档消费群的 欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投 放量非常之少，又由于价格较高，使一部 分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领， 没有达到最理想的销售情况。所以让我们 先分析一下现有市场的几个主要品牌的情 况来确定我们的主要竞争对手。
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他们现有的消费观念
有代表性的年轻人的生活态度： “我喜欢与朋友一起出去喝酒” “我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与
家人吃饭” “在社交活动中，我是比较活跃的分子” “我希望自己成为有独特风格的人” “吸引异性的注目是我很喜欢的感觉” “我喜欢的品牌，我会一直使用它” “金钱是衡量成功的最佳标准” “我喜欢购买具有独特风格的产品” “为了成功，人们需要承担风险和接受挑战” “享受现在，别担心将来” “即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品” “我向往发达国家的生活方式”
• 国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很 巩固。从市场占有率来看，青岛啤酒是我 国啤酒行业第一（价值）品牌,考虑到国 货青岛啤酒的价格，销售渠道目标消费群 等方面情况，我们把青岛啤酒作为国内品 牌中的主要竞争对象。
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燕京啤酒的竞争优势主要体现在以下方面
• 燕京啤酒以品质优、价位低的市场战略， 销量扩充到全国第一。在1999年以前，燕 京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一 直保持稳健经营的作风，在自己经营的地 盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。 1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的 作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当 长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大 的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较 浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京） 是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒 消费量相当庞大，对全国市场具有强大的 辐射力。但是由于燕京啤酒的价格、销售 渠道等方面与喜力啤酒不针对同一目标人 群，所以我们暂时不把燕京啤酒作为我们 的主要竞争对手。
附图---喜欢包装的类型
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饮用频次
由于喜力啤酒口味清淡，所以消费者一次性地饮用数量较多者对于喜力啤酒 来说是个极好的商机。（附录中有更加详细地饮用频次分析—）
附图---消费者一次性饮用啤酒的数量
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场所：餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所 在调查中发现，在经常饮用喜力的人群中收入较高的白领阶层占有相对多的 人数，他们由于工作原因在外就餐的机会相对较多，所以餐厅酒店是受访者 消费啤酒的最主要场所，有将近80%的人主要是在餐厅酒店饮用啤酒；同样， 此类人士也经常出入酒吧等娱乐场所，所以也有半数以上的人经常在此饮用 啤酒；尽管白领们在家里呆的时间不多，但也有近半数的人会平时在家喝啤 酒。
硕
.... 资料争情况分析及其对策建议 • 消费者状况 • 产品分析 • 广告策略 • 广告表现 • 喜力推广活动的实施设想 • 广告媒介计划 • 广告效果评估
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前言
• 据荷兰拉博银行发表的《世界啤酒市场》 报告显示，中国每年的啤酒销量为2000万 升，相当于日本销量的3倍，其市场规模 仅次于美国，居世界第二位，同时，发达 国家的啤酒消费量停滞不前。目前外国合 资企业产量占中国啤酒市场的28％，但市 场占有率仅为8％.报告指出，来自低档市 场的民间品牌日益激烈的竞争，将迫使西 方酿酒公司重新考虑生存和发展的战略。
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消费者状况
我们的目标顾客
• 以年青人为主要的广告对象目标消费群， 先是确定在25～35岁的男性，他们的生活 形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱 生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多 姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜 力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒 味清淡”的形象十分吻合。
独特营销模式的强大威力
• 青岛啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度 管理”模式具有强大的生命力和竞争优势， 保证了青岛啤酒销售系统的高效运作、强 大的销售力和啤酒的品质。