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利润最大化
市场营销学
二、市场营销相关核心概念
需要 产品 欲望 需求
效用 交换 费用 交易 价值 营销者 满足 关系
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市 场
市场营销学
１、需要、产品、欲望和需求
需要：是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。 产品：是能满足人们需要的任何东西，包括有形产品 和无形产品。 欲望：是由需要派生出的一种形式，即人希望得到满足 品的心理感受，欲望是无限的。 需求：是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。 饥饿——馒头、盖浇饭、小 炒、酒席（一毛烧、二锅头、 杜康、五粮液、茅台、路易 十三、人头马）、满汉全席、 唐僧肉
战略理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
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营销规划 营销组织 营销控制
管理理论
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观念
Probing Partitioning Prioritizing Positioning Promotion
perception
Price
市场探查
市场细分
市场优先
市场定位
促 销
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市场营销学
三、市场营销学
（一）市场营销学及其特征
著名市场营销学家基恩· 凯洛希尔收集到的五十余 则定义，我们将其描述为：市场营销学是研究营销 者（企业）如何通过组织整体经营销售活动，提供 满足消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润 的一门经济应用学科。
特 征
思想性 微观性 边缘性 实用性 艺术性
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市场营销学
营销视野 营销在我们的生活中无处不在
企业需要营销以满足市场需要获取最大利润； 学校需要营销以满足学生和社会需要求得发展； 医生需要营销以满足其患者的健康需要得到认可； 政治家需要营销以满足他的人民的需要谋求支持； 个人也需要营销以满足社会交往的需要实现自我价值。
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非集 盈团 利市 社场 会
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市场营销学
消费者市场
主体 目的 客体
个人－－生活消费－－消费品
特 点
人多面广、潜力巨大 需求多样性、层次性 小批量、高频率购买 非行家购买、具有可诱导性 购买连带性、流动性
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生产者市场
主体 目的 客体
产业用户－－生产经营－－生产资料
市场营销学
【案例思考】
1、案例中涉及到哪些市场、市场营销、营销管 理相关概念并加以分析？ 2、公司派出三人的回电内容各代表什么营销观 念？主要区别在哪里？ 3、若由你全权负责开辟该市场，请设计你的整 体营销思路框架？
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市场营销学
第一章 市场营销导论
§1 §2 §3
市场及其类型 市场营销与市场营销学
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学习目标
市场营销学
导入案例：制鞋公司开拓“不穿鞋岛国”市场 美国一鞋业公司要开拓太平洋上一个岛国市场，先 后派出三人前去打探。 财务经理去三天后回电报说：“这里的人根本不穿鞋， 此地没有鞋的需求，不是我们的市场”； 资深推销员去一周后回电报说：“这里的居民没有一 个人有鞋，是巨大的潜在市场，可以把我们的鞋销向这 里”； 营销副经理去两周电报传真说：“岛上居民从不穿鞋， 因而普遍有脚疾；他们的脚又大又厚，我们现有的鞋并 不适合；相对封闭，要取得部落酋长的合作，需捐2万 美元以放开市场。他们没有钱但岛上盛产菠萝。我测算 了销售收入以及转售菠萝给欧洲的超级市场连锁集团的 费用，资金回报率超过30％。我建议公司应开辟这个市 场。” 洛阳理工学院 邵安兆
市场营销学
市 场 决 定 命 运
营 销 成
市场营销学
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就 企 业
市场营销学
名 言 录
管理大师德鲁克：“企业管理的根 本任务只有两个--创新、营销。” 如果你爱他，就让他去营销部；如 果你恨他，也请他去营销部！如果你 有智慧，请你付出智慧；如果你没有 智慧，请你流出汗水；如果你既有智 慧，又愿意付出汗水，那么您一定能 够成为营销大师！
营销就是通过创造和交换产品和价 值，从而使个人或群体满足欲望和 需求的社会和管理过程。
美国营销协会
营销是规则和实施理念，以商品和 服务的设计、定价、促销和分销实 现个人和组织目标的交换过程。
经由市场交易程序，导致满足顾客 需求并实现利益目标的企业整体经 营销售活动
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本教材的定义
市场营销学
特 点
用户少而相对集中 需求派生性、低弹性 大批量、低频率购买 行家购买、理智决策 专业性、直接性 宏观因素影响大
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市场营销学
转卖者市场
主体 目的 客体
中间商－－再销售利润－－商品
特 点
用户较多、分布较广 需求派生性、双向影响 大批量、低频率购买 精密核算、理智决策 寻求服务支持
交换是取己所需予人所求的行为过程
交 换 产 生 的
五 个 条 件
A至少存在交换双方 b每方都有对方所需有价值的商品 c每方都有沟通与运送能力 d双方都能自由接受或拒绝 e双方都认可交换对自己合适合算
交易是双方达成协议实现的价值交换，是交换组成单位或事件 关系是通过交换建立的社会关系，并以关系的巩固来获得更多的 交易机会。营销正是从每一次交易利润最大化向顾客和其他方 面共同获得最大利益方向转换
市场营销管理
营销管理哲学
§4
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市场营销学
第一节 市场及其类型
一、市场涵义——三说 商品交换场所——场所说 商品交换关系——关系说 某种商品具有购买力的顾客集合—需求说
市场=消费人口+购买能力+购买欲望
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市场营销学
二、市场类型
消 费 者 市 场 生 产 者 市 场
转 卖 者 市 场
分 销
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Place People & Organization
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10p
整 体 营 销 框 架
人力组织
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（四）市场营销学的产生和发展
市场营销学是引进的，还是源于孔夫子？ 曾经有过争论。有的学者认为：中国古代即 已有市场营销。如春秋时的范蠡（陶朱公）， 用计然“七策”经商，“旱则资舟、水则资车”“论 其有余不足则知贵贱”“无敢居贵，……贵上极则反 贱，贱下极则反贵。……”“贵出如粪土，贱取如珠 玉”。计然“七策”强调需求预测、产品质量和商品 与货币的周转。范蠡十几年内三致千金。又如战国时 的白圭，“乐观时变”，把握商机。其经营原则是 “人弃我取，人取我与”，与范蠡的“贵出如粪土， 贱取如珠玉”一脉相承。还有“欲长钱，取下谷” （薄利多销思想），这些都见诸《史记· 货殖列传》。
许多销售商过多的强调产品本 身，而忽视了产品所提供的效用— —为某种需求提供的解决方案。
!!!!!!!!!请不要只是给我产品!!!!!!!!! 费用是人们获得产品所支付的成本
价值是产品效用与支付费用的比较 效用 价值= 费用 满意是人们价值判断的心理反应结果
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3、交一方，一般为卖方
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交易营销与关系营销
关系营销是把营销活动看成是企业与消费者、供应
商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互 动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的
良好关系，它建立在传统的交易营销基础上，而交 易营销（Transaction Marketing）是范围更宽的 关系营销思想的一部分。 关系营销的本质特征： 双向沟通、合作、双赢、亲密、控制
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市场营销学
还有的学者把孔子的义利观、孙子兵法在经营 管理中的应用，都说成是营销理论，强调市场学是 国粹。 大多数学者认为，有了营销，有了营销思想，不等 于有了市场营销学这门学科。彼得· 德鲁克认为，最 早的营销产生于日本，1650年左右，日本三井家族 的第一个成员在东京开办了世界上第一家百货商店， 强调实行“当顾客的采购员”，为顾客设计和生产 他们需要的商品，把花色、品种、规格齐全，丰富 多彩的货物供应给顾客，“保证满意，否则原款奉 还”。 然而，迄今无人说市场营销学产生于日本。作为一 门学科，公认为产生于20世纪初期市场经济比较发 达的美国。
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关系营销和交易营销的区别
关系营销
关注如何保持顾客 高度重视顾客服务 提高顾客满意度 培养顾客忠诚度 有充分的顾客承诺 各部门高度关注质量
交易营销
关注一次性交易 较少强调顾客服务 采用说服的方式完成交易 只有少量的承诺 质量只是生产部门关注的
核心在于发展顾客长期 注重眼前利益，以己利为 关系，进而发展与所有 核心 利益关系者的关系
市场营销的基本含义
营销是一种哲学、一种 态度、一种观点或是一 种以顾客满意为导向的 思维方式。 营销是用来实施这种哲 学的一系列活动及实现 目标的一整套策略和技
巧。
向顾客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客
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市场营销内涵
1、主体：立足于微观社会组织 2、目标：实现双重目标（动因） 顾客需求 交易双方 3、核心：核心功能达成交易 有价值产品 可接受的条件 4、手段：包括计划、组织、控制等职能在内的整体经 营销售活动
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市场营销学
（二）市场营销学的研究意义
促进社会发展 促进经济增长 促进企业成长
提供正确经营观念 提供战略管理原则 提供整套竞争策略 提供系统策略方案 提供营销管理方法
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